CRM перестраивается вокруг ИИ: что происходит в мире и как отвечает российский рынок

Все слышали, что ИИ заставляет перестраиваться рынок CRM. Но для тех, кто работает с этими системами, реальность пока прозаичнее: новые ИИ-функции накладываются на сложный ландшафт существующих продуктов, устаревшие интерфейсы и процессы, которые не меняются за один релиз. Проблема здесь в разрыве между темпом развития технологий и тем, как быстро компании способны встроить их в реальную работу. Этот переходный момент хорошо виден в отчете Forrester Wave «Customer Relationship Management Software, Q1 2025». Аналитики называют происходящее для отрасли «моментом истины» (a moment of reckoning).

Давайте разберемся, что на самом деле происходит: куда движется мировой рынок CRM, что происходит в России и как на эти тренды отвечают платформы, которые не просто пишут на сайте «у нас есть ИИ», а действительно встраивают его в ядро.

Искусственный интеллект переходит в ядро продукта

Forrester отмечает, что ИИ уже приносит CRM вполне ощутимую пользу. В клиентских коммуникациях накапливается много ценных данных — письма, записи и расшифровки звонков и встреч. ИИ помогает быстро обрабатывать этот массив: выделять главное, находить полезные закономерности и подсказывать следующий шаг. В результате сотрудники фронт-офиса работают эффективнее, а компании лучше удерживают клиентов и увеличивают выручку.

Говоря об ИИ в CRM-системе, важно учитывать, что речь может идти о совершенно разных технологиях. Их полезно различать, поскольку от этого зависит, что именно система умеет делать с клиентскими данными.

Три типа ИИ, которые часто путают:

• Предиктивный ИИ — анализирует данные и прогнозируе. Например, оценивает риск оттока и вероятность сделки, подсказывает, какой продукт предложить клиенту.

• Генеративный ИИ — создает и обобщает текст. Например, пишет черновик письма или ответа клиенту, делает краткое резюме звонка, чата или всей истории общения.

• Агентный ИИ (ИИ-агенты) — выполняет узкие задачи целиком. Например, самостоятельно квалифицирует лид или закрывает типовое сервисное обращение.

Если кратко: предиктивный ИИ подсказывает, что произойдет; генеративный — пишет и конспектирует; агентный — выполняет действие.

При этом агентный ИИ — это не просто продвинутый чат-бот. Это автономный исполнитель, способный, например, квалифицировать лид и запустить сделку, или закрыть типовое обращение в сервисе без участия человека. Forrester прогнозирует, что в будущем именно ИИ-агенты станут первой точкой контакта для клиента, а роль человека сместится к курированию этих агентов. 

Мнение Forrester подтверждают и данные российского рынка. Согласно анализу J’son & Partners Consulting, 85% компаний уже видят ценность в ИИ для CRM, но реально используют его лишь 19,2%. При этом, например, 32,4% респондентов назвали самым полезным сценарием автоматическое заполнение карточек сделок — простую, но крайне востребованную задачу.

Forrester советует выбирать поставщиков, у которых есть целостный набор из всех трех типов ИИ, с надежными практиками доверия и безопасности и — принципиально — с ИИ во всех тарифах, чтобы клиенту не приходилось отдельно решать, включать ИИ или нет.

Заказчик выбирает простоту 

Обратная сторона гонки функций — усложнение. Forrester прямо говорит: CRM-системы стали переусложненными (over-engineered), и их сложность размывает ценность. Организации не понимают, как использовать все расширяющийся набор возможностей, как разворачивать и осваивать систему, как разбираться в тарифах и дополнениях. ИИ добавляет еще один слой сложности.

В отчете Forrester Wave «CRM Software, Q1 2025» подчеркивают: «Темп изменений, влияющих на бизнес, вырос на 183% с 2019 года и на 33% только за последний год. Клиенты говорят, что не могут потреблять инновации такими темпами». 

Отсюда — запрос на простоту:

• понятный интерфейс, который маскирует сложность продукта и мягко подводит пользователя к нужному результату;

• модель роста через сам продукт (product-led growth);

• четкие тарифы, прозрачная стоимость потребления и ясная ценность дополнений.

Побеждать будет не тот, у кого больше функций, а тот, у кого быстрее и понятнее путь пользователя.

Понятный путь к бизнес-ценности: вертикали, low-code, экосистема

Потребности в CRM у каждого бизнеса свои, но это не значит, что внедрение должно быть долгим и сложным. 

Forrester выделяет три опоры быстрой отдачи:

1. Отраслевые CRM — готовые процессы, модели данных, адаптеры и расширения под конкретную индустрию.

2. Low-code-инструменты — позволяют бизнес-пользователям самостоятельно настраивать и кастомизировать систему.

3. Экосистема — курируемые маркетплейсы точечных решений плюс партнерства с интеграторами и вендорами ПО.

В приоритете — решения, которые позволяют быстро и без лишних затрат получить ощутимый результат.

Как это выглядит на деле: контакт-центр, омниканальность, удержание

Три тренда выше материализуются в конкретных операционных сценариях.

Единое рабочее место оператора. Консолидация каналов, истории и продуктов клиента в одном окне вместе с ИИ-суфлером в реальном времени убирает переключение экранов и ручной поиск. Отраслевые внедрения показывают сокращение среднего времени обработки обращения (AHT) на четверть и более, рост производительности и упрощение обучения новичков.

Непрерывность обслуживания. Удобного приложения уже недостаточно: конкурентное преимущество определяется тем, насколько бесшовно бизнес ведет клиента между каналами — приложение, чат, звонок, отделение — и между обслуживающим бэк-офисом без потери контекста. Клиентский опыт из статьи расходов превращается в источник роста выручки и удержания.

CRM как канал роста, а не карточка клиента. В зрелых компаниях CRM используют не только для хранения контактов и истории взаимодействия. Она помогает заранее реагировать на потребности клиента, подбирать персональные предложения и выстраивать коммуникацию на всех этапах — от первого контакта и продажи до доставки, поддержки и удержания. Это увеличивает кросс-продажи и снижает отток. Показательно, что даже небольшие банки сегодня рассматривают CRM как единый канал работы с клиентом, а не просто как справочник контактов.

Российский контекст: требования регуляторов и платформенный подход

Уход зарубежных вендоров в 2022 году запустил бурное развитие отечественных решений — по данным CNews и TAdviser, импортозамещение в сегменте CRM практически завершено, доля отечественных продуктов превысила 90%. Мировые приоритеты — ИИ, омниканальность, вертикальные решения, low-code — актуальны и здесь.

При этом, если на западе главный драйвер выбора CRM — удобство и инновации, то в России к этому добавился еще один жесткий фактор — суверенность. Для банка или госструктуры выбор CRM — это уже не просто вопрос функций, а вопрос безопасности и соответствия регулярным требованиям. И здесь наличие в реестре ПО и сертификатов ФСТЭК становится критическим преимуществом.

Как эти тренды реализуются на практике покажем на примере платформы Digital Q.CRM от компании «Диасофт».

Digital Q.CRM — это российская операционная CRM-платформа от компании «Диасофт», предназначенная для предприятий из любых отраслей. Она объединяет в себе единое рабочее место сотрудника, омниканальное обслуживание, полный профиль клиента 360° и ИИ-инструменты для создания персонализированных предложений. Платформа обеспечивает бесшовную интеграцию с системами 1С для эффективной работы с лидами и данными клиентов (как физических, так и юридических лиц), а также с автоматизированной банковской системой (АБС) «Диасофт» (ранее — Diasoft FA#). Digital Q.CRM включена в реестр отечественного программного обеспечения и имеет сертификаты ФСТЭК и ФСБ России, что гарантирует высокий уровень безопасности и соответствие регуляторным требованиям.

Вместо монолита Digital Q.CRM имеет набор промышленных компонентов, где ИИ встроен в ядро (и не является дополнительной надстройкой). Например, для банков это позволяет не просто хранить профиль клиента, а в реальном времени оценивать риск оттока и предлагать следующее лучшее действие (next best offer) через единое окно оператора.

Платформа Digital Q.CRM задействует: 

• Digital Q.BPM — процессное low-code-ядро: оркестрирует весь путь клиента и позволяет менять сценарии без остановки системы и длинных циклов разработки.

• «Реестр участников» — унифицированная модель клиентских данных и профиль 360°: контекст данных определяется каналом обслуживания, ролью и правами потребителя данных, политикой информационной безопасности.

• Фабрика данных (Digital Q.DataFactory)— глубокая прогнозная аналитика клиентских данных, действий, истории контактов, выручке, LTV, склонности к оттоку, позволяющая подобрать лучшее предложение (next best offer), нацеленное на продажу-удержание-обслуживание-обучение клиента, и своевременно доставить его по удобному каналу в нужное время.

• Digital Q.GPT — искусственный интеллект платформы: резюме обращений, подсказки оператору, персональные предложения.

• Digital Q.Integration— нативные интеграции с каналами и системами банка (АБС, ДБО и другими).

• Digital Q.Security — управление доступом, мониторинг и работа в закрытом контуре, шифрование, сертификация ФСТЭК России № 3993 от 08.10.2021 г., ФСТЭК России № 2040 от 09.11.2021, лицензия ФСБ России № М 004604 ВВТ-О 09.10.2021 г., ФСБ России № 18457/Н от 11.06.2021 г

Как требования рынка реализованы в Digital Q.CRM

Выводы

Мировой и российский рынки CRM движутся в одном направлении: ИИ становится частью ядра продукта, сложные и перегруженные решения уступают место более простым и гибким платформам, а ценность для бизнеса все чаще достигается за счет отраслевой специализации и low-code-подхода. Для российского рынка к этому добавляется еще одно ключевое требование — технологическая суверенность.

При этом недостаточно просто дополнить устаревшую архитектуру отдельными ИИ-функциями. Устойчивое преимущество получают платформы, которые изначально создаются как единая экосистема промышленных компонентов и позволяют последовательно развивать решения вместе с потребностями бизнеса.

Digital Q.CRM следует именно этому подходу. Это единая платформа с ИИ-возможностями, а не набор разрозненных модулей. Для организаций из любых отраслей она становится не просто еще одной информационной системой, а инструментом роста: помогает повышать эффективность продаж, развивать клиентские отношения и снижать отток. Именно эти задачи сегодня напрямую влияют на бизнес-результат.