Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». Когда ко мне приходят компании из сферы b2b, я часто слышу одну и ту же фразу: «Реклама не работает». Начинаем разбираться — и почти всегда оказывается, что проблема вовсе не в рекламе.
Одним не хватает заявок. Другие видят красивые цифры в отчётах, но прибыль не растёт. У третьих менеджеры тратят время на розничных клиентов и спам вместо работы с реальными заказчиками. Кто-то не может достучаться до тех, кто принимает решения, а кто-то проигрывает конкурентам ещё на этапе сайта.
Во всех этих случаях многие пытаются решить проблему самым простым способом — увеличить рекламный бюджет. Но за годы работы я не раз убеждался: в b2b это почти никогда не приводит к заметному росту продаж.
Причина обычно одна и та же — компания видит только отдельные этапы воронки. Маркетинг оценивает переходы и заявки, отдел продаж — сделки, руководитель — выручку. Но никто не анализирует весь путь клиента целиком.
Поэтому на своих проектах я всегда начинаю с другого. Не ищу одну «волшебную» причину неудач, а разбираю всю цепочку: кому показывается реклама, кто оставляет заявку, как её обрабатывают и почему одни обращения превращаются в продажи, а другие — нет.
В этом материале я покажу на примерах производителей и поставщиков, как работа со всей воронкой помогла увеличить количество оптовых заявок и повысить их конверсию в сделки — без увеличения рекламного бюджета.
30 000 показов и всего один клиент: почему для исправления ситуации недостаточно улучшить только один этап воронки
Отметим сразу, в B2B-сегменте (бизнес для бизнеса) аудитория решает задачу в моменте – нужно здесь и сейчас найти поставщика услуги или товаров. Поэтому первичный упор делается на поисковые рекламные кампании.
Так, производитель специализированных строительных материалов запускал поисковые кампании и постоянно увеличивал бюджет в контекстной рекламе. Трафик рос, а продажи — нет. Анализ с оцифровкой этапов воронки продаж дал следующую картину:
-
Показы с поисковых кампаний – 30 000
-
Клики – 1275
-
Заявки – 10
-
Продажи – 1
-
CTR (отношение кликов к показам) – 4,25%
-
Конверсия сайта (отношение заявок к кликам) – 0,8%
-
Конверсия из заявки в сделку (отношение заявок к подажам) – 10%
-
Стоимость клика в данной нише – около 120 рублей, поэтому стоимость клиента получилась около 153 000 рублей
Важно понимать, что объем целевого поискового трафика в сфере B2B (бизнес для бизнеса) всегда ограничен, так как ограниченное количество людей ищут ту самую услугу или тот самый товар. В случае с производителей стройматериалов объем целевого поискового трафика был около 11 000 запросов в месяц. Получается, с текущими настройками рекламной кампании около 11,5% этого потока перешли на сайт, а сайт конвертировал в сделку меньше 1% посетителей.
Как увеличить количество продаж? Допустим, увеличим показы вдвое. При прочих равных показателях, еще 30 000 показов даст всего еще одну сделку.
А если поработать с объявлениями, семантикой и повысить кликабельность вдвое? Снова плюс одна сделка.
Давайте увеличим конверсию в заявку. Для данной ниши спокойно можно прогнозировать повышение конверсии в заявку до 2,5%, возьмем это значение. Получим три сделки вместо одной (при прочих равных показателях). Тоже не самый большой прирост.
Наконец, конверсия в продажу – можно поднять ее. Можно настроить процессы, изменить скрипт, натренировать отдел продаж, сократить время ожидания клиента. Допустим, все это сделали, и конверсия в сделки выросла втрое до 30%. И снова мы получаем всего плюс две сделки.
Но когда мы одновременно улучшили несколько этапов воронки, результат количество продаж выросло от 1 до 38.
Главный вывод здесь простой: в B2B (бизнес для бизнеса) почти никогда не бывает одной причины низких продаж. Чаще всего есть несколько небольших ограничений, которые вместе создают серьезную проблему. И если по всем этапам воронки добиться вполне достижимого роста, тогда итоговый результат будет на порядок лучше, в отличие от точечного улучшения одного из этапов.
На примере производителя специализированных строительных материалов даже на дистанции одного месяца видны результаты оптимизации воронки продаж:
-
Бюджет и показы остались прежними.
-
Кликабельность и конверсию в заявку увеличили больше чем в 2,2 раза.
-
Итого: заявок стало больше в 5 раз.
Важно еще раз отметить: всего за месяц удалось добиться пятикратного роста заявок за счет повышения кликабельности, а не бюджета. Понятно, что цикл корпоративных сделок достаточно длинный, поэтому сразу оценить конверсию в продажи не удалось. Но при конверсии в продажу 30% можем ожидать около 15 сделок с 30 000 показов. Напоминаем, в начале с 30 000 показов была всего одна продажа.
Заявки растут, а продажи нет? Какие показатели нужно контролировать, чтобы реклама приносила продажи
В своей методике увеличения продаж в корпоративном сегменте мы ориентируемся на следующие метрики воронки. Для каждой метрики мы определили ориентировочные значения для сегмента B2B товаров. Если показатель падает ниже этой ватерлинии, мы бьем тревогу и принимаем соответствующие меры.
-
Кликабельность: доля людей, кликнувших на объявление.
Ориентировочное значение показателя для Поиска – от 8% (в корпоративном секторе, как правило, эффективно работают поисковые рекламные кампании, хотя бывают и исключения).
Например, было 5000 показов – из них 400 кликнуло на объявление. -
Отказность: доля посетителей, которые быстро покинули страницу и не совершили никаких действий.
Ориентировочное значение показателя – до 28%.
Например, из 400 посетителей 288 осталось на сайте дольше 15 секунд. -
Конверсия в заявку: доля оставшихся на сайте посетителей, которые оставили
Ориентировочное значение показателя – от 2,4%.
Например, из 288 оставшихся посетителей 7 оставили заявку. -
Процент квалифицированных заявок: доля заявок, которые соответствуют заранее установленным критериям качества.
Ориентировочное значение показателя – 85%.
Например, 6 из 7 заявок целевые. -
Конверсия в продажу: доля квалифицированных заявок, которые завершились сделкой.
Ориентировочное значение показателя – 30%.
Например, из 6 заявок 2 принесли компании деньги.
Что дает оцифровка этих метрик:
-
Растут квалифицированные заявки за счет обучения кампаний на нужную целевую аудиторию.
-
Появляется прозрачность в отчетах.
-
Реклама становится инструментом инвестиций с измеримой отдачей.
-
Снижаются стоимости заявки и клиента.
Реклама теряет клиентов еще до перехода на сайт. Как поднять кликабельность более чем в 2 раза без увеличения бюджета
Кликабельность зависит от настройки рекламы и, как следствие, релевантности объявлений. Для повышения показателя и снижения рекламных расходов важно тщательно прорабатывать семантику: список ключевых запросов и исключений. Нерелевантные запросы приводят к нецелевым кликам и росту затрат без конверсий.
Например, для производителя огнезащитных составов запрос «огнезащитная краска для ковров» требовал, чтобы объявление содержало эту конкретику. На скриншоте ниже показаны удачный и неудачный примеры.
По второму объявлению пользователь, который ищет состав для ковров, наверняка не кликнет. А если и кликнет по невнимательности (а может, и оставит заявку), то это будет нецелевое обращение, за которое заказчик уже заплатил, а продажи не получил. Качественная проработка семантики, условий показа, грамотное заполнение и использование элементов объявления увеличат кликабельность.
Что нужно делать, если низкая кликабельность:
-
Проверяйте условия показа объявления.
-
Добавляйте минус-фразы с нецелевыми запросами.
-
Повторяйте действия раз в неделю.
Сложные B2B ниши требуют глубокого погружения специалистов по рекламе в специфику продукта. Именно совместная работа маркетолога и специалиста по контекстной рекламе помогает подобрать релевантные запросы и объявления, улучшая качество трафика.
Каждый второй посетитель уходил без целевых действий: что помогло увеличить активность на сайте
Вообще, активность пользователей на сайте — это любое действие, которое посетитель совершает после перехода из рекламы. Отказность – один из показателей активности (точнее показатель отсутствия активности). Помимо отказности, есть и другие показатели активности пользователя на сайте. Для них тоже есть ориентировочные значения для оценки эффективности воронки:
-
Отказность – ниже 28%
-
Глубина просмотра – выше 1,5 стр.
-
Время на сайте – более 60 сек.
Основные причины низкой активности:
-
Нерелевантный трафик (переходы по широким или неподходящим запросам).
-
Контент сайта не решает проблемы клиента или устарел.
-
Некорректно построенная посадочная страница.
Например, у завода-производителя нефтехимии отказность по поисковому запросу достигала 43%, что существенно выше нормы. Анализ показал, что основная причина — отсутствие полного каталога товаров на главной странице, из-за чего пользователи просматривали блоки меню, не находили нужный продукт и уходили с сайта.
После добавления полного каталога товаров на сайт производителя нефтехимии отказность снизилась с 43% до 38%. Уже кое-что, но всё ещё недостаточно хорошо.
Для выявления других причин низкой активности проанализировали путь пользователя от запроса до посадки на сайт, а также поведение пользователя на сайте – с помощью инструментов веб-аналитики, например, Вебвизор Яндекс Метрики. Анализ выявил, что запрос «нефтехимия» слишком общий и привлекает нерелевантных пользователей.
Было принято решение отключить запрос «нефтехимия» и сосредоточиться на точных формулировках товара. Отключение широких запросов снизило отказность до адекватных 28%.
Что нужно делать, если низкая активность на сайте:
-
Оцените качество технических параметров сайта: например, скорость загрузки и корректность отображения элементов.
-
Проверьте релевантность и соответствие условий показа, текста объявления и посадочной страницы поисковому запросу (запрос – объявление – посадка).
-
Исключите запросы, по которым низкие показатели.
-
Проанализируйте путь пользователя на сайте с помощью инструментов веб-аналитики, таких как Вебвизор Яндекса.
-
Проверьте на каком месте посетители покидают сайт, возможно стоит дополнить раздел или страницу.
Важно: низкая активность на сайте не только напрямую снижает эффективность воронки, но лишает систему данных для обучения алгоритмов Яндекс Директа под квалифицированные заявки.
1000 посетителей и всего 2 заявки: как сайт повлиял на результаты рекламы
Конверсия в заявку по большей части зависит от сайта: насколько информации хватило для того, чтобы убедить посетителя оставить заявку. Рассмотрим для наглядности два интернет-магазина подшипников из аудита для одного нашего проекта. Если бы мы были на месте сотрудника отдела снабжения, который ищет поставщика подшипников для своей компании, что нам важно увидеть на сайте:
-
работает ли этот поставщик с оптовыми клиентами;
-
информацию о продукции, которая была бы понятна не только инженерам, но и сотрудникам снабжения;
-
стоимость и наличие нужных нам позиций;
-
возможность связаться с поставщиком по электронной почте, чтобы уточнить технические вопросы и договориться о сотрудничестве.
Первый сайт толком не отвечает ни на один вопрос: электронной почты в шапке сайте нет, раздела для оптовиков – тоже нет, в разделе с доставкой и оплатой вообще написано про физлиц, в карточках товаров непонятные наименования и артикулы:
Второй сайт заметно лучше:
-
со всеми контактами, включая электронную почту, в шапке сайта – даже указано рабочее время, можно запланировать удобное время для связи;
-
на главном экране сразу заявляют «Комплексные поставки подшипников для промышленности» и предлагают подобрать подшипники по понятным параметрам;
-
боковое меню быстро ориентирует в каталоге компании;
-
в карточках указаны наличие и стоимость, предлагают сразу выбрать нужное количество товаров.
