Почему нельзя копировать маркетинг соседей по рынку, даже если у них всё работает

Одна ось координат, которая объясняет, какие маркетинговые инструменты имеют шанс сработать именно у вас — и почему дело не в кривых руках.

Осторожно: маркетинг в чистом виде, кода не будет. Будет модель, таблица и разбор одного эксперимента, который не подтвердил гипотезу.

TL;DR

В B2B есть одна переменная, которая определяет почти всё в вашей маркетинговой стратегии: как далеко от вашего клиента находится живой человек, который платит деньги, и насколько сильно этот человек влияет на решение о покупке.

Близко — работает массовый лидген, быстрая воронка, демонстрация ROI. Далеко — работает доверие, глубина касаний и попадание в шорт-лист до того, как у клиента возникнет потребность.

Тактики с одного конца этой оси на другом конце не просто не работают. Они дают отрицательный результат: вы жжёте бюджет и получаете KPI, которые невозможно выполнить.

1. Завязка: у соседей трава зеленее

Читаешь профильные каналы — и ловишь лёгкий когнитивный диссонанс.

У одних: «провели 15 вебинаров за месяц, собрали 1500 лидов». У других: «подняли старую базу, обзвонили, закрыли квартальный план». А у нас — IT-аутстаффинг, длинные сложносочинённые стратегии и вечное объяснение руководству, почему нельзя просто взять и сделать 15 вебинаров.

Причём кейсы соседей — настоящие. Не нарисованные. Они правда работают.

И вот тут начинается самое интересное, потому что дальше есть ровно две интерпретации:

1. У нас нерадивый маркетинг, которому лень.

2. У нас другая бизнес-модель.

Первая интерпретация популярнее, потому что она проще и требует от руководства только одного действия — поставить план по лидам повыше.

Мы проверили вторую. Экспериментом.

2. Эксперимент, который не подтвердил гипотезу

Гипотеза была прямолинейная: раз у коллег по рынку вебинар даёт 80–100 тёплых лидов со 100 участников, попробуем и мы.

Организовали технический вебинар. Собрали ровно те же 100 участников — с трафиком проблем не было.

На выходе: 2–3 квалифицированных лида. Остальные — студенты, конкуренты и просто любопытные, которым было интересно послушать про архитектуру.

Классическая реакция на такой результат — «плохо сделали вебинар». Мы разобрали воронку и обнаружили кое-что поинтереснее: вебинар был сделан нормально. Просто он стоял не в том месте воронки.

У компании-соседа вебинар — это низ воронки. Их аудитория приходит в режиме «у меня болит здесь и сейчас, покажите решение, я готов платить».

У нас вебинар — это верх воронки. Узнавание и доверие. Человек, который на нём был, купит через восемь месяцев, когда у него откроется вакансия и он не успеет закрыть её своим HR. И купит он, скорее всего, не по ссылке из письма, а потому что в нужный момент вспомнит название компании. И хорошо бы именно нашей.

Одна и та же тактика. Разные слои воронки. Разный результат — и он был предсказуем заранее, если бы мы сначала посмотрели на модель, а потом на чужие цифры.

Что мы стали делать вместо этого — в шестом разделе. Сначала про саму модель.

3. Ось координат: дистанция до конечного потребителя

B2B-компании можно классифицировать по среднему чеку, длине цикла, отрасли, типу продукта. Всё это имеет смысл, но для выбора маркетинговых инструментов практически всё решает один вопрос:

Зависит ли выручка вашего клиента напрямую от поведения физлиц — и как быстро?

Ответ определяет три вещи: где рождается спрос на вашу услугу, можно ли его нагреть массовыми инструментами, и что клиент на самом деле у вас покупает — результат или ресурс.

Дальше — два полюса. Между ними спектр, и в чистом виде на полюсах почти никто не живёт.

Полюс А. B2B2C с коротким плечом

Вы продаёте бизнесу, а бизнес продаёт физлицам. Успех клиента быстро и напрямую зависит от того, как он работает с конечной аудиторией.

