Медийная реклама не продает «в лоб»

Рассказываю почему и показываю 3 сигнала, по которым видно, что медийная реклама начала работать.

Есть ошибка, которую часто наблюдаю:

– запустили кампанию

– прошла неделя

– лидов резко больше не стало

Вывод: «Ну все, медийка не работает».

Проблема в том, что охватные кампании часто пытаются оценивать как performance-канал.

Будто человек увидел баннер, сразу все понял, сразу поверил бренду, сравнил варианты, согласовал бюджет и оставил заявку.

Желательно, чтобы клиент прошел весь путь в тот же день: интерес – сравнение – покупка (😁 сарказм)

Но в реальности так не бывает.

Медийка не продает «в лоб». Ее задача – повлиять на психологию выбора.

Регулярные касания с брендом повышают узнаваемость и доверие. Компания становится для пользователя более знакомой, а значит, чаще попадает в список рассматриваемых вариантов.

Мозг любит знакомое. Знакомое кажется понятнее. Безопаснее. Надежнее.

Когда у человека появляется потребность, он выбирает не из всех компаний на рынке, а из тех, которые уже где-то видел, слышал и внутренне успел признать «нормальными».

Вот здесь и начинается влияние на продажи.

Не через магию. А через то, что бренд чаще попадает в выбор.

И это не история про одно касание.

В e-commerce исследования говорят про 10–20 касаний до покупки: реклама, сайт, ретаргетинг, карточка товара, отзывы, email, маркетплейсы, соцсети.

В жилой недвижимости путь еще длиннее. Здесь человек покупает не крем для лица, а квартиру. Решение принимается на семейном уровне. Поэтому нормальный ориентир: 20–30 касаний до решения.

Ждать, что медийка продаст с первого показа – примерно как ждать предложение руки и сердца после первого свидания.

Технически возможно. Но стратегию на этом строить странно.

– – –

Как понять, что продвижение начинает работать?

Я смотрю не на один показатель, а на связку сигналов.

1. Рост лояльности к бренду

Первый сигнал – растет конверсия из лида в продажу.

Где смотреть: CRM, сквозная аналитика.

Если лидов стало примерно столько же, но закрываться они начали лучше, значит что-то изменилось в восприятии компании.

Менеджеру проще продавать, когда клиент уже видел бренд раньше. Не надо каждый раз пробивать стену недоверия. Клиент уже чуть теплее.

Иногда именно это «чуть-чуть» и влияет на продажу.

2. Рост узнаваемости

Второй сигнал – растет брендовый спрос.

Где смотреть: Яндекс Вордстат, Яндекс Карты.

Что отслеживать:

– брендовые запросы;

– прямые переходы на сайт;

– трафик на картах;

– повторные визиты.

Если после запуска люди чаще ищут компанию по названию, это хороший знак.

Значит, реклама не просто открутила показы, а оставила след в голове.

Показы сами по себе бизнес не спасают. Вопрос в другом: начал ли человек потом вспоминать бренд и возвращаться к нему?

3. Post-view лиды

Третий сигнал – post-view лиды.

Где смотреть: Яндекс Директ, медийные кампании, ЦИАН и другие площадки, где есть post-view аналитика.

Это пользователи, которые идут витиеватым путем. Они увидели рекламу, но не кликнули на объявление и не оставили заявку сразу. Но потом могли вернуться через поиск, карты, прямой заход или другой рекламный канал.

И если смотреть только last-click, медийка будет выглядеть слабее, чем есть на самом деле. Последний клик забирает себе всю славу. А верх воронки, который грел пользователя, остается за кадром.

– – –

Важное замечание: нельзя пытаться доказать эффективность одним показателем.

Конверсия в продажу может измениться из-за отдела продаж.

Брендовые запросы могут вырасти из-за PR.

Трафик на сайте и картах может прыгнуть из-за сезонности.

Главный признак того, что медийка начинает работать – одновременный рост нескольких показателей:

1. Конверсии из лида в продажу

2. Брендовых запросов и трафика на картах

3. Post-view лидов

Вот тогда уже можно говорить, что она не просто «покрутилась», а начала влиять на выбор пользователя.

Если после регулярных касаний человек чаще вспоминает бренд, чаще ищет его, чаще возвращается и легче доходит до сделки – это уже не просто охват. Это управление спросом.