Мы проверили 852 интернет-магазина по 30 критериям: делимся результатами и тем, как вообще это провернули

Привет, Хабр!

Меня зовут Дмитрий, руководитель отдела рекламы и продвижения в Аспро. Мы запускаем интернет-магазины и развиваем систему управления бизнесом Аспро.Cloud.

Пару месяцев назад у меня возник вопрос: как интернет-магазины применяют маркетинговые фишки и насколько используют потенциал наших решений? За основу мы взяли каталог с 1849 сайтами, которые запускали мы и наши партнеры.

Написали парсер, прогнали через него 852 отобранных интернет-магазина по 30 критериям, часть сайтов дополнительно проверили вручную по 100+ параметрам. Результат не удивил — но конкретные цифры все равно оказались показательными.

Как распределились результаты

Средний балл по выборке — 62 из 100. Распределение:

• 52% магазинов набрали от 51 до 75 баллов — стабильная середина без прорывов

• Каждый четвертый — выше 75: работает со всеми блоками системно

• Каждый десятый едва дотягивается до 25 — только базовый функционал

За средним 62 скрывается простая механика: инструменты, которые очевидны, подключают сразу. Инструменты, которые требуют стратегии, откладывают — иногда на годы.

Как магазины захватывают лиды

Обратный звонок установлен у 91% магазинов (775 из 852). Телефон в шапке — столько же. Подписка на email-рассылку подключена у 79%. Базовый уровень рынок освоил.

Дальше — разрыв почти в 40 процентных пунктов. Мессенджеры есть у 54% магазинов (461 из 852). Онлайн-чат работает у 37% (313 из 852).

Разрыв между телефоном и мессенджерами не случаен. Телефон в шапке — один клик в настройках, никакой стратегии. Мессенджеры требуют решения: какой канал, кто отвечает, в какое время. Большинство это решение откладывает.

При этом аудитория до 35 лет все реже готова звонить: удобнее написать и получить ответ в удобное время. Магазин без мессенджеров для этой части аудитории просто неудобен — и она уходит туда, где удобнее. Онлайн-чат ещe ниже, и это объяснимо: без выделенного оператора чат бессмысленен, он будет молчать и раздражать.

Как магазины работают со средним чеком

Раздел акций есть у 67% магазинов (567 из 852). Ручной аудит добавляет детали: у большинства раздел создан, акций в нем нет. Структура работает, содержимого нет.

Рекомендации и блоки «Похожие товары», «Покупают вместе» подключены у 55%. Каждый второй магазин упускает возможность допродать прямо в момент выбора — без дополнительного трафика и рекламного бюджета.

Рассрочка и кредит доступны у 58% (497 из 852). В электронике — 68%, в одежде — 64%. В нишах с высоким чеком уже поняли, что это не бонус, а ожидание. Покупатель, пришедший с маркетплейса, видел рассрочку там и ждет ее здесь. Когда ее нет — это напрямую влияет на конверсию.

Покупка в 1 клик — у 47% (402 из 852). Остальные требуют заполнять форму.

Программа лояльности — самый показательный результат блока. Бонусы, кешбэк, накопительные скидки есть только у 23% (200 из 852). Три из четырех магазинов не дают покупателю причины вернуться. Магазины вкладывают в привлечение и не вкладывают в удержание — при том, что удержать существующего клиента дешевле, чем привлечь нового.

Как магазины строят доверие

Отзывы на главной странице размещают 82% (695 из 852). Показатель хороший. Но при ручном аудите видно обратное: карточки товаров в большинстве случаев пустые — ни одного отзыва там, где покупатель принимает конкретное решение о покупке.

Блог или новостной раздел ведут 79% (671 из 852). Условно ведут. Типичная картина: 2–3 статьи, опубликованные год-два назад ради поисковой оптимизации. Регулярный полезный контент встречается редко.

Страница «О компании» есть у 55% магазинов (469 из 852). Команду и сотрудников показывает 12% — 98 из 852.

Это то, что мы видим в ручных аудитах постоянно: магазин тратит серьезные бюджеты на рекламу, но не может ответить на простой вопрос покупателя — кто вы вообще такие? Нет страницы «О компании», нет команды, нет лицензий. Трафик приходит, доверия нет, покупка не случается.

Лицензии и сертификаты публикуют 33%. В медицине, строительстве и профессиональном оборудовании — это прямой ответ на главное возражение. Треть магазинов в таких нишах это понимает.