Кто здесь: агентства интернет-маркетинга для клиник и фитнес-клубов, подрядчики по рекламе для интернет-магазинов, сервисы автоматизации продаж для офлайна.

Вашего клиента покупают не за то, что он красиво выглядит, а за то, что он приводит живых людей с деньгами. Соответственно, и вас он покупает не как ресурс, а как инструмент привлечения этих людей.

Полюс Б. Глубинный B2B

Вы продаёте бизнесу, а бизнес сам решает, что делать с результатом вашей работы. Конечный потребитель — если он вообще есть — находится за несколькими слоями абстракции и физлицом может не быть вовсе.

Кто здесь: IT-аутстаффинг, аутсорс разработки под ключ, производство комплектующих для станков, облачная инфраструктура для корпоративных систем.

Спрос дискретный, ресурсный и часто пожарный. Клиенту нужен не ваш результат, а ваша способность закрыть его внутреннюю задачу: добрать команду, доделать модуль, обеспечить мощность, закрыть вакансию, которую он сам закрывает четвёртый месяц.

Сравнительная таблица

Между полюсами

Почти все живут посередине, и одна и та же компания может оказаться на разных участках оси с разными сегментами.

Классический пример: CRM для малого бизнеса — конечный потребитель это владелец бизнеса, он же ЛПР, решение принимается за неделю. Полюс А. Та же CRM для холдинга на 5000 человек, где решает IT-директор через комитет — полюс Б. Продукт один. Маркетинг должен быть разный.

Задача не в том, чтобы найти свою единственно правильную клетку. Задача — понять, к какому краю вы ближе, и строить исходя из этого.

4. Три вопроса, на которые надо ответить честно

Модель бесполезна, пока вы не приложили её к себе. Прикладывается она тремя вопросами — и главная ценность не в ответах, а в том, что эти три параметра приходится назвать вслух, а не держать в голове ощущением.

Вопрос 1. Зависит ли выручка вашего клиента напрямую от поведения физлиц?

Если да — плохо продаст он, упадёте вы оба. Вы в одной лодке, и ваша задача показывать ROI. Это ближе к полюсу А.

Если нет — клиент монетизирует результат сам, внутри своих процессов, и вы для него один из ресурсов. Это полюс Б, и здесь ставка на доверие и качество касаний, а погоня за количеством лидов работает против вас.

Вопрос 2. За какое время клиент принимает решение о покупке?

Дни и недели — вебинары, рассылки и таргет могут стоять внизу воронки. Лидов можно и нужно набирать много.

Месяцы, через согласования и технические комитеты — те же инструменты переезжают наверх воронки. Они по-прежнему нужны, но мерить их надо не заявками, а узнаваемостью и повторными касаниями.

Вопрос 3. Сколько контактов окупает одна сделка?

Если ответ «много» — конверсия низкая, чек небольшой, — вам нужны масштабируемые каналы и автоматизация.

Если одна сделка окупает работу с десятью-двадцатью контактами, вы физически не можете и не должны гнаться за объёмом. Выгоднее потратить квартал на пятнадцать правильных людей, чем на полторы тысячи неправильных. И это не лень маркетинга, это арифметика.

Два ответа из трёх в одну сторону — вы у соответствующего полюса. Ответы вразнобой — вы посередине, и вам, скорее всего, нужны две разные воронки под разные сегменты, а не одна усреднённая.

5. Тест для любой конкретной тактики

Прежде чем скопировать активность у соседа, прогоните её через три вопроса:

1. Она создаёт лид, готовый купить сегодня, или касание, которое сработает через месяцы?

2. Масштабируется ли она без потери качества?

3. Как она выглядит со стороны ЛПР — полезно или раздражает?

Для полюса А типичный набор ответов: сегодня / да / полезно. Для полюса Б: через месяцы / нет / полезно, если сделано хорошо, и раздражает, если скопировано вслепую.

