Привет! Это Денис Сметнев. Я продолжаю рассказывать не только про вайбкодинг, но и про интернет-маркетинг. Сегодня поделюсь кейсом из туристической ниши. К нам пришел заказчик из сегмента путешествий с ROMI −35% и стоимостью лида выше 2500 рублей. А через несколько месяцев мы получили +141% и лиды по 1500 рублей, увеличив их количество почти в четыре раза. И это не считая миллиона просмотров у блогеров с бюджетом кампании меньше 400 тысяч.
От −35% к порядку: как мы перестали сливать бюджет
На старте у клиента был классический бардак в рекламном кабинете. Тратили около миллиона рублей в месяц, но ROMI по B2C-направлению составлял — минус 35%. Проще говоря, каждый вложенный рубль приносил убыток. Лиды были дорогими, а кампании работали хаотично. При этом никто не разбирал их на уровне связок и не понимал, что именно приносит деньги.
Первое, что мы сделали, — навели порядок в цифрах. Не стали изобретать велосипед, а просто провели ревизию. Отключили откровенно убыточные кампании, которые тянули бюджет вниз и настроили нормальную сквозную аналитику: починили передачу данных из CRM в дашборд, а также обновили цели в Метрике.
Дальше начали сегментировать трафик. Это стало ключевым решением. Вместо того чтобы лить всех на общий сайт, мы сделали отдельные лендинги под конкретные направления заказчика: Тунис, Шри-Ланка, Марокко, Индонезия, Малайзия. Плюс развели аудиторию на пары, семьи и соло-путешественников. Логика простая: человек, который ищет тур в Тунис на двоих, должен попадать на страницу именно про Тунис и именно про парный отдых, а не на общую простыню с формой подбора.
Эта связка «конкретное направление + свой лендинг» сразу дала результат. Конверсия выросла, стоимость лида упала. Бюджет мы распределили по простой логике: 60% на то, что уже доказало эффективность, 20% на дорогие индивидуальные туры с высоким чеком, и еще 20% на тесты новых гипотез. Отдельно запустили кампании на брендовый спрос конкурентов — они неожиданно дали низкий CPL, хотя обычно выкуп чужого бренда влетает в копеечку.
«Параллельно тестировали VK Ads как дополнительный охватный канал. А часть креативов начали генерировать с помощью нейросетей, чтобы не ждать загруженного дизайнера со стороны клиента. Это ускорило производство и сняло зависимость от одного человека».
ROMI 141%: почему это не волшебство, а система
Уже в первый месяц мы развернули ROMI из −35% в +9,8%. И это при почти неизменном бюджете. Разница в расходах между 2 месяцами была меньше одного процента. То есть весь прирост мы получили не за счет увеличения вливаний, а за счет правильного перераспределения того, что уже было. Для бизнеса это принципиально: проблема была не в нехватке денег, а в том, как они были структурированы.
Еще через 2 месяца дожали до +141%. Стоимость лида при этом снизилась до 1 500 рублей при изначальной цели в 2 500. А количество заявок выросло почти в четыре раза — с 196 до 976 в месяц. Причем план в один месяц был был 750 лидов, и мы его перевыполнили еще до конца месяца.
Важный момент: доля оплаченных бронирований держалась стабильно на уровне 27–32%. Это значит, что мы не просто нагнали дешевого трафика, а сохранили качество лидов. Рост количества не размыл аудиторию.
«Отдельно стоит сказать про предельную стоимость лида. Мы считали не только средний CPL за месяц, но и во сколько обходится каждый дополнительный лид от прироста бюджета. В первый месяц прирост был почти бесплатным, потому что мы просто перераспределили бюджет. А затем каждый новый лид стоил 1 117 рублей, а далее — вообще 568 рублей. Это редкий случай, когда каждый следующий рубль работает не хуже, а лучше предыдущего. Значит, у связок был запас емкости, и мы спокойно наращивали бюджет».
B2B-направление: три продукта, три логики
Кроме B2C у клиента были три B2B-продукта: франшиза, образовательная платформа для турагентов и SaaS-сервис бронирования. Мы вели их параллельно, но с разными стратегиями, потому что у каждого своя воронка и свой цикл сделки.
Франшиза показала интересную картину: лиды были дешевле плана (2 638 ₽ вместо 3 407 ₽), но квалификация просела, и сделок не случилось. Мы поняли, что проблема не в трафике, а в оффере. Чек-лист, который работал раньше, перестал цеплять аудиторию — сезон закончился, механика устарела. Поэтому вместо докручивания кампании мы заменили сам оффер: перешли к демонстрации AI-возможностей франшизы и интерактивному подбору формата агентства. Не всегда надо лить больше денег — иногда надо менять суть предложения.
Образовательная платформа дала обратную ситуацию. Лидов было меньше плана (47 против 132), зато сделок — вдвое больше (6 против 3). CPO составил 29 256 ₽ вместо плановых 115 017 ₽, то есть в 3,9 раза дешевле. Это доказало, что оптимизация на объем лидов здесь была бы ошибкой. Меньше, но целевого трафика — выгоднее.
SaaS-сервис бронирования вообще удивил: лидов втрое больше плана (30 вместо 10), CPL 5 535 ₽ при плане 13 333 ₽. План по сделкам выполнен полностью. Но при этом квалифицированных лидов по факту ноль, а сделки закрылись. Это указывает на разрыв в атрибуции: часть ценности рекламы пока не видна в системе учета. Поэтому главная задача на следующем этапе — не масштабирование, а закрытие пробелов в аналитике.
Инфлюенс без компаса: гипотезы вместо готовой ЦА
Пока перформанс-команда крутила настройки, мы взялись за задачу по узнаваемости. Тут была своя боль: клиент хотел зайти в инфлюенс-маркетинг, но вообще не знал свою аудиторию. У него была аналитика по покупкам, но не было понимания, кто эти люди.
Пришлось действовать от гипотез. Мы предположили, что готовые туры покупают либо семьи, которым удобно, когда все включено, либо молодые ребята, которым лень самим планировать маршрут. Профессиональных travel-блогеров сразу отсеяли: их аудитория сама строит маршруты и не клюнет на пакетные туры.
«Забавно, но быстро провалилась и гипотеза с «бабушками»-блогерами. Мы думали, что возрастные инфлюенсеры могут дать неожиданный вирусный эффект. На практике большинство из них снимали огород в деревне и искренне не понимали, зачем им реклама туроператора. Гипотезу закрыли за несколько дней».
Бюджет был скромный — около 15 000 рублей за интеграцию. Поэтому мы не могли позволить себе крупных блогеров: искали эффективность не в охвате, а в точности попадания.
Почему сценарий должен идти от блогера, а не от нас
Мы написали бриф с идеей «семья спорит, куда полететь», но оставили блоеграм свободу. И именно там, где авторы отходили от наших сценариев и снимали по-своему, случился главный успех.
Один ролик от автора с базой всего 6,4 тысячи подписчиков собрал 363 000 просмотров. Это был юмористический скетч, который блогер придумал сам. Он обыгрывал ситуацию, когда друг спонтанно улетает в три часа ночи, а подруги годами планируют идеальную поездку. Зрители узнавали в этом себя.
«Мы поняли важную вещь: в нативной рекламе сценарий должен идти от блогера, а не от брифа. Если контент соответствует привычному стилю автора, он выстреливает. Если нет — проваливается, даже если сценарий идеальный. Семейные сюжеты отлично работали у блогеров, которые регулярно снимают близких и бытовые сценки. А у тех, для кого такой формат нетипичен, тот же сценарий давал почти ноль».
В сценариях мы сознательно использовали массовые направления: Турция, Египет, Сочи, Анапа. Экзотику не брали, потому что она слабо резонирует с обычным зрителем рилсов. Отдельно проверили инфоповод с топливным кризисом: сделали одну интеграцию с легкой отсылкой, но не стали педалировать тему. Ролик не выстрелил, но и негатива не вызвал.
Не обошлось без нештатных ситуаций. Один блогер в последний момент отказался от съемки из-за контракта с конкурентом клиента. Пришлось за сутки искать замену. В итоге нашли автора с охватом вдвое больше за те же деньги. Потом это переросло в постоянное сотрудничество.
Почему это сработало именно в связке
Главный вывод этого кейса: перформанс и инфлюенс усиливают друг друга. Блогеры создают спрос и подогревают узнаваемость. А в этот момент реклама ловит уже прогретую аудиторию, которая видела бренд у любимого автора.
Это не две параллельные истории. Это единая система. Инфлюенс-маркетинг работает как верхняя часть воронки, а перформанс — как нижняя, где человек уже готов оставить заявку.
Если бы мы занимались только рекламой, мы бы упирались в холодный трафик. Если бы только блогерами — не смогли бы конвертировать интерес в лиды. А вместе это дает синергию, которую видно в цифрах.
За два месяца мы организовали 25 интеграций и получили 1 030 042 просмотра при плане в 914 000. Средний ER составил 4,25%. При этом весь бюджет на размещения — 376 163 рубля. Для такого охвата это очень скромно.
И перформанс, и инфлюенс мы вели с одной целью: выстроить систему, которая сама себя кормит. Блогеры подогревают интерес, реклама конвертирует его в заявки, а заявки — в оплаченные бронирования. Ровно так и должен работать маркетинг, когда им занимаются не по частям, а комплексно.
В своем тг-канале постоянно делаю посты про интернет-маркетинг, вайбкодинг и кейсы моего агентсва.
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1080160/