Не только развлечения: какие приемы игрового дизайна используют современные рекламные кампании

Если посмотреть на современные рекламные спецпроекты, многие из них начинают напоминать игры. Пользователям предлагают проходить задания, собирать награды, соревноваться друг с другом или исследовать виртуальные пространства. Это не случайность.

Игровая индустрия десятилетиями оттачивала механики, которые помогают удерживать внимание человека. Сегодня эти же приемы используют банки, маркетплейсы и технологические компании. В том числе и бренды, которые запускают кампании через Авито Рекламу. Разбираемся, какие идеи пришли в рекламу из игр и какие задачи они помогают решать.

Обучение через действие вместо демонстрации возможностей 

В современных играх пользователям редко предлагают длинные инструкции. Обычно механики раскрываются по мере прохождения: человек выполняет действия и постепенно осваивает новые возможности.

Похожий принцип все чаще используется и в рекламе. Вместо того чтобы рассказывать о продукте напрямую, бренды предлагают аудитории пройти сценарий, выполнить задания или принять решения. В результате знакомство с сервисом происходит через собственный опыт пользователя.

По статистике, игровые и интерактивные форматы позволяют увеличить время взаимодействия с рекламой более чем в два раза по сравнению с классическими форматами. При этом пользователи проводят на сайте или в приложении значительно больше времени, чем после просмотра обычного баннера.

С помощью игровых сценариев бренды могут решать сразу несколько задач:

• знакомить аудиторию с продуктом;

• рассказывать о новых функциях и сервисах;

• собирать контакты заинтересованных пользователей;

• привлекать участников в программы лояльности.

Например, Авито, МЧС России и АНО «Диалог Регионы» запустили игру «Миссия «Безопасность»». В процессе прохождения пользователи узнают о правилах безопасного поведения в интернете и офлайн, а заодно знакомятся с сервисами Авито, которые помогают выполнять игровые задания.

Другой пример — проект «В поисках сокровищ», который Авито реализовал совместно с AdIndex. Пользователи проходят маршрут по карте, отвечают на вопросы и параллельно знакомятся с возможностями платформы для размещения медийной рекламы: рекламными форматами, настройками таргетинга и особенностями аудитории.

Фактически рекламная информация становится частью игрового процесса, а не отдельным блоком, который пользователь стремится пропустить.

Персонажи помогают быстрее установить эмоциональную связь

Еще один инструмент, который реклама активно заимствует у игровой индустрии, — персонажи. В играх герои помогают пользователям эмоционально вовлекаться в происходящее. В рекламе они выполняют похожую функцию: делают коммуникацию более узнаваемой и помогают быстрее сформировать ассоциацию с брендом.

Согласно исследованию Okkam Creative, персонажи входят в число факторов, которые заметно влияют на эффективность рекламных кампаний. Пользователи лучше запоминают такие креативы и чаще обращают на них внимание.

Например, анимационная компания «Ярко» использовала героев своих мультсериалов в рекламной кампании на Авито. Персонажи появились на брендированном лендинге и рекламных баннерах внутри платформы. В результате кликабельность рекламных материалов выросла на 55%.

Награды мотивируют продолжать взаимодействие

Практически любая игра строится вокруг системы достижений и поощрений. Выполняя действия, игрок получает награды и постепенно продвигается к следующей цели. Этот принцип используется и в рекламе. Вместо игровых ресурсов бренды предлагают пользователям баллы, скидки, промокоды, специальные предложения или доступ к дополнительным возможностям.

Особую роль здесь играют визуальные элементы прогресса. Когда человек видит, сколько уже сделано и сколько осталось до результата, вероятность завершения сценария возрастает. Поэтому различные шкалы прогресса, накопительные механики и бонусные программы сегодня встречаются не только в играх, но и в маркетплейсах, банковских сервисах и рекламных спецпроектах.

Соревнование остается одним из самых сильных стимулов

Еще один прием, который давно доказал свою эффективность в играх, — конкуренция между участниками. Люди охотнее возвращаются к продукту, если могут сравнить свои результаты с достижениями других пользователей. Поэтому бренды все чаще используют рейтинги, лидерские таблицы и механики соревнования.

В проектах выполнение целевых действий превращается в игру с понятными правилами и измеримым результатом. Для бизнеса это означает более высокую вовлеченность аудитории и рост частоты взаимодействия с продуктом.

Почему бренды готовы инвестировать в игровые механики

Создание интерактивных проектов требует больших ресурсов по сравнению с запуском стандартных рекламных форматов. Однако многие компании считают такие вложения оправданными.

По данным исследований рынка, малый бизнес направляет на интерактивную рекламу около 4–5% маркетингового бюджета. У крупных компаний этот показатель может достигать 16%. Причина в том, что игровые механики позволяют одновременно работать и на узнаваемость бренда, и на вовлечение аудитории.

Например, Т-Банк запустил специальный проект для продвижения детской дебетовой карты. Пользователям предлагалось распределять предметы по различным категориям Авито. После прохождения игры можно было оставить заявку на оформление карты.

По итогам кампании:

• запоминаемость рекламы выросла на 7%;

• знание продукта увеличилось на 5%;

• предпочтение бренда выросло на 4,8%;

• 94,6% пользователей прошли игру до конца;

• стоимость привлечения клиента оказалась в 2,5 раза ниже по сравнению с другими каналами.

Мотивация — драйвер игровых механик в рекламе

Игровые механики работают не потому, что превращают рекламу в развлечение. Их эффективность связана с более фундаментальными особенностями поведения людей: любопытством, стремлением к прогрессу, желанием получить награду и интересом к соревнованию.

Именно поэтому элементы игрового дизайна сегодня используют не только игровые студии. Они становятся частью рекламных технологий и помогают брендам выстраивать более длительное взаимодействие с аудиторией.

Запускать такие кампании можно и через Авито Рекламу. Платформа позволяет показывать медийную рекламу пользователям, которые уже интересуются определенными товарами и услугами, а также вести аудиторию как на внешние ресурсы, так и на страницы внутри Авито. Это дает брендам возможность сочетать охватные задачи с более глубоким вовлечением пользователей.

Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей