Контент-маркетинг в B2B: стратегии, воронки и кейсы реальных российских компаний

Как B2B-команды превращают экспертизу в лиды и продажи? В этой статье я собрал опыт CSI, ITSM 365, Unisender, «МойСклад», АТОЛ, «Группы Астра», «Мегаплана» и ещё более 20 компаний, с которыми мне посчастливилось поработать или провести интервью. Живые примеры и цифры, контентные стратегии и воронки, удачные находки и провалы. Как блог превратился в бренд-медиа с 1,5 миллионами трафика и начал зарабатывать, исследование чипсов открыло двери в топовые телеграм-каналы, рассылка с историческими материалами собрала 85 тысяч подписчиков, а статья на VC — 180 тысяч просмотров, и многое другое. 

Цифры в статье взяты из моих интервью на момент публикации исходных материалов. С тех пор показатели могли несколько измениться, но механики остаются рабочими.

Почему B2B-компаниям не обойтись без контент-маркетинга

О технически сложных продуктах для бизнеса не расскажешь в рекламном объявлении — баннер «Купите нашу ERP» не работает. Поэтому прямая лидогенерация в сегменте неэффективна. Рынок ограничен, решение принимают несколько человек из разных департаментов, а на выбор продукта уходит от нескольких месяцев до 2 лет. Чтобы продать продукт, нужны касания с ЛПР на разных этапах воронки. Для продажи нужно сформировать спрос и доверие к бренду, донести ценность решений и привести доказательства. В этом контент — незаменимый помощник.

Хороший пример — ГК «Синтека», которая автоматизирует снабжение в строительстве. Средний цикл сделки составляет 6 месяцев с чеком от 500 тысяч рублей в год. Её клиенты — генеральные директора и начальники снабжения застройщиков: занятые, консервативные и скептически настроенные люди. У них нет осознания связанной проблемы и понимания, как её решить. Без объясняющего контента такой продукт не продать.

«Цифровизация строительства — вещь новая. Потенциальным клиентам нужно объяснить, зачем им нужен продукт. Иногда они даже не осознают проблему. Контент-маркетинг у нас не просто встраивается в воронку, а формирует её», — рассказала мне Анастасия Никулина, руководитель направления контент-маркетинга ГК «Синтека».

Какие задачи решает контент-маркетинг в B2B

Контент позволяет системно влиять на выбор клиентов: строить бренд, объяснять ценность продуктов и поддерживать продажи на протяжении всего цикла. Основные задачи, которые решает контент-маркетинг в наших примерах.

1. Привлекает трафик и лидов

В inSales блог даёт 80% органического и больше половины общего трафика сайта. В «МойСклад» в 2025 году блог собирал 420 тысяч читателей и 8 тысяч лидов в месяц. В том же году у Unisender блог посещали около 1,5 миллиона пользователей в месяц — это больше чем у многих профильных маркетинговых изданий.

2. Формирует спрос и узнаваемость бренда

Контент создаёт спрос ещё до того, как клиент начал поиск решения. Calltouch строит контент вокруг создания спроса на категорию продуктов для маркетологов. HR-Link получил узнаваемость бренда в результате PR-кампании с 1500 публикациями в деловых и отраслевых СМИ на волне закона о кадровом электронном документообороте.

3. Транслирует экспертность

Usedesk — эксперты в клиентском сервисе. Создают полезные для целевой аудитории материалы, которые напрямую не связаны с продуктом.

«Контент повышает узнаваемость и формирует доверие к бренду. Когда появляется потребность, читатели уже рассматривают нас как потенциальных поставщиков решения», — отметили в Usedesk.

4. Поддерживает отдел продаж

Кейсы, обзоры и статьи отвечают на вопросы ЛПР, технических специалистов и будущих пользователей, помогают продавцам продолжать диалог между встречами и работать с возражениями. В ITSM 365 коммерческий отдел отправляет клиентам кейсы на этапах выбора и принятия решения: «Конкретные цифры помогают продать».

5. Удерживает и развивает клиентов

Об этой задаче часто забывают, а зря. В «Синтеке» контент помогает удерживать клиентов — 80% продлевают лицензию после первого года. По словам Анастасии, это колоссальные деньги, иногда превышающие доход от новых продаж.

6. Обеспечивает присутствие в поиске и ответах нейросетей

Экспертный контент цитируют нейросети, а это становится всё важнее на фоне сокращения переходов из органического поиска. АТОЛ выводит статьи о маркировке и 54-ФЗ в топ-3 Яндекса, из которых ИИ строит быстрые ответы. По запросам о маркировке статьи АТОЛ нередко стоят в выдаче даже выше «Честного знака» — первоисточника информации.

Три модели контент-стратегии: какую выбрать

Проанализировав два десятка B2B-компаний, я выделил три основные модели, выбор между которыми зависит от целей, аудитории и ресурсов.

Модель 1. Контент вокруг продукта

Компания пишет о задачах, которые решает её продукт, техническом устройстве, сценариях его использования и кейсах клиентов. Ничего лишнего, показывают только принципы и результаты работы.

Кому подходит: любым компаниям со сложными продуктами и узкой аудиторией.

Примеры: 

DaData — сервис данных для бизнеса, образец минимализма в контент-маркетинге.

«В каждой отрасли и компании за внедрение DaData отвечают разные люди, поэтому контент создаём от продукта. Создавать под каждую аудиторию очень дорого, да и фокус окончательно бы размылся», — объясняет Максим Пименов, директор по маркетингу DaData.

«Мегаплан». Раньше у компании было своё медиа «Большие планы», где о продукте писали нечасто. Примерно в 2015 году «Мегаплан» выбрал новый курс — сближение блога с продуктом. И не прогадал: по словам Наталии Тылинской, руководителя PR-службы, статьи с пометкой «Опыт Мегаплана» всегда получают больше откликов, чем отвлечённые публикации.

Модель 2. Отраслевой эксперт

Компания — признанный отраслевой лидер, публикует аналитические отчёты, помогает аудитории в её профессии, а продукт остаётся на втором плане.

Кому подходит: компаниям с чётко очерченной профессиональной аудиторией и глубокой отраслевой экспертизой сотрудников.

Примеры: 

Usedesk. Платформа для поддержки клиентов пишет о клиентском сервисе в целом, а не о своей системе: как построить команду поддержки, как отвечать на негативные отзывы, как устроен сервис в крупных компаниях.

«Наша контент-миссия — приносить пользу, давать ценность. В материалах нет концентрации на продукте, мы помогаем клиентскому сервису становиться лучше», — сказали в компании.

«МойСклад». Статьи отвечают на реальные вопросы малого бизнеса: как открыть табачный магазин, как напечатать этикетки для Wildberries, что с маркировкой товаров.

Модель 3. Бренд-медиа

Блог вырастает в полноценное отраслевое СМИ со своими авторами, рубриками и рекламными размещениями.

Кому подходит: компаниям с большой целевой аудиторией, обладающим значительными ресурсами и готовыми вкладываться в крупный маркетинговый проект.

Примеры: 

Unisender. С контентом в компании работают 14 штатных сотрудников и большой пул внештатных авторов — всего около 50 человек. Они выпускают порядка 50 материалов в месяц. Только «Словарь маркетолога» собирает 500 тысяч SEO-трафика.

«Блог — это супер окупаемая история: на вложенный миллион получаем 10 миллионов возврата. Мы не вкладываем больших денег в продвижение, основные расходы — ФОТ и доработки сайта», — рассказывает Григорий Бахин, коммерческий директор Unisender.

Компания планировала зарабатывать на рекламных размещениях 5 миллионов рублей в год. Это не самоцель, но частично окупит команду контента.

«Хантфлоу». Система автоматизации рекрутмента создала HR-медиа, которое продаёт рекламу по ценам, сопоставимым с крупными отраслевыми СМИ.

Моя подборка показывает, что для большинства маркетинговых задач B2B-компаний достаточно качественного продуктового и экспертного контента. Бренд-медиа — мощная, но дорогая история, и окупается далеко не у всех. Начинать сто́ит с простых задач и фокуса на основных форматах.

Форматы и каналы распространения контента для B2B: что работает на практике

Кейсы клиентов. Самый «продающий» формат в B2B.

«Суперэффективно, когда в действии показано, какую пользу может принести твой продукт. В кейсе не мы говорим, что новая фишка принесёт кучу денег, а клиент сам рассказывает, как выросли его показатели», — Наталия Тылинская, «Мегаплан».

Громкий кейс способен сдвинуть целый рынок. Когда ВТБ мигрировал на Astra Linux, «Группа Астра» увидела всплеск обращений от финансового сектора. А кейс Уральского завода гражданской авиации, где больше тысячи сотрудников перешли на почтовый сервер RuPost, по словам представителей компании, «даже заголовком помог коллегам из коммерции продавать продукт».

Для вендора кассовых решений CSI я написал больше 40 материалов, из них 17 — кейсы клиентов. Компания собирает их в «Книгу кейсов», которую использует в качестве лид-магнита, а кейс белорусского ритейлера «Три Цены» стал победителем конкурса Global CIO-2025.

«Для прогрева новых контактов в запасе всегда должны быть хорошие кейсы с действующими клиентами. ЛПР видит, что внедрение наших решений несёт оцифрованный результат для бизнеса — это может способствовать и его карьерному росту. Кейсы мы часто используем для подготовки выступлений ИТ-директоров и директоров по маркетингу на мероприятиях», — Елена Лоншакова, директор по маркетингу CSI.

К каждому из кейсов ITSM 365 я готовил пресс-релиз для отраслевых СМИ. Первый же материал принёс 5 бесплатных публикаций на профильных ресурсах. Команда использует кейсы как посадочные страницы для таргетированной рекламы, в квартальных дайджестах, презентациях и соцсетях.

Статьи в блоге. Блог на сайте — центр контент-маркетинга почти для всех участников подборки. По результатам моего опроса директоров по маркетингу B2B-компаний, это самый популярный канал коммуникаций: его выбрали 33,3% респондентов.

Сильная тактика для B2B — отраслевая экспертиза, направленная на опережение регуляторных изменений. Основной двигатель контента АТОЛ — разъяснения по 54-ФЗ. Редакция пишет SEO-тексты, опережая поисковые запросы.

Темы контента компании «МойСклад» часто тоже «регулирует» государство. Маркировка, по словам Софьи Сониной, — «сложная, объёмная и лидогенерящая» тема.

Лид-магниты и white papers. Полезные документы в обмен на контакты — классика B2B. Встречаются и нестандартные решения.

«Синтека» сделала нативный опросник по цифровизации строительства «Подбор ИТ-решений». Таргетированная реклама вела на страницу опроса, а за контакты человек получал чек-лист «Как экономить на закупках». Сперва компания получала аналитику по ответам, затем давала пользу с упоминанием продукта.

«Такая комплексная работа хорошо приводила лидов — заинтересованных сотрудников, которые расскажут и „продадут“ продукт своему руководству», — Анастасия Никулина.

В ITSM 365 выпустили документ «Как руководителю службы поддержки обосновать внедрение service desk» с метриками, калькулятором ROI и ответами на типовые возражения. Такой формат решает конкретную проблему B2B: вы даёте инициатору проекта инструменты для убеждения начальства.

Email-рассылки «переживают второе рождение», считает Наталия Тылинская. История «Мегаплана» — лучшее тому подтверждение. Рассылку «Полезное чтение» в 2012 году начинал Максим Ильяхов. Сейчас она выходит два раза в неделю: по средам — лонгрид в теле письма, по пятницам — дайджест. На момент интервью в базе было 85 тысяч подписчиков, средний open rate около 20%.

У АТОЛ рассылка выполняет другую роль: 80% продаж компании проходит через партнёров, которые получают рассылки раньше клиентов. Для партнёров это важнейший канал получения информации — open rate высокий.

А вот «Синтеке» классические прогревающие цепочки не подошли.

«Наша целевая аудитория — занятые люди, которые не будут вчитываться в рассылку раз в неделю, а хотят получить оперативную информацию. Лишние баннеры «Подпишитесь на рассылку» будут их только раздражать».

Зато email-маркетинг помог погасить волну негатива от поставщиков на платформе «Закупай», которые не понимали, как пользоваться цифровым инструментом. Рассылка с приглашением на обучающие вебинары вовлекла в коммуникацию 5,5 тысячи пользователей.

Внешние площадки дают быстрые охваты, но ведут себя по-разному, поэтому требуют точного выбора и адаптации материалов. Иначе легко поймать негатив.

• VC. Статья DaData «Как интернет-магазины борются с отказами от заказов» набрала 180 тысяч просмотров. У «Синтеки» первая продуктовая статья на VC до сих пор приводит лидов. А «Мегаплан» видит обратную динамику: раньше статьи собирали 20–25 тысяч просмотров, теперь даже с платной «чёрной галочкой» максимум 3–4 тысячи. DocsInBox тоже думает от VC отказаться.

• Хабр.Требовательная аудитория разработчиков, которая не любит, когда ей что-то продают. «Группа Астра» развивает на Хабр программу, в которой сами разработчики пишут о своих продуктах. Статьи ITSM 365 набирают минимум 6–8 тысяч просмотров за первые два дня. При этом АТОЛ и «Синтека» на Хабр не идут — там нет их целевой аудитории.

• «Клерк». «МойСклад» раскачивал блог на «Клерке» 4 года и теперь приводит платных клиентов. Материалы DocsInBox на площадке читают бухгалтеры.

• «Дзен». Для DocsInBox ресурс неожиданно стал самой эффективной внешней площадкой.

• «Пикабу». Главное открытие АТОЛ. Компанию предупреждали о токсичной аудитории, но креативно поданные уникальные материалы «зашли», и конверсия в целевые действия оказалась довольно высокой.

«Это то ружьё, которое выстрелило, когда мы совсем не ждали. Будем искать потенциальных клиентов там, где их не ожидаешь увидеть», — Александр Баранов, руководитель группы корпоративных коммуникаций АТОЛ.

PR и публикации в СМИ. inSales публикует 95% PR-контента бесплатно. Когда из России уходили Ecwid, Wix и другие конкуренты, компания подхватила инфоповод всем маркетингом: СМИ, VC, личные каналы, реклама, публикации партнёров. Охват составил 2 миллиона человек. Регулярные экспертные публикации вывели компанию по охвату, медиаиндексу и доле в инфополе выше основных конкурентов.

«Группа Астра» выкладывает новости в «Пресс-центр» на сайте раньше, чем они выходят в СМИ, и получает рост позиций в поиске. Посещаемость сайта доходила до миллиона визитов в месяц.

«Синтека» дважды в год, в начале и в конце строительного сезона, публикует нативные интервью и аналитику в РБК, договариваясь о размещении минимум за полгода.

АТОЛ провёл исследование потребительского рынка «Какие чипсы любят россияне», проанализировав данные из чеков. Исследование подхватили медиа, в том числе телеграм-каналы «Кровавая барыня» и «Осторожно, новости».

«От условных чипсов мы перешли к запросам про B2B-решения. Благодаря исследованиям я смог изменить позиционирование: в восприятии людей мы меняемся из дистрибьютора кассовой техники в ИТ-компанию», — Александр Баранов.

Телеграм стал обязательным каналом B2B-контента, но задачи у него разные.

inSales ведёт канал «О чём говорят селлеры»: минимум рекламы, максимум пользы и новостей e-commerce. Около 12 тысяч подписчиков хорошо конвертируются в регистрации на вебинары.

DocsInBox за год вырастил канал с 3 до 7 тысяч подписчиков через Telegram Ads, CTA в email-рассылках и посевы в ресторанных и бухгалтерских каналах.

«Мегаплан» запустил сеть телеграм-каналов с перекрёстными активностями между ними: для самого верха воронки, для текущих пользователей и для тех, кто осознал потребность, но ещё не выбрал инструмент. 

Вебинары и подкасты. DocsInBox проводит 4 экспертных вебинара в месяц с бар-менеджерами, юристами и бухгалтерами. На каждый регистрируется 300–500 человек. Это один из главных источников лидов.

Подкаст «Мегаплана» — «Звучит как план» быстро набрал 10 тысяч подписчиков и вошёл в рейтинги Яндекса по итогам года, хотя больших надежд на него не возлагали.

Контент-воронки: как B2B-компании превращают читателей в клиентов

Результаты контент-маркетинга во многом зависят от правильно настроенной дистрибуции контента. Даже самый крутой материал не принесёт пользы, если его никто не увидит или прочитает не в то время, не та аудитория. Посмотрите на примеры контент-воронок в реальных компаниях.

DaData: от холодного трафика к прогреву

Было: блог → регистрация.

Стало: блог → лид-магнит → подписка на рассылку или Telegram → прогрев → регистрация.

«Мы делали SEO-статьи по широким запросам, и в 2023 году трафик блога вырос в 2 раза. Но темы были далеки от продукта, и статьи приводили слишком холодный трафик. Прогревать его было долго и тяжело. Продукт сложный, цикл сделки долгий, поэтому прямая регистрация из блога работать не будет», — Максим Пименов.

Вывод: рост трафика сам по себе не цель. Если вы приводите в блог холодную околоцелевую аудиторию, нужны промежуточные шаги по квалификации и прогреву лидов.

Usedesk: от гайдбука до отдела продаж

Исследование рынка, чек-лист или гайдбук → лендинг и реклама → скачивание → цепочка писем → приглашения на мероприятия → горячий запрос на сайте → отдел продаж.

Результаты: трёхзначное количество контентных лидов каждый месяц — во время продвижения спецпроектов показатели вырастают в 2–3 раза, база подписчиков увеличивается на 40% в год, контентный лид минимум в 3 раза дешевле рекламного.

DocsInBox: от законодательного инфоповода до руководства по внедрению изменений 

Инфоповод → статья → квиз → руководство

В 2024 году ввели разрешительный режим продажи пива: без сканирования кода маркировки система не разрешит продажу. DocsInBox заранее выпустил статью по теме, и когда «все побежали гуглить», трафик пришёл к ним. Дальше по материалу сделали квиз «Проверьте себя — готовы ли вы к изменениям» с подарком в виде руководства по внедрению, запустили рекламу и собрали лиды.

CSI: контент в ABM-стратегии

В энтерпрайз-сегменте воронка выглядит иначе. Маркетинг вместе с продажами собирает информацию о ключевых компаниях и людях, создаёт для них прогревающий контент и приглашает на мероприятия. Продавцы используют эти инфоповоды, чтобы начать диалог.

«Контент ускоряет прохождение клиентов по воронке и увеличивает конверсии на этапах», — Елена Лоншакова.

«Мегаплан»: про касания с B2B-клиентом

«Когда мы проследили путь одного крупного клиента, то были в шоке. До покупки он был с нами 2 года: кликал по рекламе, заходил на сайт и в справочный центр, тестировал продукт и отказывался. Купил, только когда мы выпустили дашборды. Поэтому нельзя смотреть на поддерживающую рассылку как на быстро продающий инструмент», — Наталия Тылинская.

Как разработать контент-стратегию B2B-компании

Шаг 1. Изучите аудиторию, которая влияет на решение

ЛПР — не единственная цель. В телеграм-канале DocsInBox всего 10% владельцев заведений. Треть подписчиков — бухгалтеры, ещё треть — бар-менеджеры и бармены. Именно эти люди потом «продают» систему владельцу. «Группа Астра» тоже работает не только с ЛПР, но и с администраторами, которые руками настраивают продукты.

Лучший источник инсайтов — отдел продаж. В DocsInBox есть общий чат, где продавцы рассказывают, кому и что продали и какие боли закрыли. Так контент-маркетолог собирает возражения и идеи для материалов.

Шаг 2. Определите цели и стратегию

Цели должны быть связаны с бизнесом: лиды, узнаваемость, поддержка продаж, удержание. У DocsInBox главная цель — лиды, вторая — образ бренда как «заботливого старшего брата» для рестораторов. У АТОЛ — конверсия в лиды и узнаваемость. Выберите модель: контент вокруг продукта, отраслевой эксперт или бренд-медиа.

Шаг 3. Спроектируйте контент-воронку

Определите, какой контент нужен на каждом этапе: от осознания проблемы до выбора поставщика и использования продукта. Не забудьте об удержании клиентов.

Шаг 4. Составьте темник и контент-план

Источники тем, которые используют компании из моей подборки:

• Регуляторные изменения (АТОЛ, «МойСклад», DocsInBox).

• Инфоповоды на рынке («Группа Астра» и сбой Windows, inSales и уход конкурентов).

• Новые функции продукта (CSI, ITSM 365, DaData).

• SEO-запросы (Unisender, АТОЛ, DaData).

• Опыт команды и клиентов (CSI, ITSM 365, «Мегаплан»).

• Околоцелевые темы. «Мегаплан» запустил популярную серию исторических материалов о дореволюционных предпринимателях: «Шоколадные короли», «Короли железных дорог».

Шаг 5. Настройте производство контента

Здесь важно не только кто пишет, но и где взять фактуру. В «Группе Астра» над текстом работает связка: продуктовая команда даёт смыслы, PR делает «техническую конфетку», копирайтеры и корректоры шлифуют, добавляют выгоды для бизнеса. В CSI директор по маркетингу вовлекает в производство продуктовые и клиентские команды.

Шаг 6. Широко распространяйте каждый материал

Один материал должен жить в нескольких форматах и каналах. «Мегаплан» дублирует статьи из рассылки в блоге, чтобы они жили не 3–4 дня, а всегда, и регулярно «реанимирует» старые статьи с помощью дайджестов. Когда «Группа Астра» выпустила Astra Linux 1.8, которую ждали почти 3 года, блогеры на Rutube и «Дзене» опубликовали обзоры в день релиза: компания заранее предоставила им материалы под NDA.

Шаг 7. Измеряйте результаты

Набор метрик, которые нужно отслеживать, зависит от задач компании.

• Лидогенерация — количество и стоимость контентных лидов, конверсия. Например, в Usedesk контентный лид минимум в 3 раза дешевле рекламного.

• Узнаваемость — охват, цитируемость, медиаиндекс, доля в инфополе.

«Охваты PR-публикаций ничего не говорят о том, достучались ли вы до определённого сегмента. Поэтому на холодных звонках важно спрашивать клиентов, знают ли они компанию и её решения. Если часто слышите „да“ — маркетинг достиг цели по узнаваемости», — Елена Лоншакова.

• Вовлечённость — open rate, клики, реакции, отписки. Например, «Мегаплан» оценивает настроение аудитории по лайкам и дизлайкам в письмах.

• Влияние на продажи — конверсии и время нахождения на этапах воронки.

• Присутствие в ИИ-ответах — видимость и цитируемость в выдаче нейросетей.

Частые ошибки B2B-компаний в контент-маркетинге

1. Действовать без стратегии

Публиковать «что-нибудь полезное» без понимания, на какую аудиторию и на каком этапе воронки работает материал.

2. Гнаться за трафиком

Пример DaData выше: трафик вырос вдвое, но за счёт нецелевой аудитории, и стратегию пришлось пересобрать.

3. Публиковать материалы редко и бессистемно

Эффект от контента накапливается годами. Редкие публикации не соберут лояльную аудиторию. Директор по маркетингу CSI называет это «не останавливать машину контента».

4. Размещать одинаковый контент на всех площадках

АТОЛ делает для VC и «Дзена» рерайт материалов с лагом в 1,5–2 недели, чтобы поисковики не понижали основную статью, а для «Пикабу» пишет уникальный контент. DocsInBox пишет уникальные статьи для VC.

5. Продавать продукты в лоб

«На Хабре важно не быть „продажными“ и маркетинговыми, неспроста там есть рейтинг понижения. Лучше идти в сторону экспертизы и понятных разработчикам тезисов», — говорят в «Группе Астра».

6. Игнорировать контекст и тон

У «Мегаплана» статья «Каких соискателей не берут на работу» с барашками из мультфильма на обложке вызвала волну гневных писем. Компания вышла из ситуации ответной статьёй о том, что раздражает соискателей в работодателях.

7. Запускать механики без ограничений

inSales собрал 40 тысяч подписчиков в телеграм-канал через ИИ-бота для генерации описаний товаров. Но бот генерировал любые тексты, поэтому среди них было много нецелевых пользователей.

8. Ожидать лидов от каждой статьи

Поддерживающий контент утепляет аудиторию и работает на репутацию. Нельзя требовать от него немедленных продаж.

Расскажите про ваш контент-маркетинг

Помогает ли контент решать ваши задачи? Как у вас устроено производство и дистрибуция контента? Давайте обсудим, что можно внедрить из практики рассмотренных компаний. Я помогаю B2B-компаниям из ИТ, промышленности и поставщикам сложных корпоративных услуг построить системный контент-маркетинг: от стратегии до её реализации. Беру на себя весь цикл производства материалов: провожу интервью с экспертами и клиентами, согласовываю со стейкхолдерами.

Напишите мне в tg @vgmotroshilov. Разберём текущую ситуацию и обсудим варианты решения.