Как контролировать работу агентства на абонентских услугах

Услуга продвижения в Интернете — одна из самых востребованных на сегодняшний день. Реклама контекстная и таргетированная, SEO-продвижение и поддержка предполагают длительный период сотрудничества агентства и заказчика. Как же найти того самого подрядчика, которому можно доверить работу? Ведь большинство услуг не предполагает сиюминутную отдачу. В рекламе первые результаты приходят только через месяц, в SEO — через три. То есть в случае ошибки будут потеряны время и деньги, а при некачественной технической поддержке можно вообще лишиться сайта.

Универсального ответа, конечно, нет. Но есть несколько ориентиров, по которым можно понять, что перед вами ответственный подрядчик, который дорожит своей репутацией:

1. Прозрачность. Вам представлено всё: от обоснования принципов формирования цены до демонстрации полного перечня работ и ожидаемых результатов от них. 

2. Ориентированность на результат. В первую очередь подрядчик делает работу, чтобы приносить пользу бизнесу клиента. И клиент сам выставляет показатели, на которые он будет ориентироваться: ведь позиции и охваты не значат ничего, если в итоге нет лидов.

3. Привлечение к совместной работе. Если агентство действительно занимается делом, то периодически (достаточно часто) клиента будут знакомить с промежуточными результатами работы, согласовывать различные материалы для размещения на сайте, запрашивать дополнительную информацию.

Работа по плану-факту

На бумаге всё предельно просто и даже банально. Но как это происходит в реальности? В чём выражается та самая прозрачность работы? Расскажем на примере работы по абонентским проектам в Alente.

Мы работаем по системе план-факт: в начале сотрудничества и далее ежемесячно составляем полный перечень работ на месяц, в котором указываем дедлайны, предварительную оценку времени и итоговую стоимость каждой работы. Выглядит это вот так: 

Что есть в этом документе:

• Перечень работ, которые будут проводиться. Если клиент находится на поддержке, то он сам инициирует большую часть работ и поэтому в курсе дел. Но в услугах продвижения ситуация обратная: большинство работ инициируют специалисты. Поэтому о части работ заказчик может даже не догадываться.

• Ответственного по каждой задаче. Есть задачи, за которые ответственен клиент. Да-да. Ведь если, например, вовремя не будет согласовано ТЗ, то сдвинутся сроки написания текстов по нему, вычитке, размещению и т. д. В таблице это наглядно видно.

• Дата дедлайна и предварительная оценка времени, которое потребуется на выполнение задачи. С дедлайном всё просто. А вот с предварительной оценкой интереснее. Чтобы заказчик не сталкивался с сюрпризом (тариф закончился, а задачи еще не сделаны), мы ещё в начале месяца оцениваем каждую работу по времени и согласовываем перечень с заказчиком. Оценивает тот специалист, который будет выполнять задачу. Если задача выполнена в срок, то в плане она отмечена зелёным, если нет — красным. Обновляется план ежедневно.

• Стоимость часа и стоимость работы. Как уже писали выше, мы заранее оцениваем все работы. И если случилось так, что запланировано больше, чем позволяет тариф, то вместе с заказчиком решаем, что можно отложить на следующий месяц. Таким образом, заранее известно, какие работы точно будут завершены. И если какая-то второстепенная задача стоит слишком дорого, заказчик может остановить её ещё до того, как к реализации приступят специалисты.

Отчётность

Разумеется, помимо планов-фактов для обеспечения прозрачности нашей работы, мы также отправляем клиентам отчёты — по всем услугам ежемесячные, а по рекламе также еженедельные, чтобы можно было держать руку на пульсе. Мы настроили нашим клиентам отчёты в Google Data Studio, которые автоматически выгружают информацию из систем аналитики. Это позволяет избежать человеческой ошибки при передаче данных.

Разумеется, по желанию клиента в такой отчёт можно выгружать любые интересующие данