Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб».
Когда ко мне обратился производитель хозяйственных металлоконструкций, у него уже был успешный опыт продаж на Wildberries. Но на Ozon всё оказалось совсем иначе: компания терпела убытки, несмотря на хороший ассортимент и опыт работы с маркетплейсами.
Разбираясь в ситуации, мы обнаружили сразу несколько проблем: слабые карточки товаров, непонимание принципов работы площадки и новые правила логистики, которые серьёзно влияли на экономику продаж.
Мы полностью переработали карточки товаров, улучшили их для поиска и сделали ставку на продвижение самых перспективных позиций, которые могли «потянуть» за собой остальные продажи.
В результате кликабельность карточек выросла в два раза, а компания получила дополнительно 3,8 млн рублей прибыли в месяц. В этом кейсе я покажу четыре шага, которые помогли перевести бизнес на Ozon из убыточного в прибыльный.
Маркетплейсы – простой для входа канал сбыта подобных товаров. До выхода на Ozon компания больше пяти лет успешно продавала товары на Wildberries со стабильной прибылью. Суммарно на обеих площадках производитель продавал больше 400 позиций.
Но в отличие от Wildberries, на Ozon оказалась выше конкуренция, и самостоятельное продвижение не принесло успеха: операционные расходы съедали прибыль – и в итоге компания решила пересобрать стратегию продвижения на Ozon с помощью рекламного агентства.
Месячный оборот больше 20 миллионов не спасал от убытков: для исправления ситуации требовалось увеличить выручку на 26%
В финансовом отчете была следующая картина:
-
оборот компании на Ozon за месяц составил 22,9 млн рублей;
-
себестоимость продаж составила около 3.6 млн рублей;
-
комиссия маркетплейса, логистика и хранение обошлись компании в 16 млн рублей;
Итого прибыль с Ozon за месяц составила около 3,3 млн рублей. Однако, с учетом своих внутренних операционных расходов производитель оценил проект на Ozon как убыточный с отрицательной прибылью в районе 5 млн рублей.
По расчетам производителя, чтобы выйти из минуса, им нужно было за месяц увеличить суммарные выплаты с Wildberries и Ozon с 64 до 81 млн рублей (прирост в районе 25%). При условии, что маржинальность вырастет или как минимум останется на прежнем уровне.
Внутреннюю операционку производителя мы не могли ни видеть, ни тем более контролировать. За Wildberries мы тоже не отвечали, так как запрос касался только Ozon. Соответственно, за ключевые цели проекта были приняты:
-
Увеличить выплаты с Ozon минимум на 25%.
-
Увеличить маржинальность или сохранить ее на прежнем уровне: на Ozon она была чуть больше 14%.
1) Грубая семантика, плохие фото в карточке. Внедрили графическую воронку в карточках товаров и увеличили кликабельность на 60%
При аудите в поисках точек роста для продвижения товаров на Ozon мы первым делом обратили внимание на контент. Карточки выглядели примерно так:
Темное подстолье практически плохо видно на темном фоне, графическая воронка в карточке в принципе отсутствует как класс. Повысить качество изображений – точка роста номер один.
Вторая проблема, которая бросилась в глаза, это описания товаров.
Производитель просто взял описания с сайта и скопировал их на Ozon без какой-либо доработки. Очевидно, заказчик не понимал, как работает поисковая оптимизация на Ozon и насколько важна семантика для алгоритмов маркетплейса.
Естественно, карточки с такими картинками и описаниями не отвечали на вопросы покупателей, снижали привлекательность товара, а вместе с ней – и продажи.
В первую очередь, мы расширили семантическое ядро для карточек и отредактировали заголовки и описания в карточках. Например, для подстольев добавили запросы «ножки для стола», «металлические ножки», «подстолье для столешницы» и другие релевантные формулировки.
Для усиления конверсии мы пересобрали структуру карточек и контентную воронку:
-
добавили характеристики товаров;
-
детали конструкции;
-
сценарии использования;
-
ответы на реальные вопросы покупателей: например, допустимая нагрузка подстолья, подходящие размеры столешниц, совместимость с другими комплектующими и артикулы на эти комплектующие.
Первые же тесты после поисковой оптимизации показали, что просмотры карточек увеличились в среднем в 1,5 раза. А один из артикулов стали смотреть вообще в 4,2 раза чаще: прирост с 3236 до 13708 просмотров.
Также мы протестировали интерьерные фото в графической воронке: помимо «предметных» фото, добавили в карточки сцены с людьми и интерьером.
У обновленных карточек показатели кликабельности выросли в среднем на 60%.
2) Связки карточек не продавали – провели ABC-анализ и запустили продвижение с товарами-локомотивами категории А
После тестов обновленных карточек мы провели ABC-анализ основного ассортимента и выделили категорию A – товары-локомотивы с максимальными показателями кликабельности и просмотров, генерирующие около 70% выручки. Для них мы первым делом обновили карточки, после чего по ним же запустили продвижение с оплатой за клик.
Карточки на Ozon с однотипными товарами были сгруппированы в связки. Например, связки для разных типов подстольев: П-образных, Х-образных и других. Изначально связки были сформированы не совсем оптимально: в одной связке могло не быть ни одного товара категории А, а в другой – сразу несколько. Мы переделали связки с таким расчетом, чтобы в каждой был один товар-локомотив. Его и планировали продвигать, а остальные товары в связке – оставить без продвижения. В итоге трафик на все товары приходил бы через одну лучшую карточку в данной связке.
После запуска кампаний делали срез раз в неделю – оценивали показатели и принимали решение по дальнейшей стратегии: увеличить бюджет, повысить ставку или вообще подключить продвижение с оплатой за заказ.
Выбранная стратегия только за одну неделю дала прирост выручки больше 800 000 рублей. Стоит отдельно отметить: в категории А обнаружились товары, по которым заказчик еще не запускал продвижение на Ozon. Подключение к рекламе новых позиций принесло 260 000 рублей дополнительной выручки.
3) Мелкие конкуренты занижали цены – отстроились от них быстрой доставкой со складов Ozon
Дополнительно компания теряла продажи из-за мелких «гаражных» конкурентов. Им не запрещено «воровать» модели подстолий и других хозяйственных металлоконструкций, они могут сделать хоть полную копию изделия из тех же материалов и фактически того же качества.
При этом мелкие конкуренты пользуются специальными налоговыми режимами: например, упрощенной системой налогообложения. Благодаря этому они могут продавать товары без НДС, выигрывая в цене у крупного производителя.
С ценообразованием без НДС бороться сложно. Зато можно иначе повлиять на принятие решения о покупке. Производитель сделал ставку на скорость доставки, для этого он отгрузил позиции из категории А на необходимые склады и тем самым обеспечил максимальную скорость доставки. Она и стала главным преимуществом продавца по сравнению с мелкими производствами, которые отправляли товары со своих складов и тратили на доставку больше времени.
4) А когда хранение на складах Ozon стало невыгодным – пересчитали юнит-экономику и раскрутили распродажу складских остатков
По ходу проекта Ozon изменил правила логистики и ввел дополнительный штраф 8% за нелокальные поставки, когда товар продается вне «домашнего» региона. Эта наценка применяется в большинстве логистических кластеров Если вы продаете товар со склада (по схеме FBO).
После пересчета юнит-экономики выяснили, что часть товаров со складов выгоднее быстрее распродать через рекламу, чем продолжать хранить на складах. Что, собственно, и сделали:
-
Определили около 20 позиций со складов для распродажи. Это товары, которые по новым правилам Ozon попадали под платное хранение.
-
Определили допустимый размер скидки на эти позиции, который позволил бы не опустить маржинальность ниже критического уровня.
Для выбранных позиций запустили продвижение за заказ со ставкой 5%, а также акцию Ozon «Эластичный бустинг» с продвижением товаров со скидкой.
От убытков – к приросту прибыли в 2 раза до 7 000 000 р: результаты проекта и наши соображения о продвижении на Ozon
Какие-то из показателей проекта уже упоминались выше. Здесь хотим подвести черту с главными показателями. Напоминаем, что перед стартом проекта мы целились в +25% выплат от Ozon и маржинальность 14% и выше. За месяц с небольшим удалось достичь следующих показателей:
-
Рост показателей кликабельности по факту удвоил количество продаж на Ozon.
-
Выплаты от Ozon увеличились с 6.8 млн до 13 млн (+89%).
-
Маржинальность выросла с 14,2% до 34%.
-
Прибыль за вычетом комиссии Ozon, логистики и себестоимости выросла с 3,2 млн до 7 млн (+116%).
Этот кейс доказывает: даже на «простом» товаре без уникального дизайна можно увеличивать продажи на Ozon за счет системной работы с маркетплейсом.
Начали мы с ABC-анализа и определения товаров-локомотивов. Затем собрали вокруг них связки из похожих карточек на Ozon. Это стало основой для нашего продвижения: ведь рост на маркетплейсах достигается не расширением ассортимента, а глубокой работой с ключевыми товарами. В нашем случае пришлось еще и оптимизировать карточки товаров категории А: поправить семантику, создать графическую воронку и в целом повысить качество изображений.
Отдельно отметим важность регулярного пересчета юнит-экономики и корректировки стратегии – для этого не надо ждать изменений правил Ozon. Вообще, при любом продвижении на маркетплейсах ABC-анализ должен стать постоянным процессом, а не разовой задачей на этапе аудита. Именно он позволил гибко подстраивать стратегию и в конце концов добиться поставленных целей.
Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объему или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учетом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф.
Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSrDSVyhoqNLbyii4dNxCbR4h7SYQT1S
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1057264/