SEO‑маркетинг: 90% — ценность, 0% — манипуляции

Я утверждаю, что классическому SEO приходит конец, и большинство сеошников в их сегодняшнем виде довольно скоро останутся без работы — просто потому, что потребитель за последние пару лет сильно поумнел.

Двадцать лет можно было расти на манипуляциях — накрутка поведенческих, накрутка ссылочного, накрутка ключей, накрутка чёрта лысого… Эта эпоха «накруток» заканчивается прямо на наших глазах. Дальше (да и сейчас) в выдаче выигрывает не тот, кто обманул алгоритм, а тот, кто создал ценность для живого человека.

Накруточное SEO уходит, а на его место приходит работа с ценностью для аудитории, и я хочу, чтобы владельцы бизнесов, маркетологи и администраторы сайтов это увидели как можно раньше и как можно раньше «перешли на белую сторону».

Краткое содержание всей статьи

• Классическое SEO работает с роботами: индексация, тайтлы, метатеги. По моему опыту это в лучшем случае 10% эффективности продвижения.

• Остальные 90% — ценность, то есть насколько точно сайт отвечает на потребность живого человека, пришедшего из поиска.

• И поисковик, и потребитель поумнели, поэтому манипуляции выдачей — накрутка поведенческих, ссылочного, SEO‑портянки — постепенно отмирают.

• Рост на ценности — это не магия: релевантные вхождения, поведенческие, коммерческие факторы и экспертность срабатывают разом. Я называю это SEO 360.

• Меряю не клик по кнопке, а статус заявки и сделку — через связку ClientID и офлайн‑конверсий в Метрике.

• Кейс завода теплиц: конверсия из органики выросла с 0,35% до 1,3% за девять месяцев, без единой накрутки.

10% роботам, 90% людям

Что такое SEO‑маркетинг — это улучшение сайта с точки зрения его аудитории, которое вкупе с технической работой приводит к росту позиций по целевым запросам.

По моему опыту (а я уже 17,5 лет в маркетинге, и в SEO в том числе), большинству SEO‑специалистов на вашу аудиторию, по большому счёту, всё равно — и это, замечу, не про плохих людей, это про модель работы. Они умеют и хотят работать с роботами: техничка, индексация, тайтлы, метатеги. А вот отвечать живому посетителю на его потребность — это уже, что называется, «не к ним»: пусть этим занимается некий маркетолог, продумывает маркетинговые «смыслы», формулировки и прочее.

Долгое время такое разделение труда было оправдано, потому что последние лет двадцать поисковики работали, мягко говоря, неидеально: знаешь набор способов манипуляции выдачей — сайт растёт, и всё. Сейчас всё иначе. Поисковику важен пользователь, то есть он поставит вас в топ и удержит там только в том случае, если уверен, что человек перейдёт и скажет «вот это я и искал», а не попадёт на пустышку: для поисковика это ухудшение пользовательского опыта, а этого ему ой как не хочется. Грубо говоря, поисковику в целом плевать с высокой колокольни на любой сайт любой компании — он его может выкинуть из выдачи и забыть, а вот пользователя он терять не хочет.

И отсюда рождается принцип, который стоит понимать всем владельцам сайтов: хотите, чтобы вас полюбил поисковик — сделайте так, чтобы вас полюбил ваш потребитель. Внезапно, от этого выигрывают вообще все стороны.

Означает ли это, что знание алгоритмов больше не нужно? Конечно, нужно: сайт должен быть проиндексирован, отвечать роботам, проходить техтребования. Вопрос исключительно в пропорции. Вся техническая работа — это не больше 10% от работы с сайтом; остальные 90% — ценность.

Ко мне на консультации в 99% случаев приходят не новички, а компании с историей продвижения — над сайтом уже поработали два, три, пять, двенадцать сеошников. И картина почти всегда одна: техничка от «удовлетворительно» до «отлично», а ценность — стабильный, что называется, «неуд».

Что изменилось: поумнел и поисковик, и потребитель

Раньше поисковик оценивал вещи довольно простые — вхождения ключей, цитируемость, ссылочную массу, — и всё это, в общем‑то, накручивалось. Сегодня работают сложные комплексы вроде ИКС у Яндекса, которые одним ключевым словом уже не обманешь. Плюс поверх выдачи выросла нейровыдача, а как она устроена внутри и что такое GEO — это отдельная большая тема, я разбирал её в серии статей про GEO, поэтому здесь повторяться не буду.

Так вот, второй сдвиг куда важнее первого: поумнел сам потребитель. И это не мои домыслы — это, к сожалению для многих (и к радости всех остальных), уже видно в цифрах.

Смотрите: уже около 69% поисков заканчиваются вообще без перехода на сайт — то есть большинство (Similarweb, 2026). Когда поиск показывает нейроответ, до внешних ссылок доходит совсем немного людей, а примерно каждая четвёртая сессия завершается прямо на выдаче — человек закрыл вопрос и ушёл, так и не открыв ни одного сайта (Pew Research, 2025). И это не завтрашняя гипотеза: ещё Рэнд Фишкин лет пять назад первым оцифровал этот zero‑click, с тех пор всё только ускорилось. А в B2B картина ещё показательнее — порядка 85% покупателей в итоге выбирают из «списка первого дня», то есть из того короткого набора вариантов, который сложился у них в голове ещё до всякого целенаправленного поиска (Bain & Company, 2025).

Вывод простой — покупатель приходит к вам уже обученным.

Хотите вы того или нет, нейросети прямо сейчас учат вашего покупателя, как правильно потреблять ваш продукт. У вас нет в запасе пяти лет, и даже года, по большому счёту, нет — во многих нишах переход уже случился.

Возникает вопрос: если 60–70% поисков заканчиваются без клика, а нейросеть отвечает сама, то зачем вообще вкладываться в смыслы на сайте, до которого человек не доходит? Во‑первых, информационные запросы всё чаще действительно закрываются прямо в выдаче, а вот коммерческие — «заказать», «под ключ», «рассчитать стоимость» — по‑прежнему ведут на сайты, потому что именно там принимается решение и тратятся деньги. Во‑вторых, чтобы вас вообще процитировал нейроответ, нужны ровно те же экспертность, структура и закрытые возражения, о которых и написана вся эта статья: бренды, которые попадают в нейровыдачу, получают в итоге не меньше органических кликов, а больше (Seer Interactive, 2025). То есть новая выдача не отменяет работу с ценностью, а, наоборот, делает её обязательной.

Перекрашенная кнопка — это ещё не маркетинг

А вообще работа над конверсией разве не должна делаться маркетологом? Может, где‑то и должна, но по моему опыту делается хоть сколько‑нибудь осмысленно в лучшем случае на одном коммерческом сайте из двадцати.

И то, выглядит это обычно так: настроили в Метрике цель «клик по кнопке», перекрасили саму кнопку «из бледно‑зелёной в ярко‑оранжевую», кликов стало больше, конверсия в дашборде подросла — и мы бежим радовать собственника. А радоваться, откровенно говоря, нечему: вырос показатель, который от денег находится где‑то очень далеко. Человек и правда чаще жмёт на оранжевое, только вот заявок в CRM больше не стало, а если и стало — это ещё далеко не продажи. Его потребность, тот самый интент, с которым он пришёл на сайт, вы так и не закрыли.

Ценность создаётся в ответ на закрытие потребности клиента — тут я, кстати, обожаю формулировку великого Эдвардса Деминга, который ещё полвека назад определял качество как способность продукта насладить потребителя. Перекрасив кнопку, вы не закрыли ни одной потребности; это попытка манипуляции, а она работает только на диких, незрелых рынках. Рынок взрослеет, потребитель обучается — и манипуляции отмирают одна за другой.

Дело вовсе не в том, что бывают плохие и хорошие специалисты; дело в том, что SEO‑маркетинг живёт на пересечении трёх объёмных задач сразу, и стоит убрать любую — вся конструкция рассыпается.

SEO без остального может дать трафик, который просто нечем превращать в заявки. Юзабилити без точек захвата — это приятный сайт, на который некого и незачем вести. А конверсия без трафика — это когда вы прекрасно умеете дожимать в заявку, только дожимать некого. Работает всё это исключительно вместе — и не потому, что «делаем всё сразу и оттого молодцы», а потому, что по‑другому конструкция физически не держится.

Кейс: два сеошника топили сайт, а он устоял на ценности

Завод теплиц, больше 200 человек на собственном производстве — не перекуп, а именно завод. Продукт объективно сильный: усиленный металл, утолщённый профиль, двойные дуги, сокращённый шаг между дугами — для тех, кто в теме, это вполне серьёзные аргументы в пользу «качества» для потребителя. Вот только узнать обо всём этом с сайта потребитель никаким образом не мог — абсолютно «безликий» сайт с шаблонными текстами и блоками, скопированными у конкурентов. Подробный разбор со всеми скринами лежит на Хабре отдельным кейсом — «Два сеошника пытались потопить сайт, но он устоял благодаря карте смыслов», — а здесь я расскажу логику.

Два подрядчика умудрились загнать сайт под санкции в самый пик сезона. Заказчик запросил срочную «починку технички» — снимать санкции, чистить тексты, править микроразметку и так далее. Техдолг там действительно был, но корень проблемы был не в нём. На сайте написано ровно то же, что у десятков конкурентов‑перекупов: «Теплицы. Купить. Доставка по России». То есть завод с реально сильным продуктом в выдаче выглядел неотличимо от посредника и своими же руками отталкивал посетителя, не давая ему ответ на его потребность в крепкой теплице.

Я начал с Карты смыслов — методики, которая собирает ценность продукта (ценность = отвеченная потребность) из трёх источников данных.

Первый — интервью с хранителем ценности: живой разговор на полтора‑два часа с тем, кто знает про продукт всё (чаще всего это собственник), и даёт саму ценность — что и для кого продукт закрывает. Второй — короткий бриф‑созвон с менеджерами отдела продаж: они дают возражения и нехватки клиента, то, обо что реально спотыкаются сделки. Третий — сбор точных формулировок потребности из записей звонков (источник, который при разработке сайтов не использует почти никто, и совершенно зря, потому что именно в звонках слышно, чего на самом деле боится покупатель); сюда же добавляем анализ отзывов по рынку — на саму компанию, на конкурентов и на субституты, то есть продукты‑заменители. Для отдельных сложных продуктов провожу ещё и бриф‑созвоны с клиентами, но только по согласованию с заказчиком.

Кстати, отзывы обрабатываем так: прогоняем их через ИИ‑агента — кластеризуем возражения, вытягиваем формулировки ценности и боли. Побочно это, кстати, решает проблему накрученных отзывов, причём по формулировкам, а не по метаданным. Механика простая: реальный B2B‑отзыв почти всегда прагматичный и сдержанный — «заказали то‑то, получили в такой‑то срок, в целом довольны», — потому что экономическому покупателю попросту некогда эмоционировать. А накрученный отзыв пишет исполнитель со своего аккаунта, и там регулярно всплывают немыслимые экзальтации в духе «самый лучший, перепробовал всё в стране» — при этом ни срока, ни стоимости, ни конкретной задачи. Вот по этому контрасту накрученное и отсеивается.

Что в итоге сформулировали по теплицам. Главный страх покупателя — что теплица не переживёт зиму, сложится под снегом. А собственник этот страх умеет закрывать — двойные дуги, усиленный профиль, шаг между дугами, всё ровно про снеговую нагрузку; менеджеры в звонках именно этим сделки и закрывали. А на сайте — ни слова. То есть любой продавец компании с лёгкостью отвечал на главный вопрос голосом, а сайт при этом молчал, снижая конверсию и упуская заявки.

В первую очередь поменяли содержание, а не внешний вид. Пересобрали порядок блоков под логику принятия решения (CJM): сначала закрыли главный страх, потом дали аргументы ценности — не «качественное качество», а сколько именно снега держит конструкция, — потом поставили социальные и экспертные доказательства туда, где принимается решение, а не в подвал.

Результат: конверсия из органики выросла с 0,35% до 1,3% — то есть почти вчетверо — за девять месяцев, и, подчеркну, без единой накрутки. Трафик при этом остался примерно тем же; изменилось не число людей, а то, что они наконец начали оставлять заявки. Поведенческие подтянулись сами, следом подтянулись и позиции:

Смотрите на динамику: за неполные полгода число запросов в топ-10 выросло с считанных процентов до 377 штук — это почти четверть всей семантики, — а в топ-3 поднялось до 154. И это не «мусорные» запросы ради красивой картинки, а именно те коммерческие, на которых, собственно, и делаются деньги.

Рост позиций (в конце — сезон закончился, но позиции продолжают расти):

Механика: почему смыслы двигают позиции (SEO 360)

За счёт чего смысловой блок реально поднимает позиции? Это не один фактор, а целый комплекс, который срабатывает разом, — и именно поэтому результат виден уже в первые недели, а не только как накопительный эффект.

Релевантные вхождения и расширение семантики — работают, но, откровенно говоря, в меньшей степени, чем принято думать. Поведенческие — время на странице растёт, отказы снижаются, возврат обратно в выдачу падает; а чем реже человек возвращается в поиск после перехода к вам, тем сильнее для поисковика сигнал, что вы закрыли его потребность. Экспертность, то самое E‑E-A‑T, — зачастую именно она и не раскрыта: добавляете портфолио, кейсы, реальные проекты — и внезапно подтягиваются даже общие и информационные ключи. Коммерческие факторы — гарантия, доставка, монтаж, предварительный прайс вместо вечного «цена по договорённости». И интерактив — инфографика и калькулятор влияют сразу на всё перечисленное.

Вот почему я и называю это SEO 360: работает не одна метрика, а весь фронт сразу. И, что называется, это не только моя частная позиция — это официальная линия самих поисковиков. Google в своих рекомендациях двадцать лет подряд повторяет одно и то же: делайте страницы для людей, а не для поисковых систем, и приоритет — польза и доверие (то самое E‑E-A‑T). То есть я тут, по сути, ничего нового не изобретаю, а просто беру поисковики на слово.

И пару слов про сроки, раз уж результат виден быстро: Яндекс на новую смысловую секцию реагирует буквально за неделю‑две, тяжёлые конкурентные ключи докатываются за две‑пять недель; Google тяжелее — от трёх недель, иногда до полутора‑двух месяцев. Поэтому ориентируюсь я в первую очередь на Яндекс: увидел положительную тенденцию — зафиксировал секцию, беру следующую.

Почему выкатываем все блоки разом

С точки зрения науки правильнее, конечно, катить по одному блоку и аккуратно замерять эффект от каждого. Но для клиента проверка всех двадцати блоков по очереди — это, грубо говоря, года два с половиной, а результат ему нужен, что вполне понятно, как можно скорее. Поэтому выкатываем всё сразу — и по моему опыту это в ста процентах случаев приводит к росту. Погрешность, конечно, есть: какие‑то блоки окажутся не оптимальны, — но это уже доводится итерационно, то есть перемещаем, переписываем, что‑то удаляем. Скорость я при этом сознательно считаю одним из важнейших параметров качества.

К тому же эти 10–20 блоков — это не только и даже не столько текст; это смысловые блоки: инфографика, пропущенные точки захвата, призывы к действию. Средний объём текста на странице остаётся при этом в норме, то есть никакого переспама и никаких текстовых фильтров тут быть не может, потому что это живые человеческие тексты, а не заспамленная сеошка.

И сразу предупрежу главную ошибку, потому что «блоков много» очень легко прочитать как «пойду накидаю секций как у конкурентов, и сойдёт». Не сойдёт. Вы подсмотрели, как повар режет и заправляет, — вышло вкусно; пришли домой и, особо не вникая, нарезали яблоки с шоколадом, шоколад с мясом, мясо с картонной коробкой, а сверху для верности залили майонезом. Так вот, 25 экранов, выстроенных по логике смыслов, работают; а 25 экранов, передранных наугад, — это салат с подошвой.

Почему даже FAQ внизу страницы окупается

Любимое возражение, которое я регулярно слышу про блок с ответами на вопросы, звучит так: «он же в самом низу, до него всё равно никто не доскроллит, зачем он вообще нужен». Отвечаю обычно так. Средняя конверсия на продуктовой странице — очень усреднённо — где‑то около 1%. До FAQ‑блока внизу доскроливает порядка 0,25%, но это, что важно, не случайные люди, а самая заинтересованная аудитория, которая прошла всю страницу в поисках ответов на свои возражения и, долистав до самого низа, начала раскрывать аккордеон с ответами. И если хотя бы каждый третий из них удовлетворится ответами и оставит заявку — а стоит нам это, по сути, ничего, просто текст в аккордеоне без всякого дизайна, — конверсия страницы вырастет примерно на 0,1 процентного пункта. Была 1% — стала 1,1%, то есть плюс 10% к количеству лидов на ровном месте. Ну и влияние этого блока на SEO, и влияние на GEO. Вердикт — используем, не сомневаемся.

Нейросайт: форма идёт вслед за содержанием

Отдельно упомяну, что львиную часть работы по сайту из кейса делали уже после переезда на нейросайт, про них у меня есть отдельный материал — Сайты под управлением ИИ. На классическом сайте часто форма диктует содержание: задизайнили блок под пять колонок — и дальше подтягиваете смысл под форму, отсекая всё лишнее. Нейросайт эту унификацию снимает: нужно раскрыть девять пунктов — раскрываем все девять, и дизайн подстраивается под содержание, а не наоборот. На обычном сайте это, в принципе, тоже реализуемо, но займёт столько времени разработчиков, что выйдет банально дорого; на нейросайте — дёшево.

Как измерять результат с помощью статусной аналитики

Чтобы решение «удачен блок или нет» принималось не по действиям на сайте, а по бизнес‑показателям, я смотрю не на «клики по кнопке», а на статус заявки и на саму сделку. Это инструмент передачи статуса лида из CRM обратно в Яндекс.Метрику, который позволяет сильно точнее собирать информацию о судьбе лида уже после сайта. Если у вас он ещё не настроен — стоит настроить.

В момент отправки формы мы захватываем ClientID Яндекс.Метрики (и, соответственно, Client ID Google Analytics) и отправляем его вместе с заявкой в CRM — отдельным полем. Дальше при смене статуса срабатывает триггер, и через коннектор данные уходят обратно в Метрику уже как офлайн‑конверсия: стал «квалифицированным» — одна конверсия, «подготовка КП» — другая, «сделка выиграна» — третья. Для звонков без формы работает динамический колтрекинг: он вытягивает тот же ClientID из cookies в момент звонка. Первичный ключ здесь — номер телефона, приведённый к единой форме; для лид‑магнитов без телефона его роль играет email.

То есть мы видим, откуда пришло порядка 98% заявок, и считаем деньги, а не клики. Полноценную техническую статью — с вебхуками, коннекторами и скринами настроек — я напишу как‑нибудь отдельно, а здесь важен принцип. И принцип такой: самый быстрый сигнал — это видимость, дальше по нарастанию задержки идут MQL, потом SQL, потом уже сами сделки. Смотрю я, естественно, на всё вместе, но опираюсь в первую очередь на видимость как на самый быстрый индикатор.

Что делать прямо сейчас

Если резюмировать всё в одну мысль, то она такая: ценность возникает только там, где есть нехватка, — и только если попасть в контекст покупателя. То есть не «рассказать о себе», а закрыть его конкретный вопрос ровно в тот момент, когда он этот вопрос себе задаёт.

И то, что можно сделать прямо сейчас руками, ничего не заказывая. Возьмите любую секцию своего сайта и попробуйте посмотреть на неё глазами потребителя: простройте его путь хотя бы по четырём шагам — осознание потребности, выбор решения, выбор продукта, выбор поставщика — и проверьте, не преждевременна ли секция на своём месте. Классика жанра: карточка товара, где на первом же экране вам сразу про SLA, лицензии и «отгрузили триллион единиц», а сам продукт задвинут куда‑то на девятый экран. То есть всё про вас — а человеку в этот момент вся эта информация о вас, по большому счёту, преждевременна.

За последние пару лет произошли действительно тектонические сдвиги, и игнорировать их дальше уже не выйдет. Зато именно сейчас у вас есть возможность спокойно, без паники, скорректировать курс — и сделать это ещё не поздно.

Частые вопросы

Чем SEO‑маркетинг отличается от обычного SEO? Обычное SEO работает с роботами: индексация, техтребования, тайтлы, метатеги. Это нужно, но по моему опыту это около 10% эффективности. SEO‑маркетинг занимается остальными 90% — ценностью, то есть тем, как сайт отвечает на запрос живого человека и ведёт его к заявке. То есть он одновременно и растит позиции, и повышает конверсию.

У меня хороший SEO‑специалист и позиции растут — зачем что‑то менять? Стоит проверить, за счёт чего именно вы растёте. Я не раз видел, как дорогой специалист годами держит в норме технику, а реальный рост при этом даёт кто‑то другой — например, маркетолог, который добавлял отзывы, сертификаты, калькулятор. И если над ценностью системно не работает никто, то вы, скорее всего, растёте вопреки, а не благодаря, — и рано или поздно упрётесь в потолок.

Трафик из поиска есть, а заявок нет. В чём проблема? Почти никогда не в трафике. Сайт просто не отвечает на потребность, с которой пришёл человек: выглядит как десятки конкурентов и не закрывает главный вопрос покупателя. На заводе теплиц люди боялись, что конструкция не переживёт зиму, а на сайте про это не было ни слова — хотя продукт эту проблему как раз закрывал. Переписали содержание под логику решения — и конверсия выросла почти вчетверо при том же трафике.

Насколько это срочно — у меня рынок ещё не такой продвинутый? Проще всего проверить на себе: вбейте прямо сейчас в поиск свой коммерческий запрос. Первый экран уже наполовину — это нейроответ, который не просто отвечает, а дообучает вашего покупателя, как ему выбирать. То есть в запасе нет ни пяти лет, ни даже года.

Источники

1. Большинство поисков заканчивается вообще без перехода на сайт (zero‑click), уже около 68% — Similarweb, 2026.

2. При нейроответе люди заметно реже переходят по ссылкам, а около 26% сессий завершаются прямо на выдаче — Pew Research Center, 2025.

3. Zero‑click как явление впервые оцифровал Рэнд Фишкин (~50% ещё в 2019-м) — SparkToro, 2024.

4. Около 85% B2B‑покупателей выбирают из «списка первого дня», сформированного ещё до поиска — Bain & Company, 2025.

5. Бренды, попадающие в нейровыдачу, получают примерно на 35% больше органических кликов — Seer Interactive, 2025.

6. «Делайте страницы для людей, а не для поисковых систем»; приоритет — польза и доверие (E‑E-A‑T) — Google Search Central.

Очень интересен ваш опыт работы с ценностью на сайтах — буду благодарен всем ответившим на вопросы ниже.