7 метрик SaaS вместо стоимости заявки: карта от показа до повторных продаж

Для кого

Фаундерам, CMO и продактам SaaS, онлайн-сервисов и платформ, которые отвечают за выручку компании и устали оценивать рекламу по объему заявок. Тем, у кого между показом объявления и оплатой проходят недели и месяцы, а решение по бюджету каждый раз упирается в стоимость заявки.

Кратко

Стоимость заявки на сложном продукте показывает не то, ради чего вы тратите бюджет. Она дешевеет ровно тогда, когда в воронку идет необязательный поток. Ниже карта из семи метрик от показа до повторной продажи: что каждая измеряет, на какой вопрос отвечает и откуда брать данные. С таблицей, реальным сквозным дашбордом и разбором, почему дешевая по заявке кампания часто стоит с нулем сделок.

На связи Дмитрий, управляющий партнер Сайткрафта. У меня есть нелюбимый вопрос на встречах с фаундерами: по какой цифре вы решаете, что реклама работает. В девяти случаях из десяти отвечают одинаково, по стоимости заявки. И на длинном цикле это самая удобная и самая вредная метрика сразу. Удобная, потому что считается в один клик в любом рекламном кабинете. Вредная, потому что дешевеет именно тогда, когда в воронку идет поток необязательных контактов. Ниже без общих слов: почему так устроено и какие семь метрик стоит держать перед глазами вместо одной.

Содержание

1. Почему стоимость заявки врет на сложном продукте?

2. Карта от показа до повторной продажи: 7 метрик вместо одной

3. Сколько стоит квал и доходит ли он до сделки?

4. Цена клиента, окупаемость и пожизненная ценность: на что смотреть вместо заявки?

5. Почему канал нужно оценивать в горизонте сделки, а не за две недели?

6. Повторные продажи и отток: метрика, про которую забывают

7. Где чаще всего теряют, опираясь на стоимость заявки?

8. Частые вопросы

Почему стоимость заявки врет на сложном продукте?

На коробочном продукте все честно. Человек увидел объявление, перешел, оставил заявку, и эта заявка почти сразу превращается в оплату. Стоимость заявки тут и есть стоимость результата, считать ее по кабинету достаточно.

На сложном сервисе между показом и оплатой проходят недели и месяцы, а решение принимает не один человек со стороны клиента. По данным исследования B2B-моделей в России за 2025 год, средняя сделка в B2B SaaS закрывается от двух до шести месяцев. Заявка здесь это повод для первого звонка, до оплаты от нее еще долгая дорога.

Дальше включается механика, которую почему-то упускают. Автостратегия Яндекс Директа оптимизируется ровно на ту цель, которую вы ей отдали. Поставили целью отправку формы, и алгоритм учится приводить тех, кто легко оставляет формы. Это совсем не обязательно те же люди, что потом платят. Стоимость заявки при этом красиво падает, потому что в воронку пошел необязательный поток.

Вот как выглядит верх воронки на реальном проекте, онлайн-платформе для оценки и развития персонала. За период система свела почти 24,4 миллиона показов и больше 60 тысяч кликов. На выходе 264 отправленные формы и стоимость заявки около 10 300 рублей.

Стоимость заявки удобно считать, поэтому по ней и принимают решения. Удобство метрики и ее польза на длинном цикле это разные вещи.

Карта от показа до повторной продажи: 7 метрик вместо одной

Если разложить путь клиента от первого показа до повторной оплаты, стоимость заявки закрывает в нем один крошечный участок, причем далеко не самый важный. Полная карта выглядит так: показ, клик, заявка, квалификация, сделка, выручка, повторная продажа. На каждом стыке своя метрика, и вместе они складываются в картину движения к выручке, тогда как голая стоимость заявки фиксирует лишь активность в кабинете.

Я свел в таблицу семь метрик, которые на сложном продукте заменяют стоимость заявки. Это ровно тот набор, который мы выводим на дашборд клиенту, прежде чем трогать бюджет.

Разберу узлы, на которых обычно и сыпется логика дешевая заявка значит хороший канал. Подробно по тем, где чаще всего ломается решение по бюджету.

Сколько стоит квал и доходит ли он до сделки?

Первое, что стоит сделать с любым отчетом по рекламе, заменить в нем стоимость заявки на стоимость квалифицированной заявки. Сырая форма ничего не говорит о качестве. Квал это контакт, который отдел продаж признал целевым: подходит профиль, есть бюджет и задача. Цена такого контакта всегда выше цены сырой формы, и это нормально.

На том же проекте картина показательная. Стоимость сырой формы была около 10 300 рублей, а стоимость квалифицированной заявки уже 14 800. То есть почти треть контактов отсеивается на первом же касании. Считать канал по сырой форме значит переплачивать за эту разницу вслепую.

Вторая метрика бьет еще сильнее, конверсия из заявки в сделку по каждому источнику и кампании. Вот отчет по кампаниям, где рядом стоят стоимость квала и число продаж.

Посмотрите на строки. Кампания с одной из самых низких стоимостей квала, та, что подсвечена зеленым, спокойно стоит с нулем сделок. А выручку приносит соседняя, где квал заметно дороже. Если резать бюджет по цене заявки, как просит здравый смысл, под сокращение попадет именно то, что приносит выручку.

Из 107 квалов за период до оплаты дошли 7. Конверсия из квала в продажу около 6,5 процента. Пока вы смотрите только на стоимость входа, эти 6,5 процента остаются невидимыми, а вместе с ними и ответ на вопрос, какой канал реально работает.

Когда клиент просит снизить стоимость лида, первый мой вопрос: сколько из этих лидов дошло до оплаты. В половине случаев ответа нет, потому что CRM и Метрика живут отдельными жизнями. Пока их не сшили, любая оптимизация по цене заявки это ставка вслепую.

Цена клиента, окупаемость и пожизненная ценность: на что смотреть вместо заявки?

Когда заявки превратились в сделки, появляется метрика, ради которой все и затевалось, стоимость привлечения клиента. Это расходы канала, поделенные на число реальных оплат из CRM, без оглядки на число отправленных форм. На сложном продукте она почти всегда выглядит пугающе высокой, особенно если считать за короткий период. Это не повод паниковать: на длинном цикле часть сделок еще дозревает и подтянется позже.

Отсюда четвертая метрика, окупаемость вложений с учетом среднего чека и длины сделки. Считать ее по выручке, размеченной за тот же календарный месяц, на длинном цикле бессмысленно: половина оплат придет позже. Поэтому окупаемость на подписке считают с горизонтом жизни клиента, иначе канал выглядит убыточным просто потому, что часть оплат еще не созрела.

Здесь же шестая метрика, пожизненная ценность клиента и ее отношение к стоимости привлечения. Для подписочной модели именно LTV оправдывает высокую цену первой сделки. Клиент, который платит год за годом и переходит на старший тариф, окупает привлечение многократно. Без этой метрики любая стоимость клиента читается как убыток, хотя на горизонте подписки она давно в плюсе.

Все это видно в одном месте, если свести расходы, квалы, сделки и конверсии по этапам в сквозной дашборд.

Здесь за период 1,58 миллиона рублей расходов, 107 квалов, 7 сделок, стоимость квала 14 800, конверсия из квала в продажу 6,5 процента. Суммы выручки и окупаемость на публичном срезе мы закрыли, но логика читается и без них: в одном экране путь от бюджета до сделки, тогда как обычно эти цифры разбросаны по трем системам.

На подписке решает не цена первой сделки, а отношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения.

Сейчас на первом месте не просто трафик, а эффективность каждого рубля. За 90-120 минут разберем ваш SaaS-сервис. Сфокусируемся на том, чтобы найти этапы воронки с наибольшими потерями. Пересмотрим подход к текущим каналам привлечения. Сформулируем реалистичную дорожную карту на 6мес, направленную на оптимизацию расходов.
Повысить эффективность бизнеса

Почему канал нужно оценивать в горизонте сделки, а не за две недели?

Пятая метрика техническая, но именно из-за нее чаще всего делают поспешные выводы, скорость прохождения воронки. Сколько времени канал доводит человека от клика до оплаты. Если из одного источника люди проходят этапы быстрее, он ценнее даже при более высокой цене входа.

Помесячная сводка по проекту хорошо показывает природу длинного цикла. Расходы идут более-менее ровно, а сделки приходят рывками, иногда спустя месяцы после клика.

Посмотрите на нижние строки. В сентябре сделок ноль при заметных расходах. В октябре уже две, дальше почти каждый месяц по одной, а в иные снова ноль. Оцени мы канал по первым двум неделям, давно бы выключили его как нерабочий. На деле он просто работает в ритме своей сделки.

