Инструменты для PR и маркетинга видеоигр находятся в постоянном движении. Рынок меняется, и классические способы требуют переосмысления: хотя традиционные медиа, офлайн-события, пресс-туры и дорогие рекламные кампании все еще работают на массовый охват, их эффективность снижается, а цена – растет. Впечатляющие тиражи журналов для геймеров канули в Лету («Игромании», разумеется, это не касается), наружная реклама без мощной digital-стратегии может оказаться пустой тратой денег, а негативные обзоры и короткие видео от самих геймеров могут даже «похоронить» проект.
Основой маркетинга в 2026 году может стать работа с блогерами, стримерами и короткими видео, контент-маркетинг и создание сообществ внутри игры, нарративы с участием известных личностей.
В статье подробнее разберем, почему классический подход уже не так актуален, и рассмотрим кейсы работы с сообществами и блогерами.
Классический подход к продвижению игр
Основу в классическом подходе к продвижению игр составляют традиционные медиа, включая бумажные и онлайн-издания, а также наружную рекламу, комик-коны и распространение разнообразного контента, такого как интервью с гейм-дизайнерами, разработчиками и актерами. Такой подход работает на массовый охват. Экспертные медиа, пользующиеся доверием, добавляют авторитета.
Крупные студии готовят пресс-релизы и проводят медиатуры, приглашают журналистов в студии, готовят закрытые показательные сессии для них. Крупные журналы для геймеров и профильные порталы формируют мнение: журналисты делают обзоры и критикуют проекты – если для одной видеоигры они могут стать спасением и помочь нарастить продажи, то для другой – негатив может «похоронить» проект.
Медиатексты и другой контент напрямую влияют на репутацию студии и продажи конкретной игры. В 2023 году Diablo IV стала самой продаваемой игрой в истории студии Blizzard после положительных рецензий на Metacritic и OpenCritic. Высокая оценка стала сигналом для пользователей и привлекла внимание геймеров.
Анонсировать игру можно заранее, за несколько лет до официального релиза, на очередной выставке видеоигровой индустрии вроде E3, Tokyo Game Show, Gamescom, «Игропром» и других. Так можно заранее получить отклики сообщества и выявить, что стоит изменить, чтобы улучшить отзывы. Для продвижения на российский рынок стоит составить список ключевых мероприятий и найти интересных партнеров.
Кроме того, крупные студии для продвижения AAA-проектов также могут использовать дорогую наружную и телевизионную рекламу.
Классический подход сегодня имеет ряд недостатков. Воздействие на широкую аудиторию может быть недостаточно эффективным. Это все равно что «бить из пушки по воробьям». С другой стороны, современные рекламные инструменты позволяют таргетировать сообщения на нужную аудиторию, что позволяет повысить возврат инвестиций (ROI).
Некоторые инструменты вовсе сходят на нет. Если взять один из самых популярных журналов, посвященных видеоиграм, который выпускают сейчас в печати, можно заметить значительное сокращение тиража. Если 15–20 лет он превышал 200 000 экземпляров, то сейчас составляет около 15 000.
Работа с сообществами
Кто-то наверняка еще помнит такие площадки, как MySpace, LiveJournal, LiveInternet, Vine. Посмотреть контент о видеоиграх можно было и на них, но далеко не все студии активно работали с блогерами и создавали свои страницы, хотя стоило уже тогда этим заняться, чтобы создать мощное сообщество за 10–15 лет.
Сами социальные сети изменились. Одним из самых «смотрибельных» форматов стали короткие видео вроде тех, что были в Vine – но скопированные на другие платформы. В России задача по продвижению в социальных сетях усложняется законодательными ограничениями (про натив вы и без меня знаете). Студиям надо понимать принципы работы, помнить о маркировке рекламы и усердно стараться над тем, чтобы люди сами выпускали UGC-контент.
Разработчики могут запускать сообщества вокруг игры, управлять ими и получать обратную связь. Это может быть группа VK, канал в Telegram, страница в Steam, корпоративный блог на «Хабре». Лучшим вариантом станет использование максимального количества площадок, но это сложно для инди-разработчиков ввиду отсутствия бюджета.
Казалось бы, создание сообщества и работа с ним – это очевидный инструмент для современной студии или команды, но далеко не все команды полноценно используют собственные площадки. Ключевая задача – создать удобное пространство для общения и постоянно подкидывать «дрова» в огонь интереса со стороны пользователей. Нужно создавать новые иллюстрации, новые видео, рассказывать истории о команде. Важна постоянная коммуникация.
Хороший пример – работа студии Mundfish. Компания VK заплатила за эксклюзивные права на дистрибуцию Atomic Heart в России и СНГ и освещала запуск предзаказа. По имеющейся информации, вложенную сумму компания уже отбила, а студия выстроила хороший маркетинг и SMM в стране. Страница Atomic Heart «ВКонтакте» собрала почти 600 000 подписчиков, и SMM-щики компании выкладывают красивые рендеры роботов-близняшек, рейтинги персонажей и локаций, UGC-контент и предложения по покупке игры.
Работа с сообществами может включать в себя долгосрочный «дневник разработчиков». Ведение таких страниц до выхода игры, то есть демонстрация процесса разработки, публикация концепт-артов и другой информации, позволяет «прогреть» аудиторию. Уже на этом этапе можно собирать и анализировать обратную связь. Затем можно подключить пользователей к участию в тестировании бета-версии и поиску ошибок. В числе форматов взаимодействия могут быть конкурсы на лучший арт или историю по игре, проведение стримов.
«Дружить» с сообществом полезно, чтобы создать лояльную аудиторию, которая может прощать ошибки. В Ubisoft, возможно, не уделяли этому фактору достаточно внимания. В прошлом году студия заявляла, что запуск Star Wars Outlaws и Avatar: Frontiers of Pandora не стал успешным из-за скоординированных атак со стороны сообщества – то есть обвинила игроков в том, что им не понравилась игра.
Сообщество игроков и отдельные фанаты способны создавать новые игры. Таких примеров достаточно много в истории индустрии, такие как Counter-Strike – мод для Half-Life – и Dota 2 – мод для Warcraft III. На платформе Roblox даже дети запускают новые миры. В некоторых случаях студии берут на работу энтузиастов, создавших интересные и популярные модификации. Например, Bethesda оценила еще не вышедший мод Fallout London и наняла сценариста проекта Стефани Закариадис в качестве младшего дизайнера квестов.
Качественный и интересный контент может иметь высокий вирусный потенциал. Из недавнего можно вспомнить Pragmata с девочкой-андроидом. Разработчики сформировали команду из женщин, которые следили за качеством игры ребенка-робота, чтобы избежать излишней наигранности, «хитрой» милоты и фальши, которую не увидят мужчины. За первые два дня было продано 2 млн копий игры.
Одной из причин успеха с точки зрения маркетинга стал ранний выпуск демо-версии, что позволило «наводнить» социальные сети позитивным контентом от блогеров и стримеров. Проект получил естественный интерес, и аудитория продолжает генерировать контент вокруг него.
Блогеры
Работа со стримерами, журналистами, блогерами позволяет одновременно прорекламировать игру и вовлечь лидеров мнений в сообщество. Поскольку ЛОМы становятся частью сообщества, повышается доверие к проекту.
Вокруг любого проекта можно выстроить интересную историю. Помните, что Стив Джобс придумал компьютер в гараже? Возняк позже признался, что это было чем-то вроде мифа. Красивые истории с нужными нарративами можно создавать уже на этапе создания видеоигры. The Last of Us II – пример, когда лицо одного из персонажей взяли у американской актрисы, модели, певицы, ютубера по имени Касина Карадонна. Это одновременно и большая известность для актрисы, и интересный кейс для студии, и повод для журналистов в очередной раз написать о том, что девушка получила за свое лицо всего 2 доллара.
С целью продвижения вышедшей в 2021 году игры DEATHLOOP для PlayStation в России создали мини-игру в VK и привлекли нескольких блогеров – Kuplinov Play, Cut The Crap, Eugene Sagaz и Стаса Давыдова. В VK-сообществе PlayStation запустили интерактивную игру «Охота на блогеров»: пользователи управляли снайперским прицелом с помощью текстовых команд «вверх», «вниз», «влево» и «вправо» в комментариях под постом и сбивали прицел соперников. Блогеры-участники освещали событие на своих площадках. Результатом стали 7 млн просмотров, 290 000 интеракций и 61 000 комментариев в соцсети.
Студия Cyberia Nova привлекла историка, реконструктора и блогера Клима Жукова к озвучиванию образовательного режима «Смутное время» в игре «Смута» (2024). Он выступил экскурсоводом и записал реплики, которые сопровождают игрока во время экскурсии по Москве начала XVII века.
Иногда рядовые пользователи соцсетей могут навеять тему для создания игры. Так произошло с мем-игрой «Русы против ящеров». Соцсети несколько лет назад наводнили сгенерированными лекциями вымышленного профессора о неизвестной истории Древней Руси. Из этого родились уже две части видеоигры с мощными названиями приемов вроде «Пельменное вращение», «Богатырский подзатыльник» и тот самый знаменитый славянский зажим.
Огромное влияние на продвижение игры оказали именно блогеры и стримеры. Трансляции, короткие видео с геймплеем и собственно мемы вирусно распространялись в соцсетях.
Поскольку сейчас все еще действует тренд на «Фиджитал», стоит упомянуть другой кейс по работе с инфлюенсерами: создание интереса к хоккею у пользователей Roblox. В 2024 году была представлена «Метавселенная хоккея», сделанная на платформе по заказу Континентальной хоккейной лиги. Задачей было расширить аудиторию за счет молодежи в возрасте от 13 до 24 лет и объединить в игре детей и родителей. Привлечение YouTube-блогеров охватило любителей Roblox в возрасте от 13 до 18 лет, которые могли особо не интересоваться хоккеем. Стримеры на Twitch охватили широкую игровую аудиторию от 16 до 24 лет.
Затем организовали шоу-матч между стримерами и подписчиками. Можно было сразиться с Buster, frametamer666, drakeofc, dawg и t2х2 на виртуальной хоккейной площадке. На сервер зашли 26 000 игроков. Суммарное количество просмотров в инфлюенс-каналах превысило 10 млн.
Такой пример могут взять на вооружение разработчики, чтобы предлагать бизнесу и различным организациям специальные проекты на своих площадках. Результатом будет взаимное продвижение.
Заключение
Сейчас ключевыми инструментами стратегии продвижения игры могут стать: работа с блогерами, стримерами и короткими видео, создание и поддержка сообществ, сторителлинг и известные люди.
Инфлюенсеры становятся частью сообщества, и с их помощью можно одновременно прорекламировать игру и создать доверие. Сообщества вокруг игры помогут получить обратную связь, «прогреть» аудиторию, подключить ее к бета-тестированию и создать лояльную базу, которая может принять ошибки, если разработчики будут реагировать на мнение геймеров. Тренд на «фиджитал» и метавселенные открывает возможности для сотрудничества с бизнесом и организациями. Успех улыбнется тем студиям, которые будут таргетироваться на нужную аудиторию, подключать инфлюенсеров и помнить о требованиях законодательства.
В следующих статьях попробую рассмотреть сложности продвижения мобильных игр с помощью рекламы (на мобильные игры в 2024 году пришлась почти половина из 187 млн рублей – всех затрат россиян на видеоигры) и спецпроекты с подключением брендов.
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1054752/