Складывается парадокс: отзывы есть, магазин анонимный. Блог есть, не работает. Маркетплейсы выигрывают в доверии в том числе за счет прозрачности — рейтинги продавца, данные о компании, история покупок видны сразу. Независимый магазин конкурирует за доверие только системной работой с репутационным контентом.

Что хорошо используют

Это лучший блок исследования. Поиск по сайту — 87% (742 из 852), хлебные крошки — 85% (728 из 852), сравнение товаров — 84% (718 из 852), рейтинги в каталоге — 79%, фильтры — 76% (646 из 852), личный кабинет — 79% (672 из 852). Базовые навигационные инструменты большинство магазинов освоило.

Одно исключение: сортировка. Только 14% магазинов дают возможность упорядочить результаты по цене или популярности. При том, что фильтры работают у 76%. Покупатель может отфильтровать по параметрам — но не может упорядочить выдачу. Это неочевидная дыра в UX, которую легко не заметить.

Картина по отраслям

Разброс небольшой — от 58% до 64%, — но за ним стоят разные проблемы.

Лидеры: электроника — 64% (74 магазина), рассрочка уже у 68% — высокий средний чек сделал ее необходимостью. Одежда и обувь — 63% (87 магазинов): молодая аудитория вытянула мессенджеры и покупку в 1 клик. Отдых и туризм — 63% (144 магазина).

Середина: дом и дача — 62% (256 магазинов, самая большая группа), красота и здоровье — 61%.

Отстающие: инженерные системы — 60% (124 магазина), программа лояльности только у 9% при высоком чеке и длинном цикле сделки. Авто и мото — 60%. B2B — 58% (50 магазинов), самый низкий балл, 34% магазинов сегмента не принимают онлайн-оплату вообще.

B2B — отдельный случай. Там традиционно работают через счет и договор, и это создает иллюзию, что цифровые инструменты не нужны. Но в B2B мессенджеры, онлайн-чат и личный кабинет с историей заказов дают большой эффект именно потому, что конкуренты их ещe не внедрили. Рынок не насыщен — есть пространство для отрыва.

Как работал парсер

852 сайта вручную не проверить — нужен парсер. Но с первой попытки данных, которым можно доверять, не получилось.

V1. Загружаем HTML каждого сайта, применяем регулярные выражения. Онлайн-чат — ищем инициализацию виджетов: jivo_api, JivoChat, carrotquest.io, verbox.ru и ещe с десяток сервисов. Рассрочку — по словам рассрочк, installment, bnpl, dolyame, split.yandex. Телефон в шапке — ищем в теге <header> форматы +7 или 8-XXX, либо ссылку tel:.

Точность по части критериев — около 60%. Один и тот же функционал реализуется по-разному: чат грузится как iframe со стороннего домена, виджет лояльности — асинхронно через JS, рекомендации товаров — рендерятся из данных 1С. Статичный HTML этого не видит.

V2. Добавили второго агента-верификатора. Первый анализирует страницу и выносит вердикт, второй — перепроверяет по другой логике. Расхождение между агентами — сигнал для ручной проверки. Точность выросла, трудозатраты тоже.

V3. Переработали логику: вместо жесткого поиска конкретных классов — несколько независимых паттернов на каждый критерий, выполнение хотя бы одного засчитывается как True. Добавили проверку трех типов страниц: главная, каталог (перебор путей /catalog/, /shop/, /products/ и других), карточки товаров — до 5 штук на сайт. Результат по карточкам — логическое ИЛИ.

Из 35 измеренных критериев в финальный score вошли 30: пять исключили как ненадежные при статическом парсинге. Слово «набор» встречается в описании любого товара и ничего не говорит о функционале. Библиотека Swiper — не только для главного слайдера, ей делают карусели отзывов и блоков партнеров. Класс popup в Битриксе автоматически присваивается формам звонка и подсказкам.

Ключевое ограничение, которое осталось: динамический контент. Уведомления корзины, остатки товаров, виджеты, появляющиеся при попытке уйти со страницы — все это создает JavaScript после загрузки. По таким критериям реальные показатели выше зафиксированных.

Из 1849 сайтов каталога 387 оказались недоступны на момент проверки — переехали, закрылись или временно не работали. Из 1462 живых отобрали 852 с каталогом товаров.

Если хотите проверить свой магазин по 100+ критериям — напишите нам, организуем.

А какие из этих инструментов у вас уже работают, а что откладываете на потом?