Неудивительно, что при равном трафике в 1000 посетителей первый сайт принес всего 2 заявки, а второй – 34. Средняя стоимость клика в этой нише – около 100 рублей, поэтому можно приблизительно оценить стоимость заявки:
Руководитель, пользователь и снабженец ищут разную информацию: как закрыть вопросы ЛПР и ЛВР одновременно
Также важно, чтобы сайт отвечал на вопросы именно того сегмента целевой аудитории, который больше всего влияет на принятие решения о покупке. В одной из предыдущих статей мы разбирали, почему в B2B (бизнес для бизнеса) решение о покупке редко принимает один человек и почему важно выявлять реальных участников закупки через кастдев (глубинное интервью для изучения потребностей клиентов).
Если коротко, то почти в любой сделке участвуют две группы людей:
-
ЛПР (лица, принимающие решение):
-
Собственники.
-
Руководители.
-
-
ЛВР (лица, влияющие на решение):
-
Будущие пользователи (те, кто будут использовать продукт).
-
Сотрудники снабжения (те, кто ищет продукт).
-
Технические специалисты, юристы, бухгалтеры и сотрудники других отделов (те, кто так или иначе оценивает продукт).
-
Каждый сегмент целевой аудитории прошел свой отдельный путь, чтобы попасть на сайт потенциального поставщика. И для разных сегментов важна разная информация на сайте:
Никакой сегмент не хочет усложнять себе путь. Поэтому и собственник, и юрист на сайте хочет легко и быстро найти ответы именно на свои вопросы. Поэтому, прежде чем вкладываться в рекламу, важно провести кастдев (глубинные интервью), определить самых вовлеченных участников закупочного процесса в вашей нише и убедиться, что сайт закрывает их вопросы.
Что нужно сделать, если низкая конверсия в заявку:
-
Придерживайтесь на сайте привычного способа коммуникации для юрлиц: телефон, адрес электронной почты. Укажите время работы.
-
Пропишите предложение для юрлиц, желательно персонализированное: для оптовиков, госзакупок и производителей.
-
Создайте информативный каталог с указанием наличия товара, сроков поставки, ключевыми параметрами продукции и дополнительными услугами.
-
Используйте привычные визуальные решения и понятный дизайн, которые помогут посетителю быстрее разобраться в услугах и товарах компании.
-
Проведите кастдев (глубинные интервью) и определите целевой сегмент своей аудитории.
70% обращений были нецелевыми: обучили алгоритмы на правильных целях и увеличили оптовые заявки в 4 раза
Количество оптовых корпоративных заявок (а именно они и являются целевыми для корпоративного сектора) зависит от:
-
качества трафика: насколько целевой трафик пришел на сайт изначально;
-
наполнения сайта: насколько сайт адаптирован именно под целевую аудиторию;
-
настройки макро- и микроконверсий на сайте;
-
количества данных для обучения рекламной кампании из-за ограниченного бюджета или малого объёма целевых заявок
Про целевой трафик и контент сайта уже говорили выше, повторяться не будем. А вот на макроконверсиях, микроконверсиях и обучении остановимся.
Контекстная реклама работает на базе искусственного интеллекта: алгоритмы приводят квалифицированные лиды, обучаясь на действиях квалифицированных пользователей на сайте. Действия разделяются на конечные (макроконверсии) и промежуточные (микроконверсии).
Система обучается хорошо при условиях:
-
Чем больше конверсий, тем лучше: минимум 10 в неделю.
-
Чем цель ближе к продаже, тем более точные данные у системы.
-
При стратегии «Оптимизация конверсий» алгоритм обучается вести целевые лиды, а не клики.
Пример успешной оптимизации из нашей практики: оптовая типография, у которой при рекламном бюджете 120 000 рублей не было оптовых заявок – только розничные. Для получения качественных оптовых заявок мы:
-
настроили составную макроцель:
-
коллтрекинг;
-
отслеживание заказов по электронной почте – email-трекинг Calltouch (интеграция с Яндекс Метрикой);
-
отслеживание всех форм;
-
-
настроили составную микроцель по поведению пользователей:
-
время на сайте более 60 сек;
-
глубина прокрутки 90%;
-
клики по почте и фото;
-
-
обучили кампанию одновременно по макро- и микроцелям.
Результат: бюджет на рекламу составил 75 000 рублей, количество целевых заявок выросло с 0 до 17.
