Глава 1. Всё началось с одной комиссии
Когда я переехал из Санкт-Петербурга в Москву, то, как и тысячи людей, первым делом столкнулся с вполне обычной задачей, найти съемную квартиру.
После нескольких просмотров подходящий вариант наконец нашелся. Мы подписали договор, и оставалось только передать деньги. Помимо первого месяца аренды и залога нужно было заплатить комиссию агенту, сумму, равную еще одному месяцу проживания.
Именно в тот момент у меня возник простой вопрос:
Почему вообще арендатор должен платить посреднику, если владелец квартиры и будущий жилец вполне способны найти друг друга самостоятельно?
Разумеется, подобная мысль приходила в голову не только мне. Поэтому следующим вопросом был уже продуктовый:
Если проблема настолько очевидна, почему ее до сих пор никто не решил?
Эта идея не превратилась в проект за один вечер. Несколько недель я просто наблюдал за рынком, анализировал существующие сервисы и пытался понять, где именно возникает ценность посредника и можно ли часть этой ценности заменить цифровым продуктом.
Со временем первоначальная эмоция превратилась в гипотезу.
Если создать удобную площадку, на которой владельцы квартир смогут публиковать объявления напрямую, а арендаторы быстро находить такие предложения без комиссии агентствам, то, возможно, спрос на такой сервис окажется достаточно высоким.
На тот момент это была всего лишь гипотеза. У меня не было инвесторов, команды или готового бизнес-плана. Был только вопрос, на который хотелось получить честный ответ:
Нужен ли вообще людям такой продукт?
Именно с поиска ответа на этот вопрос началась история сервиса «Сдаре».
Глава 2. Прежде чем писать код, я решил понять рынок
Идея казалась очевидной, но одного ощущения было недостаточно. Мне хотелось понять, существует ли реальная рыночная возможность или я просто столкнулся с частной проблемой.
Поэтому я сознательно не начал сразу разрабатывать сайт. Сначала нужно было ответить на несколько вопросов.
Первый – действительно ли люди хотят арендовать квартиры напрямую у собственников?
Второй – существуют ли уже сервисы, которые успешно решают эту задачу?
И третий – если такие сервисы есть, почему они до сих пор не стали лидерами рынка?
Я начал изучать существующие площадки по аренде недвижимости. Большинство крупных игроков уже тогда обладали огромной базой объявлений, но практически все они были ориентированы на классическую модель рынка, где заметную роль играли агентства недвижимости. Объявления от собственников встречались, однако найти их было непросто. Часто они терялись среди предложений посредников, а специальных инструментов для поиска жилья именно без комиссии практически не существовало.
Кроме крупных площадок были и небольшие проекты, позиционировавшие себя как сервисы аренды без посредников. Я внимательно изучил их функциональность, интерфейсы и пользовательские сценарии.
Именно тогда появилось первое ощущение, что свободная ниша все еще существует.
Проблема заключалась в том, что никто не предлагал действительно удобный пользовательский опыт. Интерфейсы выглядели устаревшими, размещение объявлений было неудобным, а сами сервисы не производили впечатления продуктов, которые активно развиваются.
Конечно, такой вывод мог оказаться ошибочным. Невозможно полностью оценить рынок только по внешнему виду сайтов. Но проведенного анализа оказалось достаточно, чтобы сформулировать первую рабочую гипотезу.
Если сделать современный и удобный сервис, который будет ориентирован именно на прямое взаимодействие собственников и арендаторов, у него есть шанс найти свою аудиторию.
Теперь оставался следующий вопрос.
Как проверить эту гипотезу максимально быстро и практически без бюджета?
Глава 3. Первый MVP: никаких инвесторов, только Joomla
Когда стало понятно, что гипотеза заслуживает проверки, возник следующий вопрос, как именно это сделать.
К этому моменту у проекта уже появилось название.
Хотелось, чтобы оно было коротким, легко запоминалось и сразу ассоциировалось с арендой жилья.
В итоге получилось «Сдаре», слово, которое я составил из двух глаголов: «сдать» и «арендовать».
На тот момент у меня не было команды, инвестиций или возможности несколько месяцев разрабатывать полноценный продукт. Да и делать этого не хотелось. Если гипотеза окажется неверной, все эти вложения будут напрасными.
Поэтому я выбрал самый простой путь, а именно собрать минимально жизнеспособную версию продукта (MVP).
Сейчас термин MVP знают практически все, кто связан с разработкой цифровых продуктов. Тогда я, скорее, руководствовался здравым смыслом: нужно было как можно быстрее получить работающий сайт и понять, нужен ли он пользователям.
Для этого я выбрал CMS Joomla. Сегодня я уже не вспомню, почему остановился именно на ней. Вероятно, в тот момент она казалась одним из самых функциональных решений, позволяющих собрать сайт из готовых компонентов без написания большого объема собственного кода.
Именно так и появилась первая версия «Сдаре».
Она выглядела очень просто. Никакого уникального дизайна, сложной архитектуры или продуманного пользовательского опыта. Большая часть функциональности была собрана из готовых модулей.
Если смотреть на этот MVP сегодня, он выглядел бы очень сыро. Но тогда меня интересовал не внешний вид продукта.
Мне нужно было получить ответ всего на один вопрос:
Будут ли люди пользоваться сервисом, если узнают о нем?
Именно поэтому я решил не тратить месяцы на разработку, а как можно быстрее перейти к самому важному этапу – проверке спроса.
Глава 4. Как проверить спрос, если у тебя еще нет пользователей
После того как MVP был готов, возникла классическая проблема любого нового маркетплейса.
Чтобы арендаторы начали пользоваться сервисом, на нем должны быть объявления.
Но чтобы владельцы квартир начали размещать объявления, на сервис уже должны приходить арендаторы.
Это классическая проблема «курицы и яйца», с которой сталкиваются практически все двусторонние платформы.
У меня не было бюджета на масштабную рекламу и не было желания месяцами ждать, пока база объявлений вырастет сама собой. Поэтому я решил провести небольшой эксперимент.
Я купил рекламный пост в крупном сообществе в одной из популярных социальных сетей, ориентированном на аудиторию Москвы. По тем временам публикация стоила около 5000 рублей, для моего бюджета это были вполне ощутимые деньги.
Оставалось понять, что увидят пользователи, которые перейдут по ссылке.
Если бы они попали на абсолютно пустой сайт без единого объявления, эксперимент, скорее всего, закончился бы через несколько секунд. Пользователь просто закрыл бы страницу и больше никогда не вернулся.
Поэтому перед запуском рекламы я создал тестовые объявления.
Они должны были решить единственную проблему любого нового маркетплейса – убрать эффект пустой витрины и позволить проверить главное: будут ли люди вообще взаимодействовать с подобным сервисом.
Сегодня подобный подход часто относят к категории Fake Door MVP или экспериментов по проверке спроса. Тогда я, конечно, не знал этого термина – я просто пытался максимально дешево проверить свою гипотезу.
Результат оказался неожиданно хорошим.
Люди не только начали просматривать объявления. Владельцы квартир стали самостоятельно размещать новые предложения, несмотря на очень простую первую версию сайта.
Но самый яркий момент наступил не тогда, когда я увидел рост посещаемости или очередную регистрацию.
Это произошло, когда на сайте появилось первое настоящее объявление, которое разместил совершенно незнакомый мне человек.
Я до сих пор хорошо помню это чувство. Еще вчера сервис существовал только в моей голове и на моем компьютере, а теперь им самостоятельно воспользовался кто-то, кто ничего обо мне не знал. В этот момент проект перестал быть просто идеей. Он впервые начал жить собственной жизнью.
Наверное, именно тогда я испытал первую настоящую продуктовую эйфорию.
Именно в этот момент стало понятно, что проблема, которую я пытался решить, действительно существует, а ценностное предложение продукта находит отклик у пользователей.
Для меня это был самый важный результат всего эксперимента: подтверждение того, что люди готовы пользоваться сервисом даже в его самой простой реализации.
Именно после этого я впервые решил, что в проект действительно стоит инвестировать время и деньги.
Глава 5. Только после подтверждения гипотезы я начал строить настоящий продукт
Эксперимент с первой версией сайта дал самый важный результат – люди действительно хотели пользоваться сервисом.
Для меня это означало, что первоначальная гипотеза подтвердилась. Конечно, это еще не был Product-Market Fit, но уже было понятно: проблема существует, а предложенное решение вызывает интерес.
Именно после этого я принял решение отказаться от идеи «сделать всё самому».
Первая версия сайта отлично подходила для проверки спроса, но совершенно не годилась для дальнейшего развития. Интерфейс был слишком простым, функциональность ограниченной, а техническая основа не позволяла быстро внедрять новые возможности.
Наступил момент, когда нужно было переходить от MVP к полноценному продукту.
Для этого я собрал небольшую команду.
К работе подключились дизайнер, разработчики и специалисты по поисковому продвижению. Для небольшого стартапа это уже были вполне серьезные инвестиции, поэтому каждый новый расход приходилось тщательно оценивать.
Перед запуском полноценной версии сервиса мы перебрали несколько вариантов логотипа. Сегодня они выглядят как напоминание о дизайнерских трендах второй половины 2010-х, но тогда это был важный этап: продукт переставал быть просто сайтом и начинал превращаться в бренд. Мы хотели, чтобы название и знак запоминались, а логотип вызывал ассоциации с городом, домами и поиском жилья.
Вместе с командой мы практически заново спроектировали сервис.
Мы переработали пользовательский интерфейс, улучшили процесс размещения объявлений, сделали навигацию понятнее и начали постепенно расширять функциональность. Одновременно велась работа над поисковой оптимизацией.
Одновременно велась работа над поисковой оптимизацией. Для такого продукта SEO было одним из ключевых каналов привлечения пользователей, поэтому органический трафик с самого начала рассматривался как стратегически важное направление.
При этом мы сознательно не пытались конкурировать по высокочастотным запросам вроде «снять квартиру». В этой нише уже доминировали крупные игроки с многолетней историей и значительно большими бюджетами.
Вместо этого мы сделали ставку на более узкие, но максимально релевантные запросы, например «снять квартиру без посредников на длительный срок» или «сдать квартиру без посредников». Именно здесь ценностное предложение «Сдаре» максимально совпадало с намерением пользователя, а конкуренция была значительно ниже.
Одновременно начала формироваться и стратегия развития продукта. Мы сознательно не пытались сразу охватить всю страну. Сначала было важно построить работающую модель на одном рынке, где можно быстро получать обратную связь от пользователей и проверять новые гипотезы.
Первым регионом стала Москва. Именно здесь мы планировали довести продукт до устойчивой модели, подтвердить жизнеспособность бизнес-процессов и понять, какие функции действительно нужны пользователям.
Только после этого предполагалось масштабирование на другие крупные города России. Такой подход позволял снижать риски и не распылять ресурсы до того, как продукт докажет свою эффективность на одном рынке.
Не менее важной была и маркетинговая стратегия. Мы понимали, что не сможем конкурировать с крупными площадками за счет рекламных бюджетов. Поэтому сделали ставку на органический рост: поисковую оптимизацию, качественный контент и рекомендации пользователей. Платный трафик использовался точечно, прежде всего для проверки гипотез и проведения продуктовых экспериментов, а не как основной источник привлечения аудитории.
Мы старались не разрабатывать функции «на всякий случай». Практически каждое изменение было связано либо с обратной связью пользователей, либо с новой гипотезой, которую хотелось проверить.
Оглядываясь назад, я понимаю, что именно в этот момент проект перестал быть экспериментом.
Он начал превращаться в настоящий цифровой продукт со своей стратегией развития, приоритетами и постоянным поиском точек роста.
К этому времени у сервиса уже появился собственный фирменный стиль, логотип и даже небольшой рекламный ролик. Тогда это казалось совершенно естественным шагом: если мы строим продукт для тысяч пользователей, у него должно быть свое лицо и свой бренд.
Спустя время смотреть этот ролик немного забавно – многое изменилось и в дизайне, и в подходах к созданию цифровых продуктов. Но для меня это настоящий артефакт той эпохи, который хорошо передает, каким был «Сдаре» в момент его активного развития.
Если интересно, вот тот самый рекламный ролик:
https://www.youtube.com/watch?v=H1LVeinQnkc
Глава 6. Монетизация: почему мы не брали комиссию с каждой сделки
Когда пользователей стало заметно больше, возник закономерный вопрос: как сервис будет зарабатывать?
На первый взгляд самым очевидным вариантом казалась комиссия с каждой успешно заключенной сделки. Именно так работает множество современных маркетплейсов.
Но довольно быстро стало понятно, что для нашего продукта такой подход практически невозможно реализовать.
После того как арендатор связывался с владельцем квартиры, дальнейшее общение происходило уже вне сервиса – по телефону или при личной встрече. Мы никак не могли достоверно определить, состоялась ли сделка, а значит, и автоматически взять комиссию.
Поэтому пришлось искать другую модель монетизации.
Мы решили зарабатывать на дополнительных возможностях, которые были полезны пользователям, но не мешали основной ценности сервиса – поиску жилья без посредников.
Первым источником дохода стали платные инструменты продвижения объявлений.
Владельцы квартир могли поднять свое объявление выше остальных результатов поиска, а также визуально выделить его цветом. Такая механика уже использовалась многими крупными площадками, поэтому пользователи хорошо понимали ее ценность.
Было доступно несколько вариантов продвижения – на три, семь или тридцать дней.
Вторым источником дохода стали дополнительные возможности для связи с владельцами квартир.
По умолчанию каждый пользователь мог бесплатно отправить лишь несколько заявок на просмотр. Для большинства этого было достаточно, но если человек активно искал жилье, лимит быстро заканчивался.
В таком случае можно было приобрести дополнительный пакет заявок или оформить безлимитный доступ на месяц.
При этом мы сознательно отказались от модели, при которой арендатор сразу видел телефон владельца квартиры*. Вместо этого потенциальный арендатор сначала отправлял текстовую заявку на просмотр. В ней можно было коротко рассказать о себе, а при желании – оставить ссылку на профиль в социальной сети.
*При желании, владелец квартиры мог оставить свой номер для связи.
Такое решение оказалось полезным сразу для обеих сторон. Арендаторы могли заранее представить себя владельцу квартиры, а собственники избавлялись от большого количества случайных звонков и могли сначала ознакомиться с заявкой, а уже потом принять решение, стоит ли продолжать общение.
Базовая ценность продукта оставалась бесплатной. Любой пользователь мог попробовать сервис без каких-либо обязательств, а платить начинали только те, кто действительно получал дополнительную пользу.
Оглядываясь назад, я считаю именно такой подход одной из самых удачных продуктовых находок проекта.
Монетизация не мешала росту аудитории. Наоборот, сначала пользователь убеждался, что сервис ему полезен, и только потом принимал решение о покупке дополнительных возможностей.
Глава 7. Можно ли проводить A/B-тесты, если у тебя нет миллионов пользователей?
Когда говорят об A/B-тестировании, обычно представляют продукты с многомиллионной аудиторией, где одновременно проходят десятки экспериментов.
У нас все было иначе.
Аудитория сервиса была сравнительно небольшой, поэтому казалось, что полноценные A/B-тесты проводить просто невозможно.
Но на практике оказалось, что это не совсем так.
Главное – выбирать гипотезы, которые способны дать заметный эффект.
Одной из самых важных частей продукта была форма размещения объявления. Именно здесь владелец квартиры принимал решение: закончить публикацию или закрыть страницу.
Поэтому большинство экспериментов были сосредоточены именно вокруг этого сценария.
Перед запуском каждого эксперимента я сначала изучал, как аналогичная задача решена у конкурентов. Анализировал крупные площадки с объявлениями, сервисы аренды недвижимости и другие продукты, где пользователям приходилось заполнять длинные формы.
После этого формулировалась гипотеза.
Например:
Если разбить длинную форму публикации объявления на несколько последовательных шагов, пользователям будет психологически проще завершить процесс, а конверсия в успешную публикацию вырастет.
Это предположение выглядело достаточно логичным, но логики недостаточно и её нужно было проверить.
Мы создали новую версию формы и запускали на нее отдельный поток пользователей через рекламные кампании в Яндекс.Директе.
В течение примерно двух недель обе версии получали сопоставимый объем трафика.
После этого сравнивались ключевые показатели.
Главным критерием была конверсия в успешную публикацию объявления.
Если новая версия показывала устойчивое улучшение, она становилась основной.
Если нет, то гипотеза считалась неподтвержденной, и мы возвращались к предыдущему варианту.
Самое интересное заключалось в том, что многие изменения действительно давали ощутимый эффект.
В некоторых экспериментах конверсия увеличивалась примерно на 10–15%.
Для продукта нашего масштаба это было очень заметное улучшение.
Именно тогда я понял одну важную вещь — для проведения полезных A/B-тестов далеко не всегда нужна многомиллионная аудитория.
Если эксперимент касается ключевого пользовательского сценария и предполагаемый эффект достаточно велик, даже относительно небольшой объем данных позволяет принять обоснованное продуктовое решение.
Гораздо важнее правильно сформулировать гипотезу, заранее определить критерии успеха и измерить именно тот показатель, который действительно влияет на ценность продукта.
Глава 8. Самый неожиданный момент – сервис начал приносить прибыль
Когда мы только начинали работать над проектом, никакой уверенности в его коммерческом успехе не было.
Главной целью было доказать, что продукт вообще кому-то нужен.
Затем – найти работающую модель монетизации.
И только после этого можно было задумываться о финансовом результате.
Постепенно платные функции начали приносить стабильный доход.
Но еще раньше произошло событие, которое запомнилось мне сильнее любых финансовых отчетов.
Однажды в системе появился первый платеж за платную функцию.
Это была совсем небольшая сумма, но я помню, насколько сильные эмоции испытал в тот момент. Совершенно незнакомый человек добровольно заплатил реальные деньги за продукт, который еще недавно существовал только как гипотеза в моей голове.
Тогда я понял, что люди готовы не только пользоваться сервисом, но и платить за ту дополнительную ценность, которую он создает. Для любого основателя это очень особенное чувство. Первые заработанные продуктом деньги воспринимаются совсем иначе, чем зарплата или доход от заказчика. Это момент, когда рынок впервые говорит тебе: «Да, твой продукт действительно кому-то нужен».
Пользователи покупали продвижение объявлений, приобретали дополнительные просмотры контактных данных, а органический трафик из поисковых систем продолжал расти.
В какой-то момент произошло событие, которого я сам не ожидал.
Доходы проекта начали превышать расходы.
Это не была история о многомиллионном стартапе или стремительном росте. Но для меня это был очень важный момент.
Впервые продукт, который несколько лет назад существовал только в виде идеи, начал самостоятельно окупать свое развитие.
В лучшие месяцы доходов от платных функций хватало на работу команды, поисковое продвижение и другие операционные расходы.
Проект стал прибыльным.
Вместе с ростом доходов я начал регулярно вести P&L проекта. В нем учитывались расходы на разработку, поисковое продвижение, серверную инфраструктуру и другие операционные затраты. Это позволяло понимать не только объем выручки, но и реальную экономику продукта.
Одновременно мы рассчитывали юнит-экономику и следили за тем, чтобы стоимость привлечения пользователей и их пожизненная ценность оставались сбалансированными. Для небольшого продукта это было не менее важно, чем сам факт роста аудитории.
К этому времени ежемесячная аудитория сервиса достигла примерно 5000 пользователей.
Сегодня такая цифра может показаться небольшой на фоне крупных цифровых платформ.
Но тогда для независимого проекта без внешних инвестиций это было серьезным достижением.
Особенно если учитывать, что значительная часть пользователей приходила бесплатно, благодаря поисковым системам и рекомендациям.
Именно тогда мне впервые показалось, что впереди у проекта большое будущее.
Но рынок решил иначе.
Глава 9. Почему иногда лучший продуктовый выбор – вовремя остановиться
Когда мы запускали «Сдаре», сама идея аренды жилья напрямую от собственников еще не была широко распространена.
Именно это позволяло небольшому независимому сервису найти свою аудиторию.
Но рынок никогда не остается неизменным.
Со временем крупнейшие игроки начали внедрять аналогичные возможности. На популярных площадках появились фильтры, позволяющие искать объявления от собственников, а сами сервисы стали активнее развивать это направление.
Для пользователей это было хорошей новостью.
Для небольшого продукта вроде «Сдаре» – серьезным вызовом.
Крупные компании уже обладали тем, чего невозможно быстро построить с нуля: многомиллионной аудиторией, узнаваемым брендом, огромной базой объявлений и значительно большими маркетинговыми бюджетами.
Мы могли сделать удобный интерфейс.
Могли быстрее внедрять новые функции.
Могли проводить эксперименты.
Но мы не могли изменить фундаментальную экономику рынка.
Я снова открыл P&L проекта и пересчитал юнит-экономику с учетом новых рыночных условий. Даже при сохранении текущей прибыльности становилось очевидно, что дальнейший рост потребует кратно больших инвестиций в привлечение пользователей.
Экономика продукта оставалась положительной, но экономика масштабирования уже выглядела совсем иначе.
Даже при сохранении прибыльности в краткосрочной перспективе было понятно, что дальнейший рост потребует инвестиций совершенно другого масштаба.
Конкурировать за пользователя с компаниями, которые вкладывают в маркетинг на порядки больше, стало бы крайне сложно.
Конечно, можно было продолжать бороться.
Можно было искать инвестиции.
Можно было надеяться, что рынок изменится еще раз.
Но все эти варианты строились скорее на оптимизме, чем на расчетах.
В итоге я принял, пожалуй, самое сложное решение за всю историю проекта – закрыть сервис.
Признаюсь честно, эмоционально это было непросто.
За несколько лет проект стал частью моей жизни. Через него прошли тысячи пользователей, были написаны десятки тысяч строк кода, проведены сотни часов обсуждений, экспериментов и поиска новых идей.
Закрывать такой продукт всегда тяжело.
Но сегодня, спустя годы, я считаю это решение правильным.
Продакт должен уметь не только запускать новые продукты.
Он должен уметь вовремя признать, что дальнейшие инвестиции перестают быть рациональными.
Именно в этот момент эмоции должны уступить место цифрам.
Эпилог. Что этот проект дал мне спустя время
Когда я начинал работать над «Сдаре», я еще не называл себя Product Owner.
Я не использовал термины Product Discovery, MVP, Product-Market Fit или North Star Metric.
Большинство решений принималось интуитивно.
Но, оглядываясь назад, я понимаю, что практически весь путь развития продукта состоял именно из тех принципов, которые сегодня считаются основой современного продуктового управления.
Сначала появилась проблема.
Потом – гипотеза.
Затем – исследование рынка.
После этого – MVP.
Проверка спроса.
Поиск работающей бизнес-модели.
Постоянные эксперименты.
A/B-тесты.
Работа с пользовательскими сценариями.
Юнит-экономика.
И, наконец, решение о закрытии продукта, когда дальнейшее развитие перестало быть рациональным.
Наверное, если бы в начале мне сказали, что спустя несколько лет сервис будет закрыт, я бы сильно расстроился.
Сегодня я смотрю на это совершенно иначе.
Главным результатом проекта оказался вовсе не сайт, не прибыль и даже не аудитория.
Главным результатом стал опыт.
Именно во время работы над «Сдаре» я впервые понял, насколько важно принимать решения не потому, что они кажутся правильными, а потому, что их подтверждают данные.
Именно тогда я впервые увидел, как небольшие изменения пользовательского сценария способны заметно влиять на конверсию.
Именно тогда я впервые столкнулся с тем, что хороший продукт – это не набор функций, а постоянная работа с гипотезами.
Многие подходы, которые тогда приходилось открывать самостоятельно, сегодня имеют устоявшиеся названия и подробно описаны в книгах по Product Management.
Но суть осталась прежней.
Хорошие продукты не рождаются сразу.
Они появляются благодаря десяткам маленьких экспериментов, постоянной обратной связи от пользователей и готовности отказаться от собственных предположений, если данные говорят об обратном.
За годы после закрытия проекта мне довелось работать над корпоративными цифровыми продуктами, банковскими интеграциями, международными проектами и собственными AI-инструментами.
Но многие решения, которые я принимаю сегодня как Product Owner, во многом опираются на уроки, полученные во время создания «Сдаре».
Иногда меня спрашивают, жалею ли я, что проект в итоге был закрыт.
Нет.
Если бы сегодня мне предложили снова пройти этот путь, заранее зная его финал, я бы согласился без колебаний.
Потому что некоторые проекты создаются не только для того, чтобы изменить рынок.
Иногда они меняют человека, который их создает.
И, возможно, именно это оказалось самым ценным результатом всей этой истории.
А был ли у вас продукт, который вы в итоге закрыли? Если да, какой главный урок вы из этого вынесли?
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1057140/