Третий пункт — самый недооценённый. Холодный обзвон, который на полюсе А просто даёт низкую конверсию, на полюсе Б выжигает вам репутацию в узком рынке, где все ЛПР друг друга знают. Цена ошибки разная.

6. Что сработало вместо вебинара

Коротко: исследование рынка. Прямая задача маркетинга, ничего экзотического, — неочевидно другое: зачем оно нам на самом деле нужно.

Мы формулируем вопрос, ответ на который нужен всей отрасли, и идём с ним к ЛПР целевых компаний. Не с предложением услуг, а с разговором о рынке, в котором они живут. Взамен своих двадцати минут собеседник получает срез по отрасли, которого нет ни в одном обзоре, — обмен равный, и работает эта схема ровно до тех пор, пока он равный. На выходе мы получаем прямые контакты с людьми, до которых обычный лидоген не дотягивается, прогноз спроса из первых рук и — уже как побочный продукт — контент, который читают.

Здесь важна не сама тактика, а её направление. Вебинар из второго раздела и исследование — это одно и то же действие: мы приходим к рынку с экспертизой. Только в вебинаре говорим мы, а рынок слушает, а в исследовании говорит рынок, а слушаем мы. На полюсе Б второе работает несравнимо лучше, потому что дефицит здесь не в информации о вас, а в доверии к вам. А доверие быстрее строится через вопросы, чем через ответы.

Инструмент небыстрый: цикл — месяцы, ручной работы много, автоматизировать почти нечего. Для полюса А он был бы неоправданно дорогим. Для полюса Б это нормальная цена одного качественного касания. Про механику подробно — от выборки до того, как из ответов собирается прогноз, — расскажу отдельно, в одну главу это не помещается.

7. Что с этим делать в понедельник

Самая полезная часть модели — не выбор каналов, а переговоры о метриках.

Если вы на полюсе Б, а вам ставят план по количеству лидов, вы обречены: природа спроса не выдаст этого количества, сколько бюджета в неё ни залей. Дальше начинается натягивание — в лиды пойдут студенты и конкуренты, отчёты станут красивыми, а выручка не сдвинется.

Что предлагать вместо количества лидов:

• Доля в шорт-листах. Сколько целевых компаний вспоминают вас, когда у них возникает задача. Меряется опросом ЛПР и вопросом «откуда вы про нас узнали» в CRM — грубо, но лучше, чем ничего.

• Время от первого касания до сделки и количество касаний внутри него. Если цикл сокращается — маркетинг работает, даже если лидов столько же.

• Доля сделок с рефералов и повторных обращений.

• Конверсия из квалифицированного лида в сделку. На полюсе Б она должна быть неприлично высокой. Если у вас 100 лидов и конверсия 2% — это не 100 лидов.

И честно про ограничения модели: она ничего не говорит о ценообразовании, продукте и качестве самой услуги. Она отвечает ровно на один вопрос — какие маркетинговые инструменты имеют шанс сработать при вашей природе спроса. Плохой продукт она не спасёт.

Итог

Дорогие ошибки в B2B-маркетинге редко случаются от незнания инструментов. Они случаются от копирования чужих успешных тактик без проверки на совместимость со своей моделью спроса.

Вебинар — золотое дно или пустышка. Рассылка — тонна лидов или тонна жалоб на спам. Обзвон — уместен или репутационно смертелен. Всё зависит от ответа на один вопрос: кто и когда платит вашему клиенту.

Так что перед тем как повторять кейс соседа, посмотрите, где на этой оси стоит он — и где стоите вы. Трава у соседей бывает зеленее не потому, что они лучше поливают газон, а потому что под этим газоном у них совсем другая почва.

Интересно, где на этой оси стоите вы и совпадает ли ваш набор каналов с тем, что описано выше. Особенно любопытны случаи, когда модель врёт — если у вас полюс Б и при этом рабочий массовый лидоген, расскажите в комментариях, как вы это сделали.

P.S. Первая версия этого текста выходила в моём блоге. Здесь она переписана и дополнена — добавились разбор эксперимента, метрики для полюса Б и кейс с исследованием рынка.