Первый запуск рекламы:
-
5 929 переходов
-
3 289 целевых действий
-
CR (доля посетителей, которые совершили нужное нам действие) — 55,47%
-
CPA (сколько нам стоило одно такое действие) — 6,89 ₽
Для нас целевым действием было первое реальное действие на онлайн-доске. Больше половины людей не просто приходило, а реально начинало пользоваться доской. На первый взгляд результаты были почти идеальными. Оставалось прикрутить монетизацию и можно было считать будущую выручку.
Или же нет? Мы детальнее посмотрели, возвращались ли пользователи.
Почти никто.
Почему мы выбрали широкий вход вместо узкой аудитории
На старте мы рассматривали два пути. Первый — привлекать узкую аудиторию. Людей меньше, проблема острее, объяснить продукт сложнее.
Второй, охват более широкой аудитории. Whiteboard казался понятным инструментом, с простой ценностью и простым входом. Людей было больше, но они были менее точно связаны с основной проблемой продукта.
Мы сознательно выбрали второй путь. Онлайн доска должна была стать лишь первой ступенью. Нам не нужно было продавать весь WorkHub с первого раза.
На бумаге схема выглядела логично
Первая задача была простой. Дать человеку ценность, до того как он утонет в интерфейсе. По нашей гипотезе, пользователь должен был решить свою проблему, быстро и без дополнительных трудностей. После этого человек втягивался в продукт. Мы рассуждали просто: человек уже потратил время, оставил внутри важную информацию и разобрался с интерфейсом. Зачем ему после этого уходить?
Остальной продукт вводился бы постепенно. Со временем Whiteboard должен был стать не отдельным инструментом, а частью работы внутри WorkHub
Гипотеза сработала только наполовину
Первая часть гипотезы действительно сработала. Люди приходили. Больше половины доходило до реальных действий. Они рисовали схемы, дорожные карты, писали конспекты. Высокая конверсия подтверждала, что до первой ценности люди доходят. Дальше картина резко менялась не в нашу сторону.
Эксперимент не провалился полностью. Первая половина сработала хорошо. CPA 6,89 ₽ и CR 55,47% это наглядно показывали. Так в чем же проблема. Всё изменилось, когда мы посмотрели, возвращаются ли эти люди.
За первую неделю хотя бы один раз вернулось около 1% пользователей. Для нашей гипотезы это был провал. Мы предполагали, что выбор стратегии мог повлиять на этот показатель, но не рассчитывали, что он окажется настолько маленьким. Онлайн-доска, которая должна была стать входом в WorkHub, для большинства оказался конечной точкой.
Может, мы просто привели не ту аудиторию?
Первым делом мы побежали смотреть рекламу. Проверили поисковые запросы, поведение трафика, устройства с которых пользовались сайтом. (Мобильные устройства мы намеренно исключали)
Картина выглядела нормально. Люди приходили по релевантным запросам и действительно искали онлайн-доску. Реклама сработала хорошо и принесла нам то, что мы от нее и хотели.
Мы также начали проверять ключевые метрики. Может, не так настроили счетчик? Может, сама аналитика собирается неправильно? Но и здесь ошибок не нашли. Цифры подтвердились. Получается реклама дала ровно то, что мы и просили. Так в чем же оказалась наша главная ошибка?
Мы перепутали пользователя функции с пользователем продукта
Ошибка была не в рекламе, а в том, чего мы ждали от этих людей дальше. Если человеку оказался полезен Whiteboard, то после первого действия хотя бы часть пользователей естественно заинтересуется остальным продуктом. Конечно, речь не шла о 100% людей. Но предполагали, что достаточное количество пользователей в итоге останется использовать продукт.
Многим в тот момент нужно было решить одну конкретную задачу. Открыть доску, быстро что-то нарисовать и уйти. Им необязательно нужен был весь потенциал продукта. Возможно им не нужны были задачи, заметки или файлы. Человек решил задачу. Закрыл вкладку и ушел. С его стороны все могло пройти успешно.
Пока это только гипотеза. И реальная причина низкого retention могла быть и плохой переход из онлайн доски, и непонятное позиционирование и сама аудитория. Или все причины сразу. Но версия с разовой потребностью сейчас кажется мне наиболее вероятной.
Что на самом деле стоило 6,89 ₽
Когда перед глазами CPA 6,89 ₽, очень легко достроить удобный вывод:
«Мы научились привлекать пользователя за 6,89 ₽».
Но фактически мы доказали другое.
За 6,89 ₽ мы могли привести человека, которому нужен Whiteboard, и довести его до конкретного действия внутри доски.
Все. Это не стоимость пользователя WorkHub и тем более не стоимость будущего клиента. Эта цифра ничего не говорит о том, появится ли у человека причина вернуться.
Что мы реально узнали за 22 000 ₽
Эксперимент всё равно дал нам полезный результат. Первая часть гипотезы подтвердилась: людей на Whiteboard действительно можно привлекать быстро и дёшево. Мы получили несколько тысяч реальных посещений, больше трёх тысяч действий внутри доски и заодно проверили продукт под заметно большей для нас нагрузкой. Но вторая часть гипотезы провалилась.
Whiteboard как дешёвый способ получить первое действие — работает.
Whiteboard как вход во весь WorkHub — в протестированном варианте не работает.
И это, пожалуй, самый ценный результат этих 22 000 рублей. Мы ожидали, что людей на онлайн-доску будет привлечь легко. Но не ожидали, что почти никто из них не найдёт причины вернуться.
Теперь я бы поставил такой эксперимент иначе
Раньше фактически проверялось 2 вопроса:
-
Можем ли мы дешево привести человека?
-
Получит ли он первую ценность?
Теперь я бы не заканчивал эксперимент на первом полезном действии. Ведь самый неприятный вопрос возникает после него:
Зачем ему возвращаться?
Если этот этап не проверен, я бы не считал эксперимент завершенным.
Самое забавное, что реклама сделала то, что мы от нее хотели. В итоге CPA 6,89 ₽ никуда не делся. Но теперь мы знаем, на какой вопрос он отвечает. Для себя же, мы вывели главную мысль:
Новый пользователь начинается не там, где произошло первое действие, а там, где появилась причина для второго.
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1072598/