Что влияет на эффективность перфоманс-рекламы в премиальном сегменте: опыт EXEED EXLANTIX

Реклама премиальных продуктов часто требует более точной настройки рекламных кампаний, чем работа с массовым сегментом. Если для товаров повседневного спроса ключевой задачей может быть максимизация охвата, то в премиальных категориях на первый план нередко выходят качество аудитории, точность попадания в потребность и эффективность каждого привлеченного лида.

Привет! Это команда Авито Рекламы. В нашем блоге мы рассказываем о рекламных технологиях и разбираем кейсы из разных индустрий. В этот раз вместе с агентством IKS by Okkam делимся опытом продвижения премиального автомобильного бренда EXEED EXLANTIX и рассказываем, какие гипотезы были протестированы в ходе кампании по привлечению заявок на тест-драйвы и бронирование автомобилей.

Гипотеза №1. Для премиального сегмента точность таргетинга может быть важнее масштаба охвата

При продвижении премиальных продуктов рекламодатели сталкиваются с несколькими особенностями одновременно. С одной стороны, потенциальная аудитория относительно ограничена. С другой — пользователи принимают решение о покупке значительно дольше и предъявляют более высокие требования как к самому продукту, так и к коммуникации бренда.

В таких условиях расширение охвата не всегда приводит к росту качественных обращений. Напротив, дополнительную роль может играть возможность более точного определения аудитории, потенциально заинтересованной в продукте.

В рамках тестового размещения для EXEED EXLANTIX основной задачей стало не максимальное увеличение количества показов, а поиск пользователей, которые с большей вероятностью могли быть заинтересованы в покупке автомобиля премиального сегмента. Для этого использовались не только базовые социально-демографические характеристики, но и дополнительные параметры, включая уровень дохода и поведенческие интересы пользователей.

Гипотеза №2. Разные модели одного бренда могут требовать отдельных стратегий для рекламы

В рамках кампании рекламировали две модели бренда: седан EXEED EXLANTIX ES и кроссовер EXEED EXLANTIX ET. Несмотря на принадлежность к одному бренду, модели ориентированы на разные пользовательские сценарии и потребности. Поэтому объединение их в рамках единой рекламной стратегии могло снизить точность таргетинга и усложнить оценку эффективности.

Для каждой модели были сформированы отдельные сегменты аудитории.

Для EXEED EXLANTIX ET основной фокус был сделан на аудитории 35–55 лет с доходом выше среднего, проживающей в городах присутствия дилерских центров. Дополнительно учитывались интересы, которые могут отражать образ жизни потенциальных владельцев автомобилей бизнес-класса: путешествия, финансы, премиальные бренды и технологии комфорта.

Для EXEED EXLANTIX ES основной аудиторией стали пользователи 25–44 лет с доходом выше среднего, интересующиеся технологиями, инновациями и цифровыми продуктами.

Разделение кампаний позволило независимо тестировать гипотезы для каждой модели и более гибко управлять эффективностью размещения.

Гипотеза №3. Премиальная аудитория может по-разному реагировать на рекламные триггеры

Еще одной задачей стало тестирование подходов к рекламным сообщениям. В массовом сегменте хорошо работают механики срочности, скидочные предложения и яркие акцентные сообщения. Но при рекламе премиальных продуктов подобные триггеры не всегда оказываются наиболее эффективными.

В рамках кампании лучшие результаты показали креативы, построенные на нескольких принципах:

• отсутствие выраженного ценового давления;

• акцент на рациональных преимуществах продукта;

• использование конкретных характеристик, которые можно оценить и сравнить;

• сдержанная визуальная подача.

Например, вместо сообщений с акцентом на ограниченность предложения использовались более нейтральные формулировки, ориентированные на пользовательский опыт и характеристики автомобиля.

Гипотеза №4. Клики не всегда отражают качество привлеченной аудитории

Основной целью кампании были не переходы и не охват, а заявки на тест-драйвы и бронирование автомобилей.

Поэтому в качестве ключевых показателей эффективности рассматривались:

• подтвержденные лиды;

• стоимость качественного обращения;

• конверсия из клика в визит (PI).

Для этого рекламные кампании были разделены на отдельные группы по моделям автомобилей, а все сценарии рекламы получили собственную UTM-разметку. Такой подход позволил:

• изолировать различные сегменты аудитории;

• независимо оценивать эффективность гипотез;

• оперативно перераспределять бюджет между наиболее результативными связками.

Параллельно тестировались несколько вариантов креативов, а алгоритмы Авито Рекламы постепенно выделяли наиболее конверсионные сочетания таргетингов и рекламных материалов.

После периода обучения кампаний количество целевых обращений начало стабильно расти. При масштабировании трафика удалось сохранить показатели конверсии из клика в визит на уровне целевых значений — около 65%.

Работа велась в ежедневном режиме: мы отслеживали ключевые KPI, динамику подтвержденных лидов, сезонные и внутринедельные колебания трафика, а также корректность маршрутизации пользователей в аналитике. Такой плотный операционный контроль позволял оперативно усиливать эффективные группы, сокращать шум и наращивать закупку без риска просадки по целевым показателям.

Александр Демаев, старший менеджер по размещению таргетированной рекламы IKS by Okkam

Гипотеза №5. Использование нескольких источников аналитики помогает точнее оценить эффективность кампании

Для учета заявок и телефонных обращений в проекте использовался коллтрекинг Calltouch. При сопоставлении данных с Яндекс Метрикой выяснилось, что значительная часть конверсий фиксировалась именно в системе коллтрекинга. Это позволило получить более полное представление о качестве привлеченных обращений и дополнительно подтвердить эффективность рекламной кампании.

Практика показала, что в рекламе продуктов с длинным циклом принятия решения использование нескольких источников аналитики может существенно повысить точность оценки результатов.

Какие выводы удалось сделать по итогам проекта

По результатам тестового размещения удалось:

• получить в 14 раз больше заявок на тест-драйвы по сравнению с первоначальным планом;

• снизить средний CPC почти в четыре раза;

• достичь средней конверсии из клика в визит (PI) на уровне 67%, что соответствует внутренним бенчмаркам EXEED EXLANTIX.

Опыт проекта показал, что при работе с премиальными продуктами дополнительную эффективность могут обеспечивать:

• более детальная сегментация аудитории;

• разделение продуктовых направлений на отдельные сценарии рекламы;

• ориентация на качество лидов, а не только на объем трафика;

• использование нескольких систем аналитики;

• регулярная оптимизация кампаний на основе накопленных данных.

Инструменты Авито Рекламы позволяют тестировать подобные гипотезы, работать с различными сегментами аудитории и выстраивать рекламные сценарии с учетом особенностей конкретной категории и бизнес-задачи.

Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей