Как обойти конкурентов на падающем авторынке? Дилер вырос в 4 раза за счет честных цен и фишек в рекламе

Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». Когда ко мне обратился московский автосалон, рынок автомобилей переживал далеко не лучшие времена. Цены росли, кредиты дорожали, покупатели всё меньше доверяли новым брендам, а стоимость одной заявки уже достигала 25 тысяч рублей.

Перед нами стояли сразу две задачи: найти способ выделиться среди конкурентов и при этом не нарушить строгие требования производителя к рекламе.

Мы начали не с объявлений, а с полной оцифровки воронки продаж. Затем переработали товарный файл, подготовили новые рекламные материалы с честными ценами и перестроили стратегию продвижения.

В результате количество обращений выросло в четыре раза, а их стоимость удалось снизить в пять раз.

Для меня этот кейс — подтверждение того, что даже на падающем рынке можно расти, если работать не только с рекламой, но и со всей системой привлечения клиентов.

Тенденции рынка отражаются и на эффективности контекстной рекламы. Ниже спрос — выше конкуренция за клиентов, растет стоимость заявки и доля рекламных расходов. 

На это накладываются особенности тематики:

• Высокий средний чек. Автомобиль всегда был дорогим приобретением, а сейчас из-за роста цен и кредитных ставок целевая аудитория сузилась еще сильнее. Новые машины покупают в основном представители верхнего слоя среднего класса и выше.

• Недоверие к новым брендам автомобилей. Многие известные марки недоступны в России. На их место приходят новые китайские производители, но им еще нужно себя зарекомендовать. 

• Конкуренция с другими дилерами бренда. Разные автосалоны могут сотрудничать с одним и тем же производителем. Нередко тот предъявляет строгие требования к рекламе — например, настраивать только определенные инструменты или использовать в объявлениях одинаковые иллюстрации и формулировки. А значит, сложнее отстроиться от других автосалонов.  

• Длительный цикл сделки и серия касаний с рекламой. Перед покупкой пользователь несколько раз кликает на объявления, переходит на сайт, общается с менеджером, приезжает в автосалон на тест-драйв. И даже после этого сделка может откладываться, потому что клиент сравнивает разные предложения. Аудиторию нужно прогревать и напоминать о себе.

• Разрозненные данные аналитики. Часто автосалоны не прослеживают всю воронку продаж от показа рекламы до сделки и не объединяют обращения из разных источников — звонков, заявок с сайта, очных визитов. В итоге сложно оценить эффективность разных кампаний и собрать данные для оптимизации рекламы. 

При таком раскладе ошибки в Яндекс Директе могут обойтись очень дорого. 

Расскажем, как автосалон платил за заявки по 25 000 рублей и нес убытки. А потом оцифровал воронку продаж, начал рекламировать честные цены без допов и стал получать по 40+ обращений в месяц по 4750 рублей.

Автосалон стал дилером малоизвестного китайского бренда. Машины плохо продавались — единичные заявки по 25 000 рублей

Раньше автосалон продавал автомобили KIA. В 2022 году этот бренд ушел из России, а его бывший дилер пытался выжить: переключился на продажу авто с пробегом, оказывал услуги автосервиса. Еле сводил концы с концами, часть сотрудников пришлось сократить. 

В 2024 году вырос спрос на китайские автомобили. Пару лет назад аудитория относилась к ним с опаской, но теперь появились отзывы от первых покупателей, которые год-два ездили на машинах без особых проблем, и положительные обзоры блогеров. Мнение о китайских авто стало меняться. 

На этой волне автосалон решил стать официальным дистрибьютором китайского автомобильного бренда.

Но продажи пошли туго: производитель был мало известен в России, и покупатели отдавали предпочтение уже проверенным маркам типа OMODA или Geely. 

Автосалон привлек подрядчика по контекстной рекламе. Но результаты были ниже среднего — заявки стоили около 25 000 рублей, а их количество было нестабильным: часто лишь 2-3 обращения в месяц. 

Задумались о смене подрядчика и обратились к нам. 

Данные терялись без аналитики. Отследили источники заявок и снизили их стоимость в 4 раза

При аудите мы обнаружили, что реклама настроена поверхностно и шаблонно: 

• не учтены УТП и особенности ниши, 

• быстрые ссылки заполнены не все, из-за чего объявления не показываются в расширенном формате,

• не используется половина инструментов Директа, 

• кампании раздроблены, что усложняет процесс обучения,

• цели для оптимизации выбраны неверно и не близки по воронке продаж к реальным заявкам. 

Но главное — практически не настроено отслеживание обращений с рекламы в системах веб-аналитики. У автосалона были подключены сервис отслеживания звонков Calltouch и платформа Konget, которая анализирует поведение пользователей и подталкивает их к обращению. Но данные ни о звонках, ни о заявках с сайта не передавались в Яндекс Директ. Большая часть обращений из рекламы просто не отслеживалась. 

Из-за этого было сложно:

1. Настроить цели в Яндекс Метрике.

2. Оптимизировать рекламу, чтобы алгоритмы Директа искали пользователей, похожих на оставивших заявку. 

Мы настроили интеграцию Calltouch и Konget с Яндекс Директом. Сразу выяснилось, что их этих двух систем приходят заявки от желающих приобрести новую машину. Данные о них использовали для оптимизации рекламы, настроили три цели: звонок из Calltouch, обратный звонок из Konget и заявка с сайта.

Рекламные алгоритмы Директа теперь ориентировались не на косвенные данные, а на реальные обращения. У нас появилась статистика для обучения кампаний: объявления показывались тем пользователям, которые с высокой вероятностью позвонят или оставят заявку на покупку автомобиля. Нецелевой трафик сократился, стоимость обращения снизилась в 4 раза — с 24 958 до 6289 рублей. 

На поиске запрещены брендовые запросы, в РСЯ 60% отказов. Ручной файл-каталог и реклама автомобилей как товаров увеличили число заявок на 30%

Мы пересобрали и заново запустили рекламу. Кампании на поиске и в РСЯ настроили с оплатой за клики. Столкнулись с тем, что на поиске клики дорогие из-за высокой конкуренции. Использовать брендовые запросы в классических поисковых объявлениях мы не могли из-за ограничений производителя.

В РСЯ брендовые запросы были разрешены, но отказность трафика составляла около 60%, в то время как на поиске — 30%. Мы не могли отказаться от этого источника, потому что оттуда приходили и целевые заявки, а отказы в тематике авто — обычное дело. Пользователи смотрят автомобили, прицениваются, один и тот же человек может несколько раз перейти на сайт по баннеру и наконец оставить заявку. То есть нельзя считать эту аудиторию полностью нецелевой, ее тоже надо прогревать. 

Тогда мы применили два нестандартных метода.

1. Стали рекламировать авто как товары. 

В Директе работает такой инструмент, как товарные кампании. Обычно их настраивают интернет-магазины для рекламы товаров. Мы же на нескольких проектах придумали рекламировать таким образом квартиры и получили хорошие результаты. Решили протестировать такой подход и в тематике авто. Настроили товарные кампании с оплатой за конверсии. 

2. Собрали вручную файл-каталог. 

Это файл с информацией о товарах на сайте, на основе которого алгоритмы Яндекса генерируют рекламные объявления. Стандартный товарный файл-каталог опять же заточен под интернет-магазины и выгрузку содержимого из карточек товаров. Выгрузить данные с обычного сайта технически сложно или просто невозможно. 

Но у нас есть собственная технология для генерации файл-каталога. Вот как она работает:

1. Сканируем сайт с помощью парсера, который находит нужные ссылки, проверяет, вытаскивает информацию для каждого товара и формирует готовую гугл-таблицу.

2. По матрице товарных карточек автоматически обновляется файл-каталог в Яндекс Директе.

3. Настраиваем триггер на любые изменения в каталоге (списка моделей авто, цен). Парсер с заданной частотой сканирует сайт, обновляет матрицу, а затем и файл-каталог.

Мы создали вручную файл-каталог с китайскими автомобилями и запустили рекламу. 

Количество заявок выросло на 30%.

Автомобили других китайских брендов покупали лучше, чем нашего. Изучили рынок методом тайного покупателя и нашли неочевидные УТП

Автосалон проигрывал конкурентам, которые продают китайские автомобили других брендов. Мы решили изучить авторынок, чтобы понять, как от них отстроиться и чем компенсировать меньшую известность нашей марки в России. Самые полные и достоверные данные можно получить «в поле», для чего мы провели исследование методом тайного покупателя. В этой роли выступили двое наших сотрудников, которые действительно планировали приобрести новую машину. 

Они прошли все стадии воронки, которые обычно проходят покупатели:

1. Составили список моделей.

2. Посмотрели обзоры на них у блогеров.

3. Кликнули по рекламному объявлению.

4. Позвонили дилеру, уточнили цену и комплектацию, цвет машины и салона, условия покупки. 

5. Приехали на тест-драйв, оценили технические характеристики и другие важные для них параметры: как управлять автомобилем, насколько вместительный багажник и удобные сиденья для долгой дороги. 

6. Посетили кредитного специалиста, чтобы понять, сколько будет стоить автомобиль со всеми опциями и каким будет ежемесячный платеж. 

Наши тайные покупатели собрали информацию в нашем автосалоне и 4 конкурирующих салонах, которые продавали автомобили той же ценовой категории. Вели себя как придирчивые автовладельцы: задавали каверзные вопросы, смотрели, как менеджеры отрабатывают возражения. 

Все конкуренты сначала говорили, что у них самая низкая цена на автомобили, обещали скидку в 100-200 000 руб. и более. Однако в салоне на этапе расчетов в цену обязательно «зашивали» дорогостоящие дополнительные услуги. Чаще всего это были:

• ДМС — страхование жизни и здоровья автомобилиста (еще +50-60 тыс. руб. к стоимости авто). 

• GAP — опция, которая позволяет сохранить действительную цену автомобиля в ходе эксплуатации. Оформляется в дополнение к полису КАСКО. Автосалоны объясняют выгоду автовладельца тем, что при наступлении страхового случая с GAP он получит полное возмещение без учёта износа, а без этой опции выплата будет меньше. Однако по факту аргумент сомнителен: по полису КАСКО износ машины вряд ли повлияет на стоимость ремонта (например, все равно установят новые запчасти). Зато эта опция может увеличить цену автомобиля на 200 000 руб. и более. А если от нее отказаться, вместо рассрочки придется выплачивать кредит по высокой ставке. 

• Карта помощи на дорогах — услуга по выезду технических специалистов в экстренной ситуации, куда может входить эвакуация, замена колеса, доставка бензина и другое. 

• Оборудование за дополнительную плату — антикоррозийное покрытие, накладки на пороги, брызговики, прошивка мультимедиа на русский язык,  шумоизоляция… Эти опции могут стоить десятки тысяч рублей. Без них автосалоны просто отказывались продавать машину или просили ждать, когда оборудование на нее установят.

Возникали и другие «подводные камни», о которых конкуренты не говорили в рекламе и по телефону. В одном автосалоне беспроцентная рассрочка действовала только при первоначальном взносе в 80% стоимости машины и сроке не более 3 лет. Если ты вносишь меньше денег или планируешь выплачивать рассрочку 5 лет, то не сможешь ею воспользоваться.

Другой дилер сделал скидку на автомобиль 150 000 руб., но увеличил стоимость КАСКО на эту же сумму до 300 000 рублей. Третий продавал новую модель со скидкой только при условии сдачи старого автомобиля по программе трейд-ин: при оценке машины ее стоимость занизили на 230 000 рублей.  

Исследование показало, что наш автосалон выгодно отличается от конкурентов именно честными условиями. Он не увеличивал цену за счет допов, предложил КАСКО за 140 000 руб. на двоих и дал максимально возможную цену при оценке старого авто по трейд-ин. Именно это и стало нашим УТП. 

Заявки перехватывал другой дилер. Написали в объявлениях про честные цены без допов и антикор в подарок — обращения приросли на 20% 

Автомобили китайского бренда продавал не только наш автосалон, но и другие дилеры. Он рекламировался по тем же ключевым фразам и гео, перехватывая часть трафика и заявок. 

Ситуацию усложняло то, что импортер требовал от всех дилеров использовать в объявлениях одинаковый фирменный стиль и иллюстрации. То есть креативы были похожи, полностью изменить их вид мы не могли. 

Тогда решили доработать тексты объявлений. Использовали в них реальные УТП, которые обнаружили под видом тайных покупателей:

• Честный расчет без накрутки допов: GAP, ДМС, помощи на дорогах.

• Честная стоимость КАСКО.

• Рассрочка 0,01% без скрытых условий. 

• Антикор и защитная пленка в подарок.

• Полный фарш: дополнительные опции можно заказать сразу и уехать из салона на новой машине в день заключения договора. 

Эти предложения стали использовать чаще. Количество заявок увеличилось еще на 20%. 

Исчерпали возможности для роста. Увеличили бюджет, настроили интеграцию с системой управления клиентами и масштабировались 

Через несколько месяцев возможностей для роста при существующем бюджете не осталось. Дневной бюджет на рекламу стал заканчиваться в 15-00, для теста новых гипотез не хватало данных и ресурсов. 

Так как автосалон уже получил хорошие результаты по росту количества заявок и снижению их стоимости, он стал нам больше доверять. Согласился увеличить рекламный бюджет, а также интегрировать свою систему управления клиентами с Яндекс Директом и системами аналитики, чтобы дать доступ к данным о продажах.

Что сделали:

1. Увеличили бюджет на РСЯ и товарные кампании с оплатой за клики. Собрали больше статистики для обучения кампаний.

2. Запустили рекламу по брендам конкурентов, которые продают автомобили в тех же ценовых категориях. В Директе разрешено использовать марки конкурентов как ключевые слова и добавлять в настройки по интересам сайты других дилеров. Так мы нацелились на самую похожую аудиторию и избежали конкуренции с гигантами типа Geely.

3. Настроили сквозную аналитику и стали отслеживать всю воронку продаж от клика по рекламе до сделки. По данным из системы управления клиентами выбрали параметры, которые генерируют продажи (визит в салон, заявка на расчет стоимости и другие), и оптимизировали по ним рекламу. 

Продажи выросли в 2 раза. 

Получили поток заявок из рекламы, за 9 месяцев выросли в 4 раза, удержали стоимость обращения около 5000 рублей 

Автосалон получил стабильный и управляемый источник качественных заявок. За 9 месяцев количество обращений выросло в 4 раза.

Стоимость заявки снизилась в 5 раз и держится на уровне 4500-5000 рублей, что невысоко для автобизнеса.

---

Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объему или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учетом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф.

Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSdXQDz3U8d5gb9oPggcZ49dUSzfo6WM