Еще один пример: завод красок, который работал как для физлиц, так и для юрлиц. Но оптовых заказов было недостаточно много. Основная проблема в том, что не было email-трекинга (отслеживания заказов по электронной почте).
Так же, как и в предыдущем случае, мы:
-
собрали составную макроцель:
-
коллтрекинг;
-
email-трекинг Calltouch (интеграция с Яндекс Метрикой);
-
отслеживание всех форм;
-
-
сформировали микроцели:
-
время на сайте более 1, 2, 3, 5 минут;
-
глубина просмотра 2, 3, 5 страниц;
-
клики по активным элементам: почта, фото;
-
-
обучили кампанию с упором на составную макроцель.
В чем смысл такой стратегии? Изначально кампании получали данные только о звонках и заявках на сайте, а это именно те каналы, которые в первую очередь предпочитают физлица. Обучение на этих данных вводят кампании в замкнутый круг: они гонят все больше и больше физлиц, а не целевых корпоративных клиентов.
Юрлица в 80-90% случаев отправляют заявку через электронную почту, поэтому настройка макроцели по email-трекингу перевело обучение рекламной кампании именно на целевой корпоративный сегмент. И это принесло отличный результат: достигли роста оптовых заявок с 18 до 73. При этом розничные заявки практически исчезли.
Что делать, если низкая конверсия в целевые заявки:
-
Собирайте аналитику по активности пользователей: посещение двух и более страниц, время на сайте, скачивание прайс-листов и презентаций и т.п.
-
Фиксируйте все макроцели по всем каналам коммуникации.
-
Используйте для обучения кампаний стратегию «Оптимизация конверсий».
-
Помните: чем цель ближе к сделке, тем более точные данные у системы
-
Анализируйте, какие целевые действия чаще достигаются теми посетителями, кто оставляет крупные заявки и обязательно используйте их в обучении кампаний.
Конверсия в продажу — 0%: какие изменения в работе отдела продаж и скрипте подняли показатель до 20%
Важная ремарка: как агентство контекстной рекламы мы отвечаем за доведение квалифицированных заявок до заказчика. Но если мы видим, что конверсия в продажу менее 30%, мы поднимаем этот вопрос с заказчиком. Если выяснилось, что причина низких продаж – это нецелевой трафик, тогда мы работаем с трафиком. Но зачастую конверсию в сделку могут портят низкая квалификация и подготовка менеджеров и, как следствие, низкое качество коммуникации с клиентом.
Пример: компания по производству мерча для бизнеса. Аналитика была настроена, все этапы воронки показывали эффективность, а продаж не было. При этом целевая заявка стоила около 3500 рублей.
Решили послушать, как продавцы компании разговаривают с клиентами. Ниже пример одного разговора.
Очевидные ошибки:
-
Разговор с клиентом начинался без приветствия
-
Менеджер не проявлял инициативу и направлял на сайт, не отвечая на вопросы
-
В ожидании соединения с менеджером клиент слушал музыку 30 секунд и более, что снижало удовлетворённость
После изменения скрипта продаж и коммуникации с покупателем продажи выросли с 0% до 20%.
Что нужно сделать, если низкая конверсия в продажу:
-
Проверьте работу своего отдела продаж: послушайте записи звонков, прочитайте обращения через чат-бот и по электронной почте.
-
Доработайте скрипт продаж.
-
Запустите цикл мероприятий по повышению квалификации продавцов.
Анализируйте воронку продаж, чтобы найти скрытые резервы для бизнеса
Когда в компании говорят, что реклама не работает, проблема редко находится только в рекламе. Практика показывает, что продажи зависят от всей цепочки:
-
релевантности показов;
-
качества сайта;
-
соответствия контента потребностям разных участников закупки;
-
аналитики;
-
передачи данных в рекламные системы;
-
работы отдела продаж.
Поэтому путь к росту обычно начинается не с увеличения бюджета, а с тонких мест в воронке продаж. Именно там чаще всего скрывается резерв для роста заявок, продаж и снижения стоимости клиента.
Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объему или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учетом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф.
Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSpejvoQZ2dYfsMCm4DgVtgnPEUNyZM2
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1054744/