Трафик из поиска падает, а доход паблишера все еще можно увеличить. Если разобраться, как устроен аукцион, который продает рекламу на сайте. Разберу это простыми словами, а также почему одна рекламная сеть — это потолок, и как на сайте за 4 дня удалось увеличить доход на 159%, ничего не меняя в трафике.
Привет! Меня зовут Георгий Задворнов, я co-founder Advertronic – технологический партнер по управлению доходностью рекламного инвентаря. Хочу поделиться виденьем рынка монетизации сайтов programmatic-рекламой.
Zero-click: трафик падает
Zero-click search — это когда пользователь получает ответ прямо в поиске (в AI Overviews, Яндекс Нейро, сниппете или карточке знаний) и просто не заходит на сайт. Даже при высоких позициях в выдаче, переходы уменьшаются. Явление не новое: началось еще в 10х с появлением блока быстрых ответов, но усилившееся в 2024 с развитием нейросетей.
По данным одного из исследований, AI Overviews снизили переходы на внешние сайты почти на 40%, а доля поисковых сессий без единого клика выросла на треть. Похожий сдвиг уже случался 20 лет назад, когда читатели переходили из газет в интернет. Как мы знаем, к бумаге больше не вернулись.
Что делать: в условиях zero-click увеличение дохода с существующего трафика становится задачей управления рисками. Каждый дополнительный рубль, полученный благодаря более эффективному programmatic-аукциону, можно рассматривать как инвестицию в собственные каналы дистрибуции контента. Пока поисковый трафик продолжает сокращаться, именно эти каналы — подписки, email-рассылки, push-уведомления, мобильные приложения и прямые заходы позволяют постепенно снижать зависимость от внешних платформ.
Как изменилась экономика сайтов
Если раньше доход увеличивался ростом трафика, то теперь экономика перестаивается на рост дохода без роста трафика.
Качественный рекламный инвентарь становится дороже
Падение рекламного инвентаря в 2026 показывают, что по мере сокращения предложения качественного рекламного инвентаря его стоимость уже начинает расти. Во 2 квартале 2026 года зафиксировано снижение объема рекламных запросов у издателей до 40% год к году при одновременном росте eCPM.
Одной из причин сокращения инвентаря стала и осторожность паблишеров. Многие убирают лишние баннеры, особенно те, что портят загрузку страницы и раздражают пользователей. Это правильное решение для качества сайта, но оно тоже сокращает объем рекламы.
Получается, что качественный инвентарь становится дефицитным, а рекламодатели готовы платить за него больше. Это можно считать хорошей новостью и окном возможностей. Однако дорогой инвентарь сам по себе не гарантирует, что паблишер получит эти деньги. Чтобы показ продался по-настоящему высокой цене, за него должны одновременно бороться несколько покупателей. Об этом в следующем блоке
Почему одной рекламной сети мало
1/ Любая рекламная сеть (Яндекс.РСЯ, AdSense или любая другая) технически представляет собой шлюз к ограниченному пулу DSP и прямых рекламодателей, подключенных именно к этой сети.
Если не нашлось желающего заплатить хорошую цену за конкретный показ, он все равно продается, но по лучшей ставке, какая нашлась именно в этой сети. Весь остальной спрос, который реально есть на рынке, просто не видит этот показ и не может за него побороться.
2/ Вторая проблема: сайт не видит, сколько он теряет. В личном кабинете сети есть цифра N-дохода, она приходит каждый месяц и выглядит нормальной. Но сравнить ее не с чем, тк нет альтернативного предложения, которое показало бы реальную рыночную цену.
Сайты, продающие инвентарь только через одну рекламную сеть, могут недополучать в среднем 20–50% рекламного дохода по сравнению с моделью, где за каждый показ одновременно конкурируют несколько источников спроса. Но и слепое подключение спроса не гарантирует повышения дохода, важна комплексная работа
Как устроена конкуренция за показ в programmatic-аукционе
Чтобы за рекламный показ реально боролось несколько покупателей, а не один, нужны три вещи.
Несколько источников спроса одновременно. Раньше это работало по принципу очереди (waterfall): сайт сначала спрашивал одну сеть, если она не предложила хорошую цену, шел дальше ко второй, потом к третьей. Проблема в том, что порядок очереди фиксирован, а вот кто готов заплатить больше, меняется каждую минуту. Тот, кто стоит вторым в очереди, может быть готов заплатить больше первого прямо сейчас, но так и не узнает, что был показ, потому что очередь до него не дошла.
Технология Header Bidding решила эту проблему по-другому: запрос на ставку рассылается сразу нескольким рекламным сетям одновременно, еще до того, как основной показ решает, кому его продать. Все, кто откликнулся, участвуют в одном общем аукционе, и выигрывает реально самая высокая ставка, а не первая по очереди.
браузер пользователя → одновременный запрос к нескольким рекламным сетям → сбор предложенных цен → выбор самой высокой → показ баннера.
Правильная минимальная цена (floor price). Для показа задают порог: ниже него он вообще не продается. Если порог слишком низкий, сайт теряет деньги, продавая показы дешевле, чем за них реально готовы были заплатить. Если слишком высокий, часть показов вообще не находит покупателя. Поэтому такой порог настраивают отдельно под разные страны, устройства и время суток и регулярно проверяют, тестируя разные варианты.
Постоянная донастройка. «Один раз все подключить и забыть» не работает. Рынок рекламодателей меняется каждый день, поэтому нужно регулярно тестировать разные настройки и смотреть, что реально дает больше дохода.
Кейс: доход +159% за 4 дня без роста трафика
Чтобы проверить, насколько сильно настройка аукциона влияет на доход, провели четырехдневный тест на новостном сайте (название по NDA не раскрывается). Трафик и количество рекламных мест за это время не менялись. Поменяли только то, как продается реклама:
-
подключили сразу несколько рекламных сетей вместо одной, через Header Bidding;
-
настроили минимальную цену отдельно под разные страны и устройства;
-
поправили, когда баннер загружается и обновляется, чтобы его чаще реально видел пользователь.
Header Bidding увеличил количество рекламодателей, участвующих в аукционе. Настройка floor price позволила учитывать реальную стоимость разных сегментов аудитории. Оптимизация таймингов повысила вероятность того, что рекламный блок будет загружен и увиден пользователем.
Результат: доход вырос на 159%, а RPM — больше чем в 2,5 раза. После теста сайт полностью перешёл на новую настройку, и сейчас его средний RPM держится на уровне 81,93 ₽.
Вывод из кейса: рост дохода получили не за счет новых посетителей, а за счет того, что каждый существующий показ стал продаваться дороже.
RPM (Revenue Per Mille) — доход на 1000 просмотров страницы, вне зависимости от того, сколько рекламных сетей и форматов в этом участвовало. Это главная метрика, по которой стоит судить об эффективности монетизации.
Свой специалист или внешняя команда
Когда понятно, что одной сети мало, встает вопрос: нанять своего специалиста по монетизации или отдать это внешней команде. Что стоит учесть:
Скорость. Чтобы выстроить все самому, протестировать разные настройки и накопить опыт — уходят месяцы, а иногда годы. Все это время сайт недополучает доход.
Кадры. Специалистов с реальным опытом настройки таких аукционов немного, и большинство уже работают в крупных медиа и рекламных компаниях, найти и переманить такого человека непросто.
Опыт на масштабе. Даже хороший специалист внутри компании видит только один сайт. Команда, которая ведет десятки или сотни сайтов, каждый день сравнивает результаты и быстрее находит, какие настройки реально работают.
Что дает внешний партнер по монетизации
-
Готовые инструменты: уже настроенный ad-сервер, подключенный пул рекламных сетей, отлаженная схема Header Bidding. Не нужно строить это с нуля.
-
Опыт по разным нишам: команда видит десятки похожих сайтов и знает, какие настройки уже сработали в похожей тематике.
-
Постоянные тесты: регулярная проверка и донастройка минимальной цены, анализа видимости рекламы и общей эффективности.
-
Разные специалисты сразу: аналитик, технический интегратор, специалист по доходности — обычно это несколько ролей, которые сложно собрать внутри одной небольшой команды.
-
Оплата по результату: чаще всего партнер получает процент от рекламного дохода, а значит заинтересован в том же, в чем и сайт, в росте выручки.
С чего начать: аудит
Прежде чем что-то менять, полезно понять текущую точку, соответствует ли доход сайта рыночному уровню. Для этого смотрят на структуру трафика, форматы рекламы, географию аудитории, показатели CPM, eCPM, RPM и настройки аукциона, а затем сравнивают их с похожими проектами на рынке.
Результат такого аудита — понимание, где именно сайт теряет деньги и что стоит поменять в первую очередь.
Заключение
Повлиять на то, сколько людей заходит на сайт из поиска, паблишер почти не может. А вот на то, сколько денег приносит каждый существующий визит, да. Чем грамотнее настроен аукцион — сколько сетей в нем участвует, какая минимальная цена и насколько хорошо видна реклама, тем больше шансов, что сайт получит справедливую цену за свой инвентарь, а не потеряет ее на пустом месте. А значит, сможет вложиться в развитие новой инфраструктуры для поддержания бизнеса в будущем.
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1065402/