Практический вывод один: окно оценки привязываем к длине цикла. Сделка идет три месяца, значит и судить о кампании за две недели нельзя, половина оплат еще даже не созрела.

Повторные продажи и отток: метрика, про которую забывают

Седьмая метрика начинается там, где почти все отчеты по рекламе заканчиваются, после первой оплаты. Для подписки выручка с клиента растянута во времени: продления, переход на старший тариф, допродажи. И отдельной строкой отток, доля клиентов, которые ушли.

Связь с рекламой прямая. Самый дешевый источник повторной выручки это люди, которые уже у вас были: посетители тарифной страницы, зависшие в воронке, действующие клиенты. Их дожать кратно дешевле, чем привести нового человека с нуля. На практике именно сюда почти никогда не доходит бюджет.

Разложите расходы по типу трафика на том же проекте. Поиск и автотаргетинг съедают почти все, по полтора и больше миллиона рублей каждый. На ретаргетинг приходится около 17 тысяч, на офер-ретаргетинг и вовсе пара сотен.

Это и есть та самая недоинвестированность. Спрос, который уже сформировали поиск и сети, по сути бросают на полпути. Удержание и повторные продажи не отражаются в стоимости заявки в принципе, поэтому канал, который их обеспечивает, и финансируют по остаточному принципу.

Где чаще всего теряют, опираясь на стоимость заявки?

Собрал самые частые промахи, которые видим на аудитах рекламных кампаний. Это живые промахи с аудитов, на которых теряют вложения, когда управляют бюджетом по одной цифре.

1. Режут кампании по цене сырой формы. Под сокращение попадает дорогая по заявке кампания, которая на деле приносит сделки.

2. Оптимизируют автостратегию на отправку формы. Алгоритм честно тащит тех, кто легко оставляет контакт, до оплаты эти люди не доходят. Передавайте в Директ событие поглубже, от квалификации до сделки из CRM.

3. Считают окупаемость за календарный месяц. На цикле в три месяца большая часть выручки еще не размечена, и канал выглядит убыточным на ровном месте.

4. Забывают про LTV. Стоимость клиента сравнивают с первым платежом, а не с пожизненной выручкой, и закрывают то, что на горизонте подписки давно в плюсе.

5. Финансируют ретаргетинг по остаточному принципу. Самый дешевый источник повторной выручки сидит на крохах бюджета.

6. Держат аналитику отдельно от рекламы. Метрика показывает заявки, CRM показывает выручку, и пока они не сшиты, любая из семи метрик недосчитана.

Заметили общее. Почти каждый промах это попытка принять решение по удобной для подсчета метрике в обход той, что отвечает за выручку. Удобство и польза тут расходятся, и расходятся дорого.

Частые вопросы

Что не так со стоимостью заявки как метрикой?

Сама по себе она не врет, врет решение, которое по ней принимают. На длинном цикле дешевая заявка чаще означает поток необязательных контактов, чем удачный канал. Поэтому стоимость заявки оставляют как технический показатель, а бюджетные решения принимают по стоимости квала и доле дошедших до сделки.

Чем квалифицированная заявка отличается от обычной?

Обычная заявка это любой оставленный контакт. Квал это контакт, который отдел продаж признал целевым по профилю, бюджету и задаче. Платить имеет смысл за второе.

Как считать окупаемость рекламы на подписке?

С горизонтом жизни клиента. Разовая оплата в месяц клика почти всегда меньше расходов на привлечение, и канал кажется убыточным. Сравнивайте вложения с пожизненной выручкой клиента, тогда картина становится честной.

Почему дешевая по заявке кампания может быть худшей?

Потому что низкая цена заявки часто достигается за счет нецелевого потока. Такая кампания легко стоит с нулем продаж, пока соседняя, где заявка вдвое дороже, приносит сделки.

За какой период оценивать рекламный канал на длинном цикле?

За срок, равный длине вашей сделки. Если она идет три месяца, выводы за две недели не значат почти ничего: половина оплат еще не созрела.

Какие данные нужны, чтобы посчитать эти метрики?

Минимум три источника, сшитые вместе: расходы из рекламного кабинета, цели и визиты из Метрики, сделки и этапы из CRM. Звонки добавляет коллтрекинг. Свести их удобно в сквозном дашборде, например в Яндекс DataLens.

С чего начать, если сейчас смотрим только на стоимость заявки?

С передачи сделок из CRM обратно в рекламную систему. Без этого ни одна из семи метрик не наполнится данными, и оптимизировать будет нечего.