7 признаков, что подрядчик сливает ваш SEO-бюджет

Самый простой способ оценить SEO для бизнеса звучит примерно так: есть заявки или нет заявок. И я понимаю, почему многие смотрят именно так. Собственник платит не за красивые отчеты, не за зеленые стрелочки в таблице, не за фразы «работы ведутся в штатном режиме». Он платит за то, чтобы сайт приводил людей, которые в перспективе могут стать клиентами.

Но если говорить честно, сейчас отсутствие лидов нельзя автоматически записывать в вину SEO-подрядчику. Рынок во многих нишах стал тяжелее. Люди осторожнее покупают, дольше выбирают, чаще откладывают необязательные траты, ищут варианты дешевле. Где-то просел средний сегмент, где-то часть аудитории ушла в более бюджетные решения, где-то покупка из категории «хочу» превратилась в категорию «потом, когда будет спокойнее».

И вот здесь начинается не самый приятный, но очень нужный разговор. Если лидов стало меньше, это еще не значит, что подрядчик сливает ваш бюджет. Но это точно повод открыть аналитику, отчеты, позиции, страницы, заявки, качество трафика и нормально поговорить с человеком, который ведет проект.

Плохой признак не в самой просадке. Плохой признак в том, что подрядчик не может объяснить, что именно произошло.

Упал спрос? Просели позиции? На сайт пришел не тот трафик? Люди заходят, но не оставляют заявки? Страницы не закрывают вопросы? В отчете красивые ТОПы по запросам, которые ищут три человека в месяц? Ссылочный бюджет ушел куда‑то в туман? Вот там уже стоит напрячься.

За 9+ лет в SEO я много раз видела ситуации, когда подрядчик вроде бы что-то делает, отчеты присылает, задачи закрывает, позиции показывает, а бизнесу от этого ни холодно ни жарко. На бумаге работа есть. В реальности бюджет просто медленно превращается в набор действий, которые не связаны с деньгами клиента.

Разберем признаки, по которым можно понять, что с SEO что-то не так.

1. Лидов стало меньше, а подрядчик не может объяснить причину

Отсутствие лидов — самый заметный сигнал для бизнеса. Его не нужно искать в специальных сервисах, считать по формулам или выгружать из сложных отчетов. Вы просто видите: раньше заявки были, теперь их стало меньше. Или их нет совсем.

Но дальше нельзя делать резкий вывод: «SEO не работает, подрядчик плохой». Сначала нужно понять, что происходит на самом деле.

Бывает ситуация, когда позиции почти не изменились, органический трафик остался примерно на том же уровне, а лидов стало меньше. В этом случае проблема может быть не в SEO как канале. Возможно, люди стали осторожнее покупать. Возможно, у конкурентов появилась более дешевая альтернатива. Возможно, ваша услуга относится к тем покупкам, которые сейчас откладывают. Особенно если это не базовая необходимость, а что-то из категории ремонта, обучения, отдыха, премиальных товаров, сложных B2B-решений.

Есть другой вариант: трафик есть, но он стал хуже. Например, выросла доля случайных переходов, информационных запросов, нецелевых регионов или ботного трафика. В отчете посещаемость вроде нормальная, но живых людей, которые реально могут оставить заявку, стало меньше. Такое тоже бывает, и здесь нужно смотреть не только цифру «пользователи», а качество этих пользователей.

Есть третий сценарий: просели позиции, упал трафик, упали заявки. Тогда разговор уже другой. Нужно смотреть, какие запросы просели, какие страницы потеряли видимость, были ли технические ошибки, изменения на сайте, проблемы с индексацией, апдейты поисковых систем, усиление конкурентов.

Нормальный подрядчик должен различать эти ситуации. Он не обязан творить чудеса и возвращать спрос одним движением руки. Но он обязан уметь объяснить, где именно произошел сбой.

Плохой ответ выглядит так:

• «Сейчас у всех просадка».

• «SEO нужно время».

• «Сезонность».

• «Алгоритмы поменялись».

• «Надо еще подождать».

Иногда все эти причины действительно имеют место. Но если за ними нет цифр, анализа и плана действий, это просто удобная ширма.

Хороший разговор выглядит иначе. Подрядчик показывает, что произошло с позициями, какие страницы потеряли или сохранили трафик, изменилась ли конверсия, какие запросы стали хуже работать, есть ли подозрение на ботов, как ведут себя пользователи на ключевых страницах, что происходит с формами, звонками и заявками.

Если человек ведет SEO, но не может связать органику с лидами, это тревожный признак. Не потому, что SEO-специалист должен заменить отдел продаж. А потому, что продвижение сайта без понимания результата быстро превращается в работу ради отчета.

2. Вам показывают красивые позиции, но запросы почти никто не ищет

Один из самых любимых фокусов плохого SEO — показать рост по запросам, которые бизнесу почти ничего не дают.

В отчете это выглядит приятно. Запрос в ТОП-1. Другой запрос в ТОП-3. Еще десять запросов выросли. Таблица зеленеет, настроение вроде бы улучшается. Но дальше нужно задать скучный, зато очень полезный вопрос: сколько людей вообще это ищут?

Если запрос вводят несколько человек в месяц, первое место по нему не сделает вам поток заявок. Формально подрядчик может сказать: «Мы вывели запрос в ТОП». По факту это может быть победа ради победы.

Особенно часто такая история бывает с низкочастотными ключами. Они не всегда плохие. Наоборот, в некоторых нишах именно низкочастотные запросы дают хорошие заявки, потому что человек уже точно понимает, что ищет. Но низкочастотка низкочастотке рознь.

Есть запрос «заказать техническое обследование здания перед покупкой коммерческой недвижимости». Он длинный, редкий, но может быть очень коммерческим.

А есть запрос из серии «что такое техническое обследование здания простыми словами». Он тоже может быть полезен для информационного блока, но ждать от него быстрых заявок странно.

И есть совсем грустная категория запросов, которые выглядят красиво только в отчете. Там либо нулевая частотность, либо настолько размытый смысл, что человек с таким запросом вряд ли станет клиентом.

Поэтому позиции нужно смотреть вместе с частотностью, интентом и бизнесовой ценностью. Запрос может быть на первом месте, но если его почти никто не вводит или он не связан с покупкой, толку мало.

Что должно насторожить:

• в отчете много запросов в ТОПе, но нет данных по частотности;

• подрядчик не разделяет коммерческие и информационные фразы;

• нет понимания, какие запросы относятся к приоритетным услугам или категориям;

• растут второстепенные ключи, а основные направления стоят на месте;

• вам показывают позиции отдельно от трафика, заявок и страниц.

SEO не должно жить отдельной табличкой. Если подрядчик показывает ТОПы, но не объясняет, как эти ТОПы связаны с деньгами, значит, вам показывают только удобную часть картины.

Здесь я бы прямо советовала попросить подрядчика разложить семантику по группам: какие запросы коммерческие, какие информационные, какие относятся к основным услугам, какие могут привести лиды, какие нужны для прогрева аудитории, а какие просто висят в отчете для красоты.

Если после такой просьбы становится понятно, что половина «успехов» держится на запросах без нормального спроса, это уже не SEO-стратегия, а витрина.

3. На сайт идет информационный трафик, но страница не ведет человека к решению

Информационный трафик сам по себе не враг. Я вообще не люблю подход, когда все делится на «продает» и «не продает» слишком грубо. В сложных нишах человек редко оставляет заявку с первого касания. Он изучает, сравнивает, боится ошибиться, читает про цены, смотрит гарантии, ищет отзывы, возвращается на сайт несколько раз.

Особенно это касается услуг, где есть риск. Ремонт, медицина, юридическая помощь, строительство, B2B, обучение, дорогие товары, все, где человек может потерять деньги, время или получить некачественный результат.

Но если подрядчик приводит информационный трафик, страница должна быть собрана под состояние этого пользователя. Человек пришел не просто «почитать текст». У него есть вопрос, сомнение, страх или задача. Страница должна аккуратно провести его дальше.

Например, человек ищет, как выбрать подрядчика на услугу. Что он хочет понять?

Он хочет знать, сколько это стоит. От чего зависит цена. Где могут обмануть. Какие документы или гарантии должны быть. Как выглядит нормальный процесс работы. Какие ошибки чаще всего допускают клиенты. Как понять, что исполнитель адекватный. Что будет, если работа выполнена плохо.

Если страница отвечает на эти вопросы, она может не дать заявку прямо сейчас, но она приблизит человека к выбору. Он запомнит компанию, вернется, перейдет на услугу, отправит вопрос, сравнит вас с другими уже не вслепую.

Если же на странице просто лежит SEO-текст с ключами, трафик будет приходить и уходить. Формально посещения есть. По смыслу страница не работает.

Плохой признак, когда подрядчик радуется росту блога или информационных страниц, но не смотрит, что происходит дальше:

• переходят ли люди на коммерческие страницы;

• возвращаются ли они на сайт;

• кликают ли по формам, телефонам, кнопкам;

• дочитывают ли материал;

• где уходят;

• какие вопросы остаются незакрытыми;

• есть ли связь между статьями и услугами.

Информационный трафик требует нормальной воронки. Без нее блог легко становится складом текстов. Там может быть много статей, много ключей, даже рост органики, но бизнес от этого получает слабый выхлоп.

Если подрядчик не обсуждает, какую роль играет каждая информационная страница, это плохой знак. Статья может привлекать аудиторию на ранней стадии выбора, может закрывать возражения, может усиливать коммерческую страницу, может собирать спрос по смежным темам. Но она должна для чего-то существовать.

Текст ради текста — это один из самых старых способов спокойно расходовать SEO-бюджет.

4. Трафик растет, но качество этого трафика никто не проверяет

Иногда в отчете все выглядит не просто нормально, а даже радостно. Органический трафик вырос. Посещаемость стала выше. Вроде бы можно выдохнуть.

Но бизнес смотрит на заявки и не понимает, где деньги.

Вот тут нужно аккуратно смотреть, кто именно пришел на сайт. Не в смысле имени и фамилии, конечно, а по качеству аудитории.

Трафик может расти за счет статей, которые не связаны с покупкой. За счет запросов из других регионов. За счет людей, которые ищут бесплатную информацию. За счет ботов. За счет случайных переходов. За счет страниц, которые приводят много посетителей, но не имеют отношения к вашим приоритетным услугам.

Особенно неприятная история — когда применяются сомнительные методы, которые вроде бы поднимают сайт или разгоняют видимость, но качество трафика остается на уровне «кто все эти люди и зачем они пришли». В SEO серые схемы не всегда выглядят как что-то ужасное с первого взгляда. Иногда они маскируются под активную работу: что-то растет, графики двигаются, подрядчик бодро комментирует результат. А потом начинаешь смотреть поведение, и становится грустно.

Что нужно проверять:

• какие страницы дали рост трафика;

• коммерческие это страницы или информационные;

• какие регионы дают посещения;

• как ведут себя пользователи;

• сколько времени проводят на странице;

• куда кликают;

• доходят ли до форм;

• есть ли повторные визиты;

• нет ли всплесков подозрительного трафика;

• не изменилась ли доля отказов и пустых сессий.

Я бы не советовала слепо цепляться за старые поведенческие метрики. Например, глубина просмотра раньше часто воспринималась так: чем больше страниц человек посмотрел, тем лучше. Сейчас это уже не всегда справедливо.

Пользователь стал ленивее. Не в плохом смысле, а потому что все интерфейсы последние годы приучали его быстро находить, быстро читать, быстро сравнивать и быстро принимать решение. Человек не хочет бродить по сайту как по торговому центру без указателей. Он хочет открыть страницу и понять основное сразу.

В некоторых нишах одна хорошая страница закрывает почти весь путь пользователя. В других нишах человеку нужно возвращаться несколько раз, потому что решение дорогое или сложное. А где-то часть информации человек вообще получает до перехода на сайт: в поисковой выдаче, в быстрых ответах, на картах, в агрегаторах, в отзывах.

Поэтому подрядчик должен смотреть не только «сколько людей пришло», но и «что они сделали после перехода». Без этого можно годами наращивать трафик, который не имеет нормального отношения к продажам.

Если вам показывают общий рост органики, попросите разрез по типам страниц. Коммерческие страницы отдельно, блог отдельно, брендовый трафик отдельно, регионы отдельно, заявки отдельно. После такой разбивки часто выясняется, что рост был, но выросло не то, что нужно бизнесу.

5. В отчетах общие формулировки, и по ним нельзя понять объем работы

Откройте последние отчеты подрядчика хотя бы за полгода. Не бегло, не по диагонали, а внимательно. Особенно посмотрите на формулировки.

«Проработали страницу сайта».

Звучит вроде нормально. Но что это значит?

Можно поменять title, поправить H1, добавить пару фраз в текст и сказать, что страница проработана. Это небольшая задача. Иногда она нужна, но не надо делать вид, что это большая стратегическая работа.

А можно взять страницу и действительно разобрать ее под интент: посмотреть выдачу, понять, какие блоки нужны пользователю, переписать смысловую структуру, добавить ответы на частые вопросы, усилить коммерческие факторы, продумать путь к заявке, добавить цены или условия, если это уместно, связать страницу с другими разделами, подготовить задание дизайнеру или разработчику.

И то, и другое в плохом отчете может называться одинаково: «проработали страницу».

Вот это и опасно. Клиент не понимает, за что платит. Он видит фразу, но не видит объема. Не видит, какие именно изменения внесены. Не понимает, почему выбрали эту страницу. Не понимает, чего ждали после доработки.

Хороший отчет не обязан быть огромным полотном на 80 страниц. Я вообще не сторонник отчетов, которые пишутся ради отчета. Но в нем должно быть понятно:

• какие страницы взяли в работу;

• почему именно эти страницы;

• что было до правок;

• что изменили;

• какие задачи ушли разработчику или контент-специалисту;

• что уже внедрено;

• что еще ждет внедрения;

• какой следующий шаг.

Если в отчете месяцами повторяются фразы вроде «проведена оптимизация», «выполнена проработка», «улучшены мета-теги», «ведется работа по семантике», а конкретики нет, поговорите с подрядчиком.

Возможно, там действительно идет работа, просто ее плохо описывают. Такое тоже бывает. SEO-специалисты не всегда хорошие редакторы отчетов, и это не преступление. Но если после уточняющих вопросов становится понятно, что за общими фразами стоят мелкие шаблонные действия, это уже другая история.

Отчет должен помогать клиенту понимать проект. Если он только создает ощущение занятости, пользы от него мало.

6. Из месяца в месяц повторяется один и тот же список задач

Повторяющиеся работы в SEO не всегда плохой признак. Здесь важно не скатиться в крайность.

Например, если подрядчик несколько месяцев подряд прорабатывает большой пласт категорий в интернет-магазине, отчеты могут быть похожи. Сегодня взяли одну группу страниц, потом другую, потом третью. Формат работ один, страницы разные, логика понятна.

Если идет плановая работа с карточками товаров, фильтрами, региональными страницами, статьями, перелинковкой, техническими ошибками, повторяемость тоже нормальна. SEO вообще не всегда выглядит как фейерверк. Много хорошей работы довольно скучно выглядит со стороны.

Проблема начинается, когда повторяемость превращается в шаблон без стратегии.

Каждый месяц:

• поправили мета-теги;

• проверили позиции;

• написали текст;

• провели технический аудит;

• купили ссылки;

• дали рекомендации;

• продолжаем наблюдать динамику.

И так полгода.

В такой ситуации нужно спросить: какой сейчас этап продвижения? Что мы закрываем? Почему эти задачи идут именно сейчас? Какие проблемы считаем главными? Что мешает росту? Что изменилось за последние месяцы? Какие гипотезы проверили? Какие выводы сделали?

Если подрядчик может ответить, все нормально. Если начинается вязкий рассказ про «плановые работы», стоит копнуть глубже.

Плохой SEO-процесс часто строится на чек-листах. Младший специалист проходит по стандартному набору задач, что-то отмечает, что-то правит, что-то пишет в отчет. Вроде бы работа выполнена. Но сайт не двигается в нужную сторону, потому что никто не смотрит на него как на бизнес-инструмент.

Чек-листы полезны. Я сама не против чек-листов. Вопрос в том, кто ими пользуется и зачем. Одно дело, когда чек-лист помогает не забыть технические детали. Другое дело, когда он заменяет голову, опыт и стратегию.

Если каждый месяц вам показывают почти одинаковый набор работ, попросите подрядчика объяснить логику на ближайшие 3 месяца. Не в стиле «будем улучшать видимость», а предметно: какие страницы, какие группы запросов, какие технические ограничения, какие доработки, какой ожидаемый эффект, какие риски.

Если стратегии нет, бюджет начинает уходить в обслуживание процесса. А процесс без цели может жить очень долго. Особенно за чужие деньги.

7. Ссылочный бюджет превратился в черный ящик

Ссылки до сих пор могут быть частью SEO-работы. Не во всех проектах одинаково, не в любом объеме, не любыми методами, но полностью делать вид, что их не существует, тоже странно.

Проблема начинается тогда, когда клиент платит за ссылки, но не понимает, где они размещаются, сколько стоят и какого они качества.

Подрядчик говорит: «Мы закупили ссылочную массу». Хорошо. Где список размещений?

Иногда в ответ можно услышать что-то вроде: «У нас свои базы, мы не раскрываем площадки». Я понимаю, что у специалистов могут быть свои наработки и отношения с вебмастерами. Но когда клиент отдельно оплачивает ссылочный бюджет, полная непрозрачность выглядит сомнительно.

Ссылки бывают очень разными. Можно купить размещение на маленьком региональном сайте за 300, 500, 1500 рублей. Можно купить что-то за 5000 рублей и тоже не получить ничего особенно полезного. Часто дешевые ссылки оказываются мусорными: площадка существует в основном для продажи размещений, живой аудитории там нет, тематика размытая, тексты никто не читает.

А можно найти площадку, которая дает не только ссылочный вес, но и живые переходы. Например, публикация в нормальном городском медиа, отраслевом издании или на ресурсе, где действительно есть ваша аудитория, может привести людей на сайт. Да, такие размещения дороже. Да, их сложнее искать. Да, не всегда можно идеально отредактировать статью, потому что у площадки свои правила. Но разница между живым размещением и ссылочной помойкой огромная.

Что стоит запросить у подрядчика:

• список купленных ссылок;

• адреса страниц, где размещены материалы;

• стоимость размещений;

• дату публикации;

• анкоры;

• тип площадки;

• показатели сайта-донора;

• информацию, живы ли ссылки спустя время.

Не надо смотреть только на текст статьи. В некоторых случаях статью пишет сам вебмастер, и она может быть средней по качеству. Гораздо важнее оценить сам сайт: есть ли там нормальная аудитория, не выглядит ли он как склад SEO-публикаций, соответствует ли тематика, есть ли трафик, индексируются ли страницы, не продает ли он все подряд.

Можно зайти на биржи и примерно посмотреть, сколько стоят размещения на похожих площадках или даже на этих же сайтах, если они там есть. Не для того, чтобы ловить подрядчика за руку на каждой тысяче рублей, а чтобы понимать порядок цен. Если вам продают пачку «качественных ссылок», а по факту это дешевые размещения на сайтах без жизни, бюджет уходит не туда.

Ссылочная работа должна быть понятной. Не обязательно превращать клиента в SEO-специалиста, который сам оценивает каждого донора. Но базовая прозрачность должна быть. Иначе вы просто оплачиваете коробку, внутри которой может быть что угодно.

Когда не стоит сразу обвинять подрядчика

Я не люблю статьи, после которых у клиента возникает одно желание: срочно написать подрядчику злое сообщение и потребовать объяснений за все годы сотрудничества. В SEO много нюансов, и иногда просадка действительно не связана с плохой работой специалиста.

Бывает, что рынок просел. Не в теории, а буквально: люди меньше покупают, дольше думают, выбирают дешевле.

Бывает, что клиент сам не внедряет рекомендации. Подрядчик месяцами пишет про технические ошибки, структуру, скорость, формы, мобильную версию, коммерческие блоки, а на стороне клиента все зависает у разработчиков.

Бывает, что сайт объективно слабее конкурентов. Не потому, что SEO плохо настроили, а потому что у конкурентов лучше ассортимент, цены, условия, доверие, отзывы, доставка, фотографии, посадочные страницы.

Бывает, что заявки приходят, но отдел продаж их плохо обрабатывает. Человек оставил форму, ему перезвонили через сутки. Или не перезвонили. Или ответили так, что он ушел к конкуренту. SEO в этой точке уже не спасет.

Бывает, что ниша изменилась. Пользователи ушли на агрегаторы, маркетплейсы, карты, классифайды, отраслевые сервисы. Сайт может оставаться важным, но путь клиента становится другим.

Поэтому нормальная проверка SEO-подрядчика не должна начинаться с обвинения. Она должна начинаться с вопросов.

Что происходит с позициями? Что происходит с трафиком? Какие страницы дают заявки? Какие страницы просто собирают посещения? Что с качеством лидов? Что с поведением пользователей? Какие задачи внедрены? Какие застряли? Какие запросы реально имеют спрос? Какие ссылки куплены? Что подрядчик считает главным ограничением роста?

Если на эти вопросы есть внятные ответы, с проектом можно работать. Даже если сейчас период сложный.

Если ответов нет, а вместо них общие фразы, красивые отчеты и просьба «еще немного подождать», вот тогда я бы уже внимательно смотрела, куда уходят деньги.

Что спросить у подрядчика прямо сейчас

Если вы сомневаетесь, не надо сразу устраивать разнос. Возьмите последние отчеты, откройте аналитику и задайте несколько прямых вопросов.

Какие запросы сейчас считаются для нас коммерчески важными?

Какие из них растут, какие стоят на месте, какие просели?

По каким запросам мы в ТОПе, но там почти нет спроса?

Какие страницы дают органические заявки?

Какие страницы дают трафик без заявок?

Почему лидов стало меньше: просел спрос, изменился трафик, ухудшились позиции, сломалась конверсия, пришли боты, выросла конкуренция?

Что конкретно означает формулировка «проработали страницу» в последнем отчете?

Какие ссылки были куплены и где они размещены?

Какие рекомендации подрядчика не внедрены и почему?

Какая стратегия на ближайшие месяцы, кроме «продолжать работы»?

По ответам многое станет понятно. Хороший специалист не всегда ответит мгновенно на все вопросы, потому что часть данных нужно поднять и проверить. Это нормально. Но он не будет уходить в туман, раздражаться на сам факт вопросов или прятаться за словами, которые нельзя проверить.

SEO — это не гарантия вечного роста. Особенно сейчас, когда покупательское поведение меняется, спрос в части ниш проседает, а пользователь все чаще хочет получить ответ быстро и без лишних движений. Но именно поэтому работа подрядчика должна быть еще более осознанной.

Бюджет сливается не только тогда, когда человек вообще ничего не делает. Чаще он сливается мягче и незаметнее для клиента: через нецелевые запросы, слабые страницы, шаблонные отчеты, ссылки непонятного качества, трафик без заявок и работу без связи с бизнесом.

Хороший подрядчик не обещает золотые горы. Он показывает картину такой, какая она есть. Где рынок мешает. Где сайт слабый. Где клиент не внедрил важные задачи. Где сам подрядчик ошибся с гипотезой. Где нужно менять подход.

С таким специалистом можно спорить, обсуждать, перестраивать стратегию и идти дальше.

А если вам месяцами показывают ТОПы по сомнительным запросам, общий график трафика без разбивки, отчеты с одинаковыми формулировками и ссылки, которые никто не видел, то, возможно, вы платите не за SEO-продвижение, а за красивую имитацию движения.

И вот это уже точно не надо оставлять без разговора.

А если остались каверзные вопросики, пишите, обсудим!