Можно ли использовать тимбилдинг как маркетинговый инструмент? Да, но есть нюанс

Может ли тимбилдинг решать маркетинговые задачи и работать как ивент-маркетинг? Вопрос спорный, но в этой статье мы попробуем на него ответить.

Если коротко: мы в агентстве «Найт Стрит» считаем, что с помощью тимбилдинга можно решать многие маркетинговые задачи.

Маркетингу сегодня нужны охваты, креатив и форматы, которые вовлекают аудиторию и ведут её по нужному маршруту. Так знакомство с брендом становится частью реального опыта. Здесь и начинают работать тимбилдинг, квесты и игровые механики.

Тимбилдинг как маркетинговый инструмент

Начнём с базового тезиса. Тимбилдинг сам по себе может работать в HR-контексте как маркетинговый инструмент. Сотрудники — тоже аудитория бренда, его внутренние клиенты, которых нужно привлекать и удерживать. Это внутренний маркетинг компании, где корпоративные мероприятия для бизнеса работают ещё и на бренд работодателя.

Разберём на примере. Для «Х5 Доставка» мы собрали гибридный тимбилдинг: часть заданий курьеры проходили онлайн со своих телефонов, а часть выполняли вживую. Так удалось подключить людей из разных городов и собрать их в одном событии.

У этого события было два стейкхолдера. Партнёры видели, как «Х5 Доставка» выстраивает работу с командой, и узнаваемость компании среди них росла. Для «Х5» это работало как внешний пиар. Курьеры по всей стране при этом чувствовали себя частью общего профессионального сообщества, что укрепляло бренд работодателя внутри.

Одно событие работало и на внешнюю аудиторию, и на внутреннюю, поэтому тимбилдинг мы и относим к маркетингу.

Как использовать тимбилдинг в маркетинге

Почти все рекламодатели сегодня работают с digital-подрядчиками. Внутри этого спроса отдельно растёт интерес к игровым, вовлекающим форматам, и на то есть две причины.

Первая причина — удалёнка. За последние шесть лет распределённые команды стали нормой, а вместе с ними вырос спрос на онлайн-инструменты. Это касается и маркетинга, и тимбилдинга: и там, и там нужно вовлекать людей, которые находятся в разных городах.

Вторая причина — привычные форматы перестали работать. Брендам мало просто донести идею: её нужно упаковать так, чтобы человек включился и что-то сделал. Игровые решения дают ровно это.

На стыке этих двух запросов сходятся тимбилдинг и маркетинг: и тому и другому нужен цифровой формат, который вовлекает.

Уже пять лет мы развиваем собственную игровую платформу PLAYFORMA. С рассказа о ней, по большому счёту, и начался наш блог на Хабре. На ней решаем и задачи тимбилдинга, и маркетинговые задачи мероприятий: доносим смыслы, вовлекаем аудиторию, ведём её по маршруту, собираем взаимодействие в одном месте и проводим мероприятия под ключ. Фактически это кастомные игровые решения и игровые механики для бренда под конкретную задачу.

Кейс NL: онлайн-квест внутри офлайн-конференции

Для глобальной конференции NL мы встроили онлайн-квест в Telegram-бот. Задача была — в игровой форме познакомить участников с новой экосистемой компании и проверить знание продуктовой линейки. Внешне это игра, а по сути — канал коммуникации: человек сам проходит через новый продукт и запоминает его лучше, чем по описанию.

Программа была разделена на три блока. В начале 6 000 гостей ждала театрализованная постановка на сцене и презентация экосистемы компании.

По легенде игры экосистема ломалась, и гостям предстояло её настроить. Для этого участники по QR-коду подключались к боту и выполняли задания. Квест завершался видео на больших экранах: в нём показывали возможности экосистемы и транслировали мысль о том, что главный элемент этой системы — сотрудники NL.

В результате сотрудники в игровой форме познакомились с новой экосистемой и смогли проверить свои знания о продуктах компании.

Фестиваль TEAM PLAY FEST

Фестиваль собрал на одной площадке предложения разных компаний индустрии и 1 849 гостей. Такому событию нужна была цифровая среда сразу для нескольких задач, включая маркетинговые:

• регистрация, навигация и онлайн-поддержка;

• информирование гостей о партнёрах и их предложениях;

• игровые механики внутри продуктов брендов;

• управление потоками гостей и мотивация доходить до нужных локаций;

• вовлечение гостей и превращение фестиваля в маршрут по локациям;

• сбор статистики для организаторов.

Партнёрские интеграции работали через действия участников. Так выглядит геймификация мероприятий, где интерактивные бренд-зоны становятся точками маршрута.

Всю механику поддерживала платформа: мы задумывали её для онлайн-тимбилдингов, а теперь применяем шире — в командообразовании, маркетинге и как альтернативу Telegram-ботам для ивент-менеджеров.

Итоги фестиваля, по данным организаторов: 1 849 гостей, 1 100 регистраций на платформе — около 59,5 % гостей — и 1 556 выданных единиц мерча — около 84 % гостей. Вводное задание «Начинаем игру!» выполнили 400 человек — это около 36 % от числа зарегистрированных.

Брендам нужны уникальные решения — и кастомные игровые механики с этим справляются

Рекламодателям всё чаще нужны уникальные креативные решения. Запрос понятный: аудитория видела почти всё. Ещё один баннер или механику «подпишись и получи» человек считывает за секунду и проходит мимо. Работают форматы, которые втягивают человека во взаимодействие с брендом.

Кейс Rosa Fest: квест как маршрут по фестивалю

На фестивале Rosa Fest мы несколько сезонов подряд делаем игровой квест для гостей курорта. По сути, это брендированный квест и пример геймификации в маркетинге: вовлечение аудитории через игру. Работает он потому, что каждый сезон получает свежий сюжет, механики и новые способы встроить партнёров в маршрут гостя.

Цели одного из сезонов были прикладными:

• встроить бренд-зоны партнёров в опыт гостя;

• вовлечь гостей во всю программу — от спорта до вечеринок;

• помочь исследовать курорт целиком;

• собрать геймифицированный маршрут по ключевым точкам;

• повысить вовлечённость, время пребывания на курорте и лояльность.

Игровая механика стала сквозным сценарием фестиваля: гости перемещались между трассами, вечеринками, брендовыми зонами и главными событиями, выполняя задания онлайн и офлайн. Партнёры подключались через геоточки, челленджи и активности. Финалом стал розыгрыш денежного приза от Т-Банка среди трёх лучших команд.

Для бренда это кастомное мероприятие под задачи бренда, собранное под ключ. Постоянные гости ждут такой квест заранее.

Вот какие показатели квеста на фестивале мы получили:

• 7 игровых дней;

• 60 заданий;

• 100+ партнёров;

• 7 000 участников;

• 500 000 призов.

Почему красивой концепции недостаточно: как измерять результат игровой механики

Немногие полностью довольны качеством подрядчиков на рынке. Красивых презентаций здесь недостаточно: нужны механики, которые действительно удерживают внимание и работают на охват, вовлечение и прохождение.

X-QUEST: ранний и показательный проект

Ещё раньше мы делали X-QUEST — маркетинговый видеоквест с рекламным контентом десяти партнёров. В проекте снялись профессиональные актёры, а механика удерживала внимание целых два месяца: участники получали видеозадания, проходили этапы и подключались к офлайн-активациям.

Что было внутри:

• онлайн-квест с личным кабинетом «секретного агента» и реферальной механикой;

• игра длиной два месяца;

• 16 видеороликов с заданиями;

• 10 креативных заданий на ключевое сообщение бренда;

• 55 уникальных заданий с видео- и визуальным контентом;

• 4 офлайн-активации с аудиторией 1 000+ человек.

Результаты, по нашим данным: охват — 30 млн, свыше 49 млн просмотров на YouTube, более 300 тыс. регистраций при плане 100 тыс., 40 выходов в СМИ, включая телерепортажи. Больше половины игры прошли 24 % участников — заметная доля для двухмесячной механики. Во флешмобах поучаствовали 3 000 человек, а пользователи сняли больше 10 тыс. своих роликов. Это готовый ответ на вопрос, как получить пользовательский контент с мероприятия: дальше он работает на охват сам.

Выводы

На рынке есть три запроса: креатив, digital и качество результата. Наши кейсы показывают, что игровые форматы и брендированные мероприятия отвечают на все три сразу.

На практике игровые форматы вовлекают, удерживают внимание, проводят человека через нужный опыт и превращают знакомство с брендом в участие. Так работает маркетинг через мероприятия, где игра повышает вовлечённость аудитории.