Как бренды борются с баннерной слепотой: пять механик вовлечения, которые работают в цифровой рекламе

Пользователи ежедневно сталкиваются с сотнями рекламных сообщений. В этих условиях у брендов есть буквально несколько секунд, чтобы заинтересовать человека, прежде чем он закроет баннер, пролистает пост или переключится на другую задачу.

Современные рекламные кампании все чаще используют подходы, которые раньше ассоциировались с игровым дизайном, продуктовой разработкой и поведенческой психологией. Бренды создают интерактивные механики, используют необычных персонажей, вовлекают пользователей в диалог и превращают рекламный контакт в небольшой пользовательский опыт.

В Авито Рекламе регулярно запускают кампании с использованием различных механик вовлечения аудитории. Мы решили посмотреть шире и разобрать несколько кейсов, чтобы понять, какие подходы действительно помогают преодолевать баннерную слепоту и удерживать внимание пользователей.

Неожиданный персонаж как инструмент борьбы с баннерной слепотой

Одна из самых известных закономерностей когнитивной психологии — эффект фон Ресторфф. Человек лучше запоминает объекты, которые выделяются на фоне остальных. Именно поэтому бренды часто используют неожиданных персонажей. 

Например, в одной из кампаний Авито героями роликов стали блогер и альпака из Ленинградского зоопарка. В формате коротких скетчей они рассказывали пользователям о верификации профилей, безопасной доставке и защите покупателей.

На первый взгляд альпака кажется просто забавным элементом креатива. Но с точки зрения восприятия она выполняет несколько функций одновременно:

• привлекает внимание благодаря эффекту новизны;

• вызывает эмоциональную реакцию;

• помогает преодолеть баннерную слепоту;

• делает сложную информацию более доступной.

Дополнительную роль сыграл и формат коммуникации. Вместо инструкций и справочных материалов пользователи получили развлекательный контент, встроенный в привычный сценарий потребления коротких видео.

Важно. Необычный персонаж работает не потому, что он смешной. Он становится эмоциональным якорем, который помогает пользователю запомнить сообщение бренда.

Узнаваемые образы повышают вероятность взаимодействия

Еще одна особенность человеческого восприятия — эффект знакомства. Люди чаще обращают внимание на объекты, которые уже вызывают у них положительные ассоциации. С этим принципом работала анимационная компания «Ярко», которая продвигала свои мультсериалы через брендированный спецпроект и медийные форматы. 

Результат объясняется сразу несколькими факторами:

• знакомые персонажи быстрее распознаются мозгом;

• пользователю требуется меньше когнитивных усилий для обработки информации;

• эмоциональная связь переносится с персонажа на бренд.

Этот подход особенно эффективен в ситуациях, когда у пользователя есть лишь несколько секунд на принятие решения о взаимодействии с рекламой.

Важно. Иногда задача креатива состоит не в том, чтобы удивить пользователя, а в том, чтобы мгновенно вызвать у него чувство узнавания.

Интерактивные интерфейсы увеличивают время контакта с брендом

Пассивное потребление контента постепенно уступает место интерактивным форматам. Когда пользователь начинает взаимодействовать с интерфейсом, меняется сам характер коммуникации. Такой подход использовала ГК «КОРТРОС». 

Девелопер создал брендированный спецпроект с интерактивной картой жилых комплексов. Пользователи могли изучать объекты, переключать режимы просмотра и сравнивать территории до и после строительства.

С точки зрения продуктового дизайна здесь сработали сразу несколько механизмов:

• пользователь получает контроль над сценарием взаимодействия;

• увеличивается глубина изучения контента;

• формируется эффект личного участия;

• возрастает время контакта с брендом.

По сути, пользователь перестает смотреть рекламу и начинает исследовать продукт.

Важно. Интерактивность работает не потому, что выглядит современно. Она превращает пользователя из зрителя в участника процесса.

Игровые механики работают даже в B2B

Геймификация давно перестала быть инструментом исключительно потребительских сервисов. Игровые механики эффективно работают и в B2B-коммуникациях. Это показал кейс Точка Банка, который продвигал услугу регистрации ИП через игру-кликер. Пользователи выполняли простые действия, получали виртуальные награды и постепенно знакомились с преимуществами продукта.

Чтобы охватить широкую аудиторию, банк запустил медийную рекламу на Авито. Компания использовала разные форматы креативов: например, нативные и вертикальные баннеры.

Эффективность подобных механик объясняется несколькими психологическими эффектами:

• стремлением человека завершать начатые действия;

• удовольствием от ощущения прогресса;

• ожиданием вознаграждения;

• вовлечением через активное действие.

Примечательно, что среднее время взаимодействия пользователей с игрой составило более трех с половиной минут — показатель, который трудно представить для традиционной баннерной рекламы.

Важно. Игровые механики работают не потому, что превращают рекламу в развлечение. Они используют фундаментальные особенности человеческого поведения.

Бренд становится собеседником

Пользователи ожидают от брендов не только сообщений, но и взаимодействия. Именно поэтому все большую популярность получают форматы, в которых компания становится полноценным участником коммуникации. Перед выходом фильма «Пророк» онлайн-кинотеатр START создал цифровой образ Александра Пушкина, который общался с пользователями в комментариях, отвечал в стихах, приглашал на бал и разыгрывал промокоды.

Такой формат оказался эффективным благодаря нескольким факторам:

• пользователи получали персональную обратную связь;

• коммуникация воспринималась как событие;

• у персонажа был собственный характер и стиль общения;

• ограниченность кампании по времени усиливала интерес аудитории.

Фактически бренд превратил рекламную кампанию в интерактивный перформанс.

Важно. Чем больше пользователь чувствует свое участие в коммуникации, тем выше вероятность, что он запомнит бренд.

Вместо выводов: почему классическая реклама перестает работать сама по себе

Несмотря на различие форматов, большинство успешных рекламных кампаний используют одинаковые принципы:

• нарушают привычные паттерны восприятия;

• вовлекают пользователя в действие;

• создают эмоциональную реакцию;

• дают ощущение контроля и участия;

• сокращают путь от первого контакта до целевого действия.

Поэтому сегодня конкуренция идет не только за рекламные бюджеты и охваты. Бренды фактически соревнуются за способность удержать человеческое внимание. А для этого приходится использовать инструменты не только маркетинга, но и психологии, продуктового дизайна и игровых механик.

Авито Реклама развивается в сторону сложных сценариев взаимодействия, где важен не только сам показ рекламы, но и пользовательский опыт, который она создает.

Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей