Не закрывайте глаза: неочевидные ошибки работы CRM-системы в компании

У врачей есть такой «философский камень» — клиническое мышление. Откровенно говоря, всем бы нам у лучших из них поучиться смотреть на симптомы отдельного человека в целом, не лечить симптомы, видеть незаметные знаки и связывать их с основным состоянием систем. В бизнесе это называют аналитическими способностями, но разница всё же есть. Иногда удивляешься, какая по сути мелкая пакость сломала рабочий процесс, привела к конфликтам или даже финансовым потерям. А заметь эту пакость сразу, и всё заиграет иначе: профилактика всегда дешевле лечения, хоть и требует труда и дисциплины. В общем, сегодня расскажу вам о мелких и неочевидных проблемах с CRM, которые могут пустить насмарку все старания по внедрению. Пустячок, а неприятно 🙂

CRM становится «кладбищем сделок»

Скорее всего, эта ситуация знакома и менеджерам, и айтишникам: в бэклоге, в системе управления проектами, даже в багтрекере в какой-то момент накапливается критическая масса странных запрошенных зомби-задач, проектов, вопросов, документов. Обычно в командах к этому подходят по принципу «замету мусор под диван, никто не увидит», а обнаруживается это в трёх случаях: при миграции на новый софт, при смене холдера системы, при попытке генеральной уборки и систематизации задач (когда всем надоедает наблюдать задачи о смене паролей на ноутбуках в связи с переходом на самоизоляцию в марте 2020). Так вот, в CRM это тоже частая проблема — накапливаются сделки, особенно если в компании изначально не договорились об условиях обработки. И если какие-то мелкие запросы, реквесты и зависшие внутренние задачи это проблема управления в компании, то брошенные сделки — проблема, связанная с деньгами компании, поскольку неизвестно, сколько осело в этих сделках, какие статусы у клиентов, насколько они недовольны и как всё это безобразие должно встроиться в аналитику. К тому же, в какой-то момент за таким «хламом» могут начать теряться и новые сделки.

Что делать:

• строго следовать рекомендациям разработчика CRM, который выстраивает карточки и статусы сделок не случайным образом, а на опыте запросов клиентов и на основе изучения профиля использования этих сущностей;

• создать, прописать и проговорить чёткие правила закрытия и архивации сделок, чтобы «следы» не ломали аналитику и не приводили менеджеров к ложным выводам. 

Сотрудники ведут реальную работу вне CRM

Тоже распространённая история. Когда в компании появляется CRM-система, ей предшествует какой-то порядок ведения дел и оперативной работы. Это раз. К системе нужно привыкать, в ней нужно обучаться работать, а мозг менеджеров на рутинной работе может сложно перестраиваться. Это два. Ну и прибавьте три — каждый сотрудник или каждая группа сотрудников непременно имеют свой канал супербыстрого общения (от обсудить в курилке и общего файла до чата в мессенджере). Соответственно, из-за всех этих привычек договорённости фиксируются в чатах, в каких-то заметках и записках, а в CRM попадает парадная часть телодвижений, а именно формальное описание сделки. От этого плохо всем: руководитель и коллеги не знают, в каких точках находятся процессы, теряется история взаимодействия с клиентом, а сами сотрудники фактически «скрывают» картину своей загрузки и своего прогресса (например, сотрудник заносит в CRM только успешные завершённые сделки, и руководитель не представляет, сколько сил и времени потрачено на сорвавшиеся или ушедшие, при этом статистика опять же искажается).

Что делать:

• донести до сотрудников, что в их интересах отображать всю сделанную работу (и что незавершённая или сорвавшаяся сделка — это тоже работа), мотивировать своевременное внесение данных на начальном этапе;

• показать, насколько ценна грамотная аналитика — провести встречу или вебинар для всех;

• настроить удобные процессы в CRM, которые будут опорой для ведения и клиентов и без которых будет уже буквально неудобно работать.

Поля в карточке клиента заполняют «для галочки»

Третий всадник апокалипсиса пренебрежительного отношения к CRM: сотрудники вносят в карточки минимальные данные. Система пропускает сохранение данных, но пользы от них — ноль. Нужно понять, что именно мотивирует сотрудников на такое поведение: неудобство самой системы, обычная человеческая лень или даже попытки скрыть подробности процессов и сделок из-за наличия серых и откатных схем. Незаполненные поля отрезают путь компании к хорошей аналитике, на базе которой можно принимать решения, а это уже критично и для сотрудников, и для руководства — без хороших данных работа происходит вслепую.

Что делать?

• настроить пул обязательных полей;

• показать сотрудниками примеры нерабочих карточек, когда формальное заполнение влияет на все процессы — ведь это невыгодно самим сотрудникам.

Слишком детальная сегментация клиентов

Попытки создать слишком хорошую аналитику с множеством срезов легко могут завести в тупик и сделать данные бесполезными. Одна из распространённых «жертв» такого подхода — сегментация клиентов. В погоне за индивидуальным подходом и кастомизацией предложений клиентам в системе создаются бесчисленные сегменты, часто с пересекающимися критериями — в итоге все путаются, а в худшем случае ломаются рассылки. Это приводит к раздражению клиентов, формированию неадекватных предложений и прочим неудачам. Поскольку именно сегментация касается внешнего пула людей — клиентов — нарушения в её работе могут разрушить часть процессов. То же самое может произойти и с другими показателями.

Ещё одна проблема в этой категории — отчёты строятся по «красивым», но нерелевантным метрикам. Например, дашборд или отчёт показывает количество сделок, не учитывая структуру воронки: качество, этап, вероятность успешного закрытия. Это может происходить от непонимания настроек аналитики (их всегда можно обсудить с разработчиком), или, например, в угоду менеджменту, который хочет видеть что-то красивое и не вникать в суть. Между тем такие отчёты отнимают силы и время, но при этом неэффективны и неинформативны.

Что делать?

• выстраивать аналитику осознанно, понимая, о чём и про что каждый показатель, зачем он нужен и какую ценность в себе несёт;

• тестировать данные — как только поменяли отчёт или срез данных, накопите информацию и проверьте, как данные обрабатываются и что показывают;

• особенно тщательно следить за аналитикой, которая ложится в основу внешних отношений: звонков, рассылок, кастомизированных предложений.

Автоматизация убивает гибкость в нестандартных кейсах

Обратная ситуация первому разделу: CRM становится буквально карго-культом и руководство настаивает на тотальной автоматизации, расценивая её как единственно надёжный способ контролировать все процессы. Слишком жёсткие сценарии работы мешают быстро реагировать на специфические и уникальные запросы клиентов (например, неожиданные сроки, заказы, необходимость дать нестандартную скидку/наценку и прочее). На этом компания может терять деньги, поскольку в эру неценовой конкуренции многое решает именно гибкость подхода.

Что делать?

• разумная автоматизация — глобально автоматизируются рутинные и повторяющиеся задачи, творческий подход и гибкость в отношениях с клиентами — дело человека, а не ИИ или алгоритма;

• предусмотреть возможность ручной корректировки данных и документов, собранных автоматизированными алгоритмами;

• не замыкать всё на культе CRM, это прежде всего рабочий инструмент.

Проблемы с правами доступа

Безопасность в CRM — вопрос, который всегда остаётся открытым: то бэкапы не настроены, то логин/пароль admin/admin, то права доступа не настроены или зарегулированы настолько, что системой невозможно пользоваться именно как системой. В итоге слишком мягкий подход к безопасности создаёт риски утечки данных, а слишком жёсткие ограничения мешают сотрудникам реализовывать свои задачи. Всё это приводит к затягиванию процессов, сложным согласованиям и бесконечному поиску того, у кого же есть адекватный доступ.

Что делать?

• Управлять безопасностью разумно: разграничивать права доступа к чувствительным данным, основываясь на реальных задачах сотрудника и его профиле работы (на какой должности, как давно работает, какой риск ухода, какая репутация и прочее). Абсолютную защиту создать невозможно, но избежать управленческих конфликтов и простоев из-за безопасности вполне реально.

Разные стандарты описания задач в разных отделах

Если ваша компания состоит не только из продаж, в ней есть производство, склад и какой-нибудь маркетинг или поддержка, в CRM может случиться коллапс, когда все подразделения начнут использовать разную терминологию и разные процессы. В этом случае при передаче задачи теряются данные или информация проходит неправильно. Также менеджеры могут использовать свои версии писем, коммерческих предложений, промо-материалов. Иногда это приводит к полной рассогласованности, которая становится заметна снаружи — то есть клиенты могут заподозрить, что в компании что-то не так, когда разные сотрудники предоставляют противоречащие друг другу сведения.

Что делать?

• централизованно обновлять и загружать формы документов (например, в RegionSoft CRM это очень просто сделать — а если нет времени или навыка, всегда поможет разработчик);

• выстраивать единые процессы с ответственными из разных подразделений;

• создавать хотя бы небольшую внутреннюю базу знаний для понимания сущности процессов;

• поддерживать актуальными и наполненными все справочники CRM, из которых сущности, наименования и прочие сведения подтягиваются в рабочий интерфейс — тогда всё у всех будет унифицировано.

Нет механизма обратной связи по работе с CRM

В этом разделе есть три важных проблемы, на которые нужно всегда обращать внимание.

1. Сотрудники не могут оперативно сообщать о проблемах и предлагать улучшения для работы CRM-системы или в CRM-системе, а ошибки и пробелы тем временем накапливаются. Фактически каждый остаётся наедине с рабочим интерфейсом и иногда чувствует себя как космонавт в открытом космосе, когда заклинило люк назад на станцию.

2. Обучение производится однократно и формально, а то и вовсе по записанным скринкастам. С одной стороны, это удобно и под рукой, с другой — нет возможности спросить, уточнить, ошибиться и быть исправленным.

3. Мотивация персонала никак не привязана к качеству работы в CRM. Важно, чтобы KPI (ну или какая там у вас система мотивации) работали на основе объективной полезности действий и результата, а не механического количества, которое, конечно, сотрудники будут накручивать.

Это менеджерские проблемы, и с ними нужно работать, иначе можно получить бойкот системы, когда её просто не будут использовать. И при этом сама CRM может быть классной и топовой, но наплевательский, халатный подход приводит к отказу от инструмента.

Что делать?

• Выбрать и тщательно обучить внутреннего эксперта по CRM, который будет обучать и консультировать других сотрудников (поскольку это часто одна из функций обычного сотрудника, не забывайте за неё платить — а то мало ли…). Его задача в том числе — собирать требования, обратную связь и проблемы в работе с системой, анализировать эту информацию.

• Пользоваться различными пакетами поддержки от поставщика (разработчика или вендора CRM).

• Не пренебрегать документацией от разработчика (это может быть руководство пользователя или видеоинструкции — важно, чтобы они всегда были под рукой).

• Включать в мотивацию показатели, связанные с CRM, особенно в начале эксплуатации.

Проблемы и решения звучат довольно просто, да и по сути они простые, однако их игнор может приводить к серьёзным проблемам. Поэтому здесь лучше сосредоточиться на предупреждении и профилактике, чтобы потом не решать проблемы дорого и не исправлять системные ошибки и коллизии. Если работать с CRM как с инструментом, не бояться и не наделять её сверхспособностями, она ответит взаимностью и станет надёжным инструментом. А если ставить во главу угла как кнут или пряник, то можно увязнуть в сложных отношениях софта и сотрудников. Это точно не тот киберпанк, который мы заслужили.