Всем привет! Это Денис Сметнев. Сегодня необычный кейс из новой реальности книжного рынка. Представьте, что выходит книга, а вместе с ней появляется возможность переписываться с главным героем! Например, с Гарри Поттером или Мастером и Маргаритой. Интересно? Да, и очень необычно в продвижении. Мы решили проверить гипотезу: что будет, если оживить главного героя психологического технотриллера через ИИ и позволить читателям с ним пообщаться. Получили 277 935 визитов на сайт, 653 живых диалога с персонажем и 2 010 проданных книг.
Гипотеза: а что, если читатель сможет поговорить с главным героем?
Мы предположили, что читателям будет интересно не просто изучить книгу, а взаимодействовать с героем романа. Все-таки мы живем во времена, когда развиваются интерактив и подходы можно тестировать в любых сферах. Поэтому вместо классического анонса книги мы вывели на сцену главного героя. ИИ-аватар мог общаться в реальном времени, и эта механика стала основой для всей воронки.
Решили разбить аудиторию на 3 группы:
-
Молодые читатели, которые ищут книги в онлайне.
-
Фанаты современной прозы, доверяющие рекомендациям.
-
Люди, пристально следящие за темой ИИ. Для этой группы аватар героя — самостоятельный повод, чтобы зайти на сайт.
Сложность работы была в отсутствие аналогов на российском рынке. Никто до нас не заставлял книжного персонажа общаться с аудиторией. В процессе работы приходилось на ходу объяснять, что это за опыт и чем он отличается от чат-бота в техподдержке.
«Главная задача — повысить интерес к книге и довести пользователя до покупки. Сам аватар не продавал книгу напрямую, а выступал как инструмент вовлечения: отвечал на вопросы про сюжет, про героев книги и просто поддерживал беседу. Затем пользователи уже переходили на маркетплейсы, чтобы купить книгу».
Запускаем трафик и сразу упираемся в потолок
Мы построили рекламную кампанию вокруг интриги: «Поговори с героем книги и узнай детали расследования». И это сработало лучше традиционных анонсов:
Сайт посетили 277 935 человек при плане в 50 000.
CTR в контекстной рекламе держался на уровне 1,78% (при среднем по рынку около 1%), а стоимость клика удалось удержать в пределах 1,43 рубля. Для этого мы постоянно отключали связки с CTR ниже 0,8% и масштабировали те, где показатель был выше 1,5%.
«Но здесь мы уперлись в потолок нового формата. Люди охотно кликали, но не всегда понимали, что делать дальше. Средняя сессия колебалась от 27 секунд до минуты. Стало понятно, что сценарий общения с аватаром и UX самого лендинга требуют доработки. Поэтому меняли сценарии взаимодействия и посыл странички. Нужно было заинтриговать и провести пользователя по воронке до конца».
Подключаем блогеров и обнаруживаем: технари не покупают прозу
Думали, что через блогеров соберем 400 тысяч охвата, но получили чуть меньше — 377 687. При этом мы вручную отбирали каналы и аккаунты: смотрели на вовлеченность в первые 48 часов, а также итоговую стоимость просмотра.
«Тут самое для меня неожиданное. Полностью провалились технологические каналы. Мы были уверены, что тема ИИ выстрелит у гиков, но в реальности стоимость контакта там взлетала до 4,9 рубля. Оказалось, что интерес к технологиям не всегда конвертируется в любовь к художественной прозе на эту тему».
Зато отлично зашли каналы с молодой аудиторией и женщинами 25–34 лет, где CPV стабильно держался на уровне 1,2–1,4 рубля, а интеграции получали живой отклик.
Общий CTR интеграций составил 0,92% при ориентире в 1%. Это хороший показатель для продукта без четкой товарной категории. Получается, что люди переходили не за скидкой, а за новой эмоцией.
Пока одни каналы буксуют, герой начинает жить в комментариях
Писал про эту механику в своей статье. В этот раз использовали комментарии на YouTube, чтобы персонаж книги появился в профильном инфополе. Для этого оставляли сообщения под обзорами книг, роликами про ИИ и в YouTube Shorts. Персонаж общался, шутил и поддерживал дискуссии как живой человек, и при этом был в контексте ролика.
Всего за кампанию вышло 3 172 комментария, которые в сумме набрали 4,7 млн просмотров и 110 325 органических лайков. При этом в сентябре комментарии собрали около 228 тыс. просмотров, а к январю этот показатель взлетел до 3,6 млн. То есть видео набирали просмотры, а параллельно и комментарии. А сам объем комментариев не менялся и держался на уровне 1000 в месяц.
«Отмечу, что развлекательные Shorts в разы лучше работали на узнаваемость, чем серьезный научно-популярный контент. Аудитория хочет больше развлекаться, а не грузить себя серьезной информацией. Ей важно, чтобы герой был в знакомых мемах. Кстати, мы перевыполнили почти в 10 раз первоначальный прогноз по лайкам».
Собираем своих: почему 3,6 тысяч подписчиков оказались лучше 100 тысяч
Честно признаюсь, что у нас не совсем получилось собрать крупное сообщество. Рассчитывали, что соберем 100 тысяч человек, а собрали 3 669: 2 213 в Telegram, 1 032 во ВКонтакте, 412 в TikTok и 12 в Instagram*. Но именно здесь мы получили самую горячую вовлеченность, где средний ER составил 5%, а CTR в постах взлетал до 7,5% (средний показатель на рынке — 1,2–1,8%).
«Лучше всего работал сторителлинг. Люди активно пересылали рилсы с озвучкой фрагментов книги и подборки нейросетей. А вот анимированные обложки, на которые мы потратили много ресурсов, не взлетели. Мы отказались от этой идеи и перераспределили силы в пользу более простого производства».
Думаю, что для нишевого книжного проекта глубина интереса важнее количества. Поэтому лучше иметь 3 тысячи человек, которые ждут каждый пост, чем 100 тысяч мертвых душ.
Как все сложилось в 2 010 проданных книг и что мы будем пересобирать дальше
В целом этапы воронки сложились так:
Реклама и инфлюенсеры обеспечивали первичный контакт, который привел на сайт почти 278 тыс. посетителей → 653 пользователя начали диалог с аватаром. Это ключевой барьер, где нужно было иногда вручную мотивировать людей общаться и совершать действие → В итоге 432 человека перешли на маркетплейсы, а около 300 подписались на соцсети.
«Аудитория доказала, что готова читать книгу, а также взаимодействовать с ИИ-героем. Зафиксировали, что наши каналы в целом привели к продаже 2 010 экземпляров, а это показатель, что читателям интересен подобный формат взаимодействия. И сейчас это хороший способ продвигать новые книги».
При этом мы понимаем, что легко привлечь внимание к новому формату, но сложнее сделать так, чтобы пользователь не просто удивился, а втянулся и дошел до покупки. Середину воронки и UX общения с аватаром мы будем дорабатывать в следующих проектах.
Подписывайтесь на мой ТГ-канал: там я много пишу про свой опыт и нашего агентства.
*Продукты компании Meta признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1065350/