Как связать медийную рекламу с продажами: 5 показателей

Привет! Меня зовут Дмитрий, я эксперт по системному управлению маркетингом. Моя работа – в проектном формате внедрять систему управления маркетингом – от рекламы до продаж.

Дмитрий Гаврик

Эксперт по системному управлению маркетингом

За более 13 лет работы с интернет-маркетингом и 7 лет работы в компаниях и маркетинговых агентствах накопил опыт, который собрал в единую модель для запуска, оценки и масштабирования продаж через маркетинг.

В этой статье разберем болезненную тему в многих организациях – оценка медийных форматов продвижения.

Медийную рекламу до сих пор часто оценивают по количеству продаж или лидов.

На мой взгляд, главная ошибка в том, что, в отличие от performance-каналов, её задача не привести к покупке сразу после клика, а сформировать знание о компании, повысить доверие к бренду и подготовить пользователя к будущему выбору.

Поэтому после запуска медийной кампании руководитель нередко делает вывод: «Лидов больше не стало, значит, реклама не работает». За последние проекты я пришел к модели, в которой оцениваю медийную рекламу не по одному KPI, а по системе сигналов. Именно их совокупность позволяет понять, начинает ли медийное продвижение влиять на продажи.

5 показателей оценки влияния медийного продвижения на продажи:

1. Рост конверсии из лида в продажу
Первое, на что стоит обратить внимание – меняется ли конверсия из лида в продажу.

Где смотреть: CRM, сквозная аналитика.

Почему это важно: Если после запуска медийной рекламы качество лидов не изменилось, но закрываться они начали лучше, это часто говорит о росте доверия к бренду. Менеджеру становится проще продавать, потому что клиент уже знаком с компанией.

2. Рост брендовых запросов
Количество пользователей, которые начали искать компанию по названию бренда. Рост брендового спроса – один из самых сильных сигналов того, что верхняя часть воронки начинает работать.

Где смотреть: Яндекс Вордстат, переходы в Яндекс Картах.

Почему это важно: Медийная реклама формирует узнаваемость. Когда появляется потребность, человек чаще ищет уже знакомый бренд.

3. Рост прямых переходов на сайт
Это один из косвенных признаков эффективности медийной рекламы, который часто остается без внимания.

Где смотреть: Яндекс Метрика (Источники — Прямые заходы)

Почему это важно: Чем чаще пользователь заходит на сайт напрямую или возвращается через закладки, тем выше вероятность, что бренд закрепился в его памяти.

4. Рост доли новых пользователей
Медийное продвижение должно расширять аудиторию. Поэтому важно отслеживать долю новых посетителей сайта.

Где смотреть: Яндекс Метрика (Новые и вернувшиеся пользователи)

Почему это важно: Если этот показатель не меняется, возникает вопрос: действительно ли реклама приводит новую аудиторию или просто повторно показывает объявления уже знакомым пользователям.

5. Рост повторных покупок
Последний показатель проявляется позже остальных.

Где смотреть: CRM, участники программы лояльности.

Почему это важно: Высокая узнаваемость и лояльность к бренду влияют не только на первую покупку, но и повышает вероятность повторного обращения и снижает стоимость удержания клиента. Особенно заметно это в e-commerce и B2B.

Но нельзя использовать только один показатель.

Каждая метрика по отдельности может меняться по десяткам причин, например:
– брендовые запросы могут вырасти после PR-публикации;
– рост прямого трафика после email-рассылки;
– повторные покупки из-за сезонности.

Главное заблуждение – ждать от медийной рекламы мгновенного роста заявок.

На практике ее влияние проявляется постепенно: сначала меняется поведение аудитории, затем растут брендовые метрики, после этого улучшается конверсия в продажу и только потом становится заметен эффект в выручке.

Вывод:
Главный признак того, что медийная реклама начинает работать – одновременный рост следующих показателей:
– конверсия из лида в продажу;
– брендовый спрос;
– прямые переходы;
– доля новых пользователей;
– повторные покупки.

Если вам интересна тема системного управления маркетингом – я в проектном формате готов помочь в реализации маркетинговой стратегии любой сложности. Пишите в Telegram.