Это история бренда JackoToys, рассказанная их генеральным директором Светланой Болдовкиной и техническим директором Юрием Аржановым в интервью со Сбер2B Онлайн-Продажи (ранее inSales)
Почему мы выбрали нишу детских игрушек
Идея появилась еще в конце 1980-х — нам было интересно заниматься собственным производством. С тех пор многое изменилось. Другая страна. Другой бизнес. Самостоятельно изготавливать продукцию на отечественных мощностях — это сложно и дорого, а с развитием e-commerce сектора на без того конкурентном рынке продавать стало еще труднее. Но в нашей нише есть важное преимущество — стабильный спрос.
Дети рождаются каждый день. Даже в самые трудные времена родители покупают своим малышам игрушки. Мы изготавливаем конструкторы, паззлы и мозаики для детей до 3 лет — игрушки без выраженной сезонности продаж. Они не только развлекают ребенка, но и напрямую влияют на его развитие: улучшают моторные навыки, тренируют пальчиковые захваты, учат различать цвета и формы.
Как устроено производство игрушек
Прежде чем игрушка окажется на маркетплейсе, она проходит долгий путь. Разработка продукта начинается с анализа рынка: мы изучаем, чего на рынке не хватает и с кем мы конкурируем. Часть производственных процессов мы отдаем на аутсорс, но ключевые элементы производства берем на себя.
Например, мы сами изготавливаем прессформы — специальные формы для отливки деталей из пластика. Принципиально важно обеспечить их точность, ведь от них зависит ровность и безопасность пластиковых деталей. Такое оборудование рассчитано на долгое пользование и окупается не сразу. При изготовлении пластиковых игрушек это основная статья расходов.
А вот для полиграфической продукции, например, картонных паззлов, больше всего мы тратим не на сырье и не на печать, а на труд художника. Хорошая иллюстрация стоит дороже, чем ее тиражирование. Так что структура расходов на производстве зависит от вида игрушек.
С какими сложностями сталкивается производитель игрушек в России
Есть три препятствия, которые затрудняют изготовление собственной продукции в России.
1. Исчезает производственная инфраструктура. Число предприятий в нашей стране с каждым годом сокращается. А значит, найти подрядчика становится все труднее.
2. Есть нехватка кадров. Опытные специалисты уходят на пенсию, а молодежь не заинтересована в производственной карьере.
3. Третий барьер — инвестиционная политика. Расширение ассортимента, закупка нового оборудования и другие точки роста требуют финансирования. Собственных средств, как правило, недостаточно. А бизнес-кредиты — дорогое удовольствие, и не каждое производство может себе это позволить.
Себестоимость растет, но мы адаптируемся к условиям рынка. Несколько лет назад мы преимущественно закупали европейские материалы. Например, нас не всегда удовлетворяло качество российской бумаги для полиграфии, поэтому ее мы закупали только в Европе. Ситуация изменилась, и мы нашли другие источники сырья. Бумагу, картон и пластик мы берем преимущественно в России, реже в Китае. Под потребности производства, бывает, закупаем Иранский пластик — он достаточно качественный и не очень дорогой.
С какими каналами продаж работаем
Еще 10 лет назад основным местом покупки игрушек были обычные магазины. Но это глубоко в прошлом. Подавляющую часть рынка занимают маркетплейсы: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет. Покупатели привыкли к удобству этих площадок. Не нужно никуда ездить — пункты выдачи товаров на каждом шагу. JackoToys это поняла давно и выстроила работу именно под e-commerce сектор.
Сейчас наш основной канал продаж — маркетплейсы. Офлайн мы практически не используем: трафик там низкий, а цены выше. Даже когда покупатель заходит в магазин, в большинстве случаев он все равно купит понравившийся товар на маркетплейсе, потому что цена там ниже на 20, 30, а то и 50%.
Как организуем логистику на маркетплейсе
Мы сами занимаемся сборкой, упаковкой и сортировкой, у нас есть свой транспорт, поэтому мы не используем фулфилмент. Для нас важно контролировать весь процесс от разработки идеи до получения денег за проданный товар. Мы задумывались о подключении фулфилмента, но, подсчитав потенциальные расходы, поняли, что он обойдется нам дороже, чем уже выстроенный логистический процесс.
Мы подключили услугу перераспределения по складам, чтобы оптимизировать транспортировку — так, нам не приходится отправлять фуру из-за одной паллеты. На Wildberries эта опция стоит 0,5% от оборота, что достаточно выгодно.
У нас стабильно выстроена логистика и, в целом, проблем не возникает. Благодаря возможностям маркетплейса игрушки бренда доступны покупателям по всей России и даже за рубежом: в Беларуси, Армении, Казахстане. Ни одна сеть офлайн-магазинов не обеспечит такую географию продаж.
Как продвигаем товары
Мы используем внутреннюю рекламу маркетплейса. Несмотря на постоянный рост стоимости рекламы, вложения в эту сферу остаются необходимыми. Внешние источники рекламы тоже эффективны в нашей нише, но такое продвижение требует дополнительных ресурсов, поэтому на текущем этапе этот вопрос остается открытым.
Для нас самый важный рекламный инструмент — это карточка товара. Важно понимать, что на маркетплейсе у покупателя нет возможности взять игрушку в руки. Он принимает решение на основании фотографии, описания и отзывов. Поэтому то, как выглядит карточка товара, напрямую влияет на продажи.
Мы учитываем тренды по оформлению карточек, например, оживляем изображения с помощью нейросетей. Технологии позволяют получить качественные фото и видео детей с игрушками без дорогостоящих фотосессий. Обложки постоянно тестируются и обновляются — мы используем A/B-тесты для оценки кликабельности карточки. Нужно не только привлечь внимание, но и понятно донести ценность продукта, поэтому внутри карточки важно указать УТП и объяснить, что именно продукт дает потребителю.
Какой у нас ассортимент
У нас 30 товарных позиций — это то, что позволяют выпускать наши ресурсы на текущий момент. Но у компании есть потенциал для расширения. Как только появятся возможности, мы готовы расти и запустить в продажу на порядок больше товаров. Мы постоянно анализируем рынок и оцениваем, в каких категориях можем быть конкурентноспособны по цене и качеству. Опираясь на результаты этого анализа, мы формируем продуктовую стратегию.
Средний чек покупки составляет 800–900 рублей. При этом значительная часть выручки, около 70%, забирает маркетплейс. Если раньше маржинальность находилась на уровне 20–30%, то сейчас 10% уже считается хорошим показателем.
Как противостоять импорту из Китая
Качественные игрушки из Китая стоят дорого — от 5 до 15 тыс. рублей. Но это не наш сегмент рынка. Мы продаем товары в масс-маркете и чувствуем себя там уверенно.
Продажа товаров из-за рубежа связана с дополнительными расходами на международную доставку, пошлины, налоги. Чтобы конкурировать с нами по цене, импортерам приходится сильно экономить на сырье. В итоге за те же деньги китайский производитель предлагает товар сомнительного качества. Так что в нашем ценовом сегменте мы значительно превосходим китайцев по качеству и держим планку безопасности и экологичности.
У китайского производителя нет индивидуальной ответственности перед потребителем. А у нас есть сертификаты и открытость для проверок. Покупателю доступны адреса и телефоны — с нами всегда можно связаться. По данным опросов JackoToys, большинство покупателей все-таки предпочитают российского производителя с прозрачной историей. Доверие стоит дороже, чем кажется.
На чем строится доверие клиентов
Ключевой принцип нашей работы — уважение к своим покупателям. У нас качественный продукт и адекватное ценообразование. Мы не завышаем ожидания и показываем в карточках именно тот товар, который продаем. Наши игрушки изготавливаются с расчетом на то, что ими смогут пользоваться последующие поколения в семье: младшие братишки и сестренки, племянники, внуки.
Большое внимание мы уделяем упаковке. Когда посылка едет с одного конца страны на другой, она проходит через множество рук и перевалочных пунктов. Коробки мнутся, царапаются, пачкаются. Покупатель получает такую коробку и разочаровывается. Даже если сама игрушка внутри в порядке, внешний вид упаковки имеет значение. Тем более, игрушки часто покупают в подарок.
Каждый товар упаковывается в дополнительную защитную коробку из гофрокартона. Клиент открывает коробку и видит внутри красивую подарочную упаковку — немятую, без стикеров и пометок маркерами. Да, это делает продукт дороже, но зато процент выкупа у нас составляет 90–95%. У нас есть еще одно правило относительно доставки. Детские товары периодически возвращают испачканными или с неполной комплектацией, поэтому мы принципиально не запускаем обратно в продажу товары, полученные на возврат.
Мы внимательно следим за отзывами и не используем ИИ для ответов. У нас есть отдельный специалист, который отвечает на каждый отзыв. Правильная обработка отзыва не только решает конкретную боль клиента, но и формирует доверие у будущих покупателей.
Сотрудничество со Сбер2B Онлайн-Продажи
С платформой мы работаем около полугода, поэтому пока не было возможности опробовать не весь потенциал площадки. В основном применяем аналитику для оценки эффективности рекламы и отслеживания показателей за разные периоды времени. Сейчас мы планируем запуск собственного интернет-магазина на платформе inSales с подключением системы управления складом «Мой склад» и 1С.
Но основная цель сайта — не столько продажа товаров напрямую, сколько работа с аудиторией. Мы будем объяснять родителям, как правильно играть с нашими игрушками, и делиться обучающими материалами. Этот сайт станет пространством, где бренд и покупатель смогут общаться без посредников.
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1066166/