10 кругов (дней) модерации

В этом запуске первое объявление проверяли три дня. Потом некоторые объявления зависали на модерации уже на девять-десять.

Само по себе ожидание неприятное, но пережить можно. Проблема начинается, когда у вас не одно объявление, а несколько десятков площадок, разные ставки и ограниченный бюджет. Пока одна часть кампании собирает данные, другая всё ещё ждёт решения. К моменту запуска поздних объявлений условия уже успевают измениться.

Параллельно обнаружилась другая проблема. Каналы про бизнес и финансы выглядели подходящими для проекта, но начали приводить аудиторию из другой географии. В итоге самыми предсказуемыми оказались криптовалютные площадки, хотя внутри этой категории тоже хватало мусора.

Расскажу, как проходил запуск и почему заранее подготовленный медиаплан довольно быстро пришлось пересобирать.

Что рекламировали

Клиент вёл Telegram-канал, связанный с трейдингом и криптовалютами. Проект был рассчитан на китайскую аудиторию. До Telegram Ads трафик привлекали через Facebook, а наша задача заключалась в том, чтобы подключить ещё один источник.

На кампанию потратили 93,9 TON. По курсу на момент запуска это было примерно $575,5.

Получили 265 подписчиков. Средняя стоимость составила около 0,4 TON, или $2,2 по тому же курсу.

С пересчётом в доллары здесь есть очевидное ограничение: курс TON меняется. Поэтому сравнивать этот кейс с текущими запусками по долларовой стоимости напрямую бессмысленно. Цифру можно использовать только как результат конкретного периода.

По тематике проект находился на пересечении нескольких аудиторий:

• криптовалюты и трейдинг;

• инвестиции и финансы;

• предпринимательство;

• международный бизнес;

• частично образование и гемблинг.

На этапе подготовки всё это выглядело как нормальный запас для тестов. По факту большая часть смежных тематик оказалась заметно менее предсказуемой, чем ожидалось.

Первое объявление отправили отдельно

Перед полноценным запуском мы взяли одно объявление и отправили его через собственный кабинет.

Не хотелось сначала готовить большую пачку текстов, согласовывать их с клиентом, собирать каналы, а потом получить отказ из-за тематики или оформления посадочной страницы.

Первое объявление прошло модерацию за три дня. После этого стало понятно, что в целом запуск возможен, и мы начали расширять кампанию.

Проверяли каналы про криптовалюты, бизнес, финансы, образование и гемблинг. Последние две категории рассматривались как смежные тесты, а не как очевидный источник целевого трафика.

Здесь важно не путать тематику канала с реальным составом его аудитории. Название «Бизнес», «Инвестиции» или «Финансы» ничего не гарантирует. Канал мог несколько лет покупать рекламу в других странах, собирать подписчиков через взаимные размещения или полностью сменить содержание.

Узнать это по одному названию невозможно.

Каналы про бизнес начали приводить другую географию

Лучший результат дали криптовалютные площадки. Это выглядело логично: аудитории не требовалось объяснять базовые термины, а продукт находился рядом с её текущими интересами.

С бизнесом и финансами ситуация была сложнее.

В какой-то момент из этих каналов стали приходить преимущественно пользователи из Узбекистана и Таджикистана. Для самого канала такая аудитория могла быть нормальной. Для нашего проекта — нет, потому что клиент рассчитывал на другую географию.

По внешним признакам площадки выглядели подходящими:

• русскоязычный контент;

• финансовая или деловая тематика;

• живая лента;

• достаточный размер аудитории;

• нормальная рекламная активность.

Несоответствие стало видно только после запуска.

Такие каналы мы отключали. Продолжать закупку ради дешёвых подписчиков не имело смысла: клиенту было важно, кто именно приходит, а не только итоговое количество вступлений.

Это довольно обычная ситуация для Telegram Ads. Вы выбираете конкретную площадку и вроде бы получаете точный таргетинг. Но рекламный кабинет не показывает полную историю роста канала и не объясняет, откуда его владелец набирал подписчиков последние несколько лет.

Поэтому первый запуск на новой площадке всегда остаётся проверкой, даже если канал кажется идеально подходящим.

Почему мы не отправили сразу сотню объявлений

После удачного первого запуска можно было подготовить большую пачку объявлений и отправить её одновременно.

Мы так не сделали, и в этом проекте это оказалось правильным решением.

Сроки модерации сильно различались. Одно объявление могло пройти быстро, другое — ждать девять или десять дней. Причём речь могла идти о похожих текстах без очевидной причины для такой разницы.

Представим, что одновременно отправлены десять запусков.

Через пару дней два объявления уже работают. По ним появляются клики и подписки. Через четыре дня проходит ещё несколько. Бюджет постепенно переносится туда, где результат выглядит лучше.

Оставшиеся объявления выходят только через неделю. К этому моменту:

• часть каналов уже протестирована;

• рабочие площадки получили дополнительный бюджет;

• ставки изменились;

• некоторые аудитории начали выгорать;

• общий план кампании уже скорректирован.

Поздние объявления формально относятся к тому же тесту, но фактически запускаются в других условиях.

Если сравнить их одной таблицей, можно сделать неправильные выводы. Например, решить, что объявление хуже, хотя оно просто вышло позже и попало в более дорогой аукцион.

Поэтому кампанию запускали небольшими партиями. Пока часть объявлений проходила проверку, по уже активным появлялись первые данные. Новую партию можно было готовить с учётом того, что мы увидели.

Модерацию это не ускоряет. Зато весь запуск не зависит от одной большой пачки, которая может одновременно застрять на неделю.

Поднять CPM было недостаточно

Когда кампания медленно расходует бюджет, первая реакция обычно простая: нужно повысить ставку.

Иногда это действительно помогает. Но только когда проблема находится в конкуренции за показы.

В нашем случае ограничений было несколько:

• часть объявлений долго находилась на модерации;

• некоторые каналы почти не давали объёма;

• часть площадок приводила неверную географию;

• рабочие каналы постепенно исчерпывались;

• на отдельных площадках повышение ставки ухудшало стоимость подписчика.

CPM не решает ни одну из первых трёх проблем.

Можно поставить более высокую цену и чаще выигрывать аукцион на доступных площадках. Но если сама аудитория не подходит или канал уже выгорел, получится просто быстрее потратить бюджет.

Мы не пытались любой ценой выдержать запланированный темп расхода. Когда площадка показывала слабый или нерелевантный трафик, её отключали, даже если из-за этого кампания двигалась медленнее.

С точки зрения отчёта это выглядит менее эффектно, чем «увеличили объём в три раза». С точки зрения клиента всё проще: деньги не должны расходоваться только потому, что они лежат в кабинете.

Что мы называли рабочей площадкой

В подобных кейсах часто пишут, что команда «нашла связки и масштабировала результат». Обычно за этой формулировкой скрывается несколько совершенно разных ситуаций.

Один канал может давать дешёвого подписчика, но всего несколько человек. После этого показы заканчиваются.

Другой способен расходовать бюджет стабильно, но подписка стоит дороже.

Третий хорошо выглядит первые сутки, а затем цена резко растёт.

Четвёртый даёт нормальную стоимость, но клиент сообщает, что приходит не та аудитория.

Поэтому мы не считали площадку рабочей после первых двух-трёх подписчиков. Смотрели одновременно на несколько вещей:

• получает ли объявление показы;

• сколько стоит переход;

• как переходы конвертируются в подписку;

• сохраняется ли цена после увеличения расхода;

• соответствует ли аудитория нужной географии;

• есть ли у канала объём для повторного запуска.

Лучше всего себя показали отдельные криптовалютные каналы. Но даже внутри этой тематики не было универсальной комбинации, которую можно было просто скопировать на все площадки.

Каждый канал приходилось проверять отдельно.

Почему стоимость подписчика здесь вторична

Итог кампании:

• расход — 93,9 TON;

• подписчики — 265;

• средняя стоимость — около 0,4 TON;

• долларовый эквивалент на момент запуска — примерно $2,2.

Это нормальный результат для клиента, но сам по себе он мало объясняет.

Средняя стоимость не показывает:

• сколько каналов пришлось отключить из-за географии;

• какая доля бюджета ушла на первичные тесты;

• сколько площадок перестали давать объём;

• насколько сроки модерации замедлили кампанию;

• какие категории работали стабильно, а какие только короткое время.

Если оставить только бюджет и среднюю цену, получится короткий рекламный кейс. Для практической работы полезнее понять, почему одна площадка осталась в кампании, а другая была выключена.

Как я бы запускал такой проект сейчас

При повторном запуске я бы сохранил общую логику небольших партий, но сильнее разделил бы аудитории по предполагаемой географии.

Идеального способа заранее определить состав подписчиков канала нет. Но перед тестом можно посмотреть:

• язык комментариев;

• географию рекламных интеграций;

• связанные каналы;

• продукты, которые рекламируются в ленте;

• упоминания городов и стран;

• старые размещения;

• реакцию первых привлечённых пользователей.

Это не заменит тест, но поможет убрать часть заведомо сомнительных площадок.

До запуска я бы также зафиксировал вместе с клиентом признаки неподходящей аудитории. Не фразу «идут не те люди», а конкретные критерии:

• страна;

• язык обращения;

• тип вопросов;

• активность после подписки;

• доля быстрых отписок.

Так решение об отключении канала будет приниматься быстрее и не превратится в спор о субъективном качестве трафика.

Срок модерации я бы вынес в отчёт отдельно. Клиент должен видеть разницу между двумя ситуациями:

1. кампания не расходует бюджет из-за действий команды;

2. объявления находятся на проверке площадки.

Это особенно важно, когда запуск привязан к срокам.

Что в итоге показал кейс

Криптовалютные каналы дали наиболее предсказуемую аудиторию. Бизнесовые и финансовые площадки оказались гораздо менее однородными и в отдельных случаях приводили людей из другой географии.

Модерация растягивалась до десяти дней, поэтому объявления выходили неравномерно. Из-за этого медиаплан приходилось постоянно пересобирать: часть площадок уже давала данные, пока другая ещё ждала запуска.

Повышение CPM решало только нехватку показов. Оно не помогало с модерацией, географией аудитории и ограниченным количеством подходящих каналов.

265 подписчиков по 0,4 TON стали итогом серии небольших тестов, отключений и повторных запусков. Одной удачной категории или одного объявления, которое вытянуло всю кампанию, здесь не было.

Для меня главный вывод простой: список каналов остаётся предположением до тех пор, пока по каждому из них не появился реальный трафик. Даже когда тематика выглядит очевидной.

Если Вам было интересно, приглашаю в свой канал, делюсь фишками, лайфстайл и оффтоп.