Маркетологи больше не выбирают между охватом и продажами. Что изменилось?

Еще несколько лет назад маркетинговая воронка выглядела довольно понятно. Медийная реклама отвечала за узнаваемость. Ее задача была максимально широкой: рассказать о бренде как можно большему числу людей. Перформанс-инструменты работали на нижних этапах воронки. Они должны были приводить заявки, продажи и другие измеримые результаты. Такое разделение долго оставалось удобным. Маркетологи планировали бюджеты по принципу: одна часть — на формирование спроса, другая — на его конвертацию. Но сегодня тенденция меняется.

Мы в Авито Рекламе совместно с AdIndex опросили 300 представителей из 226 компаний из 44 отраслей и обнаружили интересную тенденцию: рекламодатели всё реже противопоставляют медийную рекламу и перформанс. Вместо этого они ищут способы решать обе задачи одновременно. Разберемся, почему это происходит.

Когда воронка была линейной

Классическая маркетинговая модель появилась в эпоху, когда путь пользователя был относительно простым. Человек видел рекламу, переходил на сайт, изучал предложение и совершал покупку. В такой системе было легко разделить ответственность между инструментами. Медийные размещения создавали знание о бренде. Перформанс-реклама приводила клиентов. Если продажи росли, вклад каждого этапа можно было хотя бы приблизительно оценить.

Сегодня путь пользователя устроен сложнее. Перед покупкой человек может увидеть рекламу в одном сервисе, прочитать отзывы в другом, посмотреть видеообзор в третьем, сравнить предложения на классифайде или маркетплейсе и только потом принять решение. Количество точек контакта растет, а влияние каждой из них становится всё труднее оценить отдельно. Поэтому сама идея жесткого разделения рекламы на «охватную» и «продающую» постепенно теряет актуальность.

Что происходит с рекламными бюджетами

Если бы рынок действительно выбирал между узнаваемостью и продажами, мы бы увидели постепенный переток бюджетов в одну из сторон. Но результаты исследования показывают более интересную картину. С одной стороны, компании продолжают инвестировать в перформанс-инструменты. Доля рекламодателей, которые направляют на перформанс 81–100% бюджета, выросла на 1,34 п. п. Группа с долей 61–80% увеличилась ещё на 2,16 п. п.

С другой стороны, не исчезает интерес и к медийной рекламе. Количество компаний, которые выделяют на неё 81–100% рекламного бюджета, выросло почти в два раза — с 4,3% до 8%.

На первый взгляд это выглядит противоречиво. Но если посмотреть шире, становится заметно: рынок не выбирает между двумя подходами. Он продолжает использовать оба. Это особенно заметно по росту брендформанс-подхода. 

В 2024 году почти две трети респондентов выделяли на брендформанс не более 20% бюджета. Через год таких компаний стало значительно меньше. При этом выросла доля рекламодателей, которые сделали брендформанс одной из основных маркетинговых стратегий. Сам по себе этот факт говорит о важном изменении. Компании всё чаще рассматривают узнаваемость и продажи как связанные задачи, а не как два независимых направления.

Реклама перестает быть набором форматов

Раньше рекламные инструменты были жестко привязаны к конкретным задачам. Баннеры отвечали за охваты. Контекстная реклама — за конверсии. Видео — за узнаваемость. Сегодня эти границы становятся менее заметными. Современные платформы позволяют одновременно работать с несколькими этапами пользовательского пути.

Один и тот же рекламный контакт может повышать узнаваемость бренда, формировать интерес и приводить пользователя к покупке. Поэтому маркетологи всё реже выбирают отдельный формат под отдельную задачу. Гораздо важнее становится вопрос, как разные инструменты работают вместе.

Фактически конкуренция постепенно смещается с отдельных рекламных форматов на уровень рекламных экосистем, которые способны сопровождать пользователя на разных этапах принятия решения.

Бизнесу больше недостаточно одной метрики

Изменение подхода к рекламе хорошо видно и по тому, как компании оценивают эффективность кампаний. Еще несколько лет назад многие ориентировались преимущественно на показатели прямого отклика: клики, лиды, стоимость заявки. Сегодня этого уже недостаточно.

Если пользователь принимает решение после нескольких касаний, то оценивать эффективность только по последнему клику становится рискованно. Поэтому вместе с традиционными показателями компании всё чаще анализируют:

• охват;

• просмотры видео;

• post-view-конверсии;

• post-click-конверсии;

• CPA и CPL;

• ROMI и ROI.

Фактически бизнес пытается измерить не отдельное действие пользователя, а весь путь от первого знакомства с брендом до покупки. Чем сложнее становится этот путь, тем большее значение приобретают метрики, которые позволяют увидеть вклад каждого этапа.

Что это значит для рынка

Результаты исследования показывают, что рынок постепенно отходит от логики «или-или». Компании не отказываются от работы с брендом ради продаж. И не жертвуют продажами ради охватов. Вместо этого они ищут способы объединить обе задачи в рамках единой стратегии.

Главный вопрос для маркетологов сегодня уже не в том, какую часть бюджета направить на медийную рекламу, а какую — на перформанс. Гораздо важнее понять, как связать узнаваемость, спрос и продажи в единую систему и научиться измерять ее эффективность.

Большую роль начинают играть платформы, которые позволяют работать сразу с несколькими этапами пути пользователя: от первого контакта с брендом до целевого действия. Такой подход помогает не только строить охват, но и видеть, как он влияет на дальнейшие результаты бизнеса.

Например, в Авито Рекламе рекламодателям доступна аналитика на каждом этапе воронки — от охватов и просмотров до отложенных конверсий и влияния на знание бренда. Это позволяет оценивать кампании комплексно, а не через одну метрику или один этап взаимодействия с пользователем. 

Рынок рекламы постепенно отказывается от выбора между охватом и продажами. Вместо конкуренции двух подходов на первый план выходит задача объединить их в единую систему, где каждый рекламный контакт работает на общий результат бизнеса.

Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей