Почему рекламные платформы перестают таргетироваться на интересы пользователей

Возраст, пол и интересы долгое время были основой рекламного таргетинга. Однако сегодня этих данных уже недостаточно, чтобы определить, готов ли пользователь принять решение о покупке. Все чаще рекламные платформы строят сегментацию вокруг намерений и жизненных сценариев, которые можно выявить по цепочке поведенческих сигналов.

Привет! Это Авито Реклама. В статье разбираем, почему такой подход становится новым стандартом рынка и как его используют крупнейшие рекламные платформы.

Интересы пользователей перестали быть главным ориентиром

Социально-демографические характеристики и интересы описывают человека довольно статично. Возраст меняется медленно, место проживания — редко, а многие интересы могут сохраняться годами. Но потребности возникают значительно быстрее.

Представим пользователя, который интересуется технологиями, бегом и путешествиями. Его профиль практически не меняется месяцами. Но в какой-то момент он покупает квартиру. За несколько недель его цифровое поведение полностью перестраивается: он начинает изучать условия ипотеки, искать подрядчиков для ремонта, сравнивать мебель, бытовую технику и системы хранения.

Интерес человека к технологиям никуда не исчезает. Просто сейчас он решает совершенно другую задачу. Именно поэтому современные рекламные платформы постепенно смещают фокус с долгосрочных характеристик пользователя на его текущий контекст.

От портрета пользователя — к анализу намерений 

По сути, современные алгоритмы пытаются восстановить не портрет человека, а сценарий, в котором он находится. Например, покупка жилья редко ограничивается просмотром объявлений. Обычно пользователь проходит целую серию этапов: 

• изучает предложения на рынке недвижимости;

• интересуется ипотечными программами;

• ищет специалистов для ремонта;

• сравнивает мебель и бытовую технику;

• выбирает услуги по перевозке вещей.

По отдельности эти действия могут выглядеть случайными. Вместе они складываются в понятный жизненный сценарий. Именно такие поведенческие сигналы сегодня становятся одним из наиболее ценных источников информации для рекламных платформ.

Меняет эффективность рекламы. Вместо предположения «этому пользователю может быть интересно» появляется более сильный сигнал — «этому пользователю сейчас необходимо решить определенную задачу». 

Amazon Ads использует сигналы образа жизни

Amazon Ads использует не только классические интересы, но и аудитории по образу жизни (Lifestyle Audiences). Для этого алгоритмы анализируют историю покупок, поисковые запросы, просмотр контента и другие поведенческие сигналы.

Согласно исследованию Amazon Ads, 68% потребителей отмечают, что жизненные события меняют их покупательские привычки. Именно в такие периоды люди начинают изучать новые категории товаров и чаще открыты для новых брендов.

Например, бренд фитнес-браслетов может показывать рекламу пользователям, которые регулярно интересуются спортивными товарами, правильным питанием, массажерами или товарами для сна. Даже если человек еще не искал сам браслет, его поведение говорит о высокой вероятности интереса к этой категории.

Авито Реклама определяет жизненные сценарии пользователей 

На Авито пользователь редко приходит просто «посмотреть объявления». Чаще всего он уже решает конкретную задачу: покупает автомобиль, ищет квартиру, планирует ремонт, выбирает подрядчика или готовится к переезду. Поэтому алгоритмы платформы анализируют совокупность действий пользователя внутри разных категорий и определяют жизненные сценарии, в которых он находится.

Например, путешественника можно определить не по одному действию, а по целому набору сигналов:

• просмотру объявлений с посуточной арендой жилья;

• поиску услуг по передержке домашних животных;

• интересу к зарубежной недвижимости;

• другим действиям, характерным для подготовки поездки.

Такой подход позволяет формировать более точные сегменты аудитории для рекламных кампаний. Особенно заметен эффект в категориях, где массовый охват не дает нужного результата.

Например, производитель фармацевтических препаратов и лечебной косметики «ЭГИС» рекламировал средство против грибковых заболеваний кожи. Для такой категории важно не просто найти женщин определенного возраста, а показать рекламу тем пользователям, чье поведение указывает на наличие соответствующей потребности.

При настройке кампании использовались несколько уровней сегментации.

Базовыми параметрами стали женщины 25–45 лет со средним и высоким доходом.

Дополнительно алгоритмы учитывали интерес пользователей к категориям, связанным с активным образом жизни и уходом за собой. Среди них:

• спортивная одежда и пляжные товары;

• спортивная и повседневная обувь;

• услуги подологии;

• товары и услуги в сфере красоты и здоровья.

Также был использован готовый таргет-пак «Средства гигиены», который объединяет пользователей с соответствующими интересами и потребительскими привычками. Рекламная кампания привела пользователей на посадочную страницу бренда через нативные и медийные размещения внутри платформы.

В результате двух кампаний удалось получить:

• средний PI — 87,5%;

• CR — 4,84% и 8,2%;

• более 7 600 переходов на сайт;

• 908 конверсий.

От данных — к пониманию намерений

Современные рекламные платформы уже не ограничиваются классической сегментацией аудитории. Они анализируют цепочки действий пользователей, чтобы понять, на каком этапе принятия решения находится человек и какое предложение будет для него наиболее релевантным.

Именно на этом принципе строятся многие современные инструменты таргетинга, включая Авито Рекламу. Вместо широких аудиторий бренды могут работать с жизненными сценариями пользователей и находить потенциальных клиентов в момент появления новой потребности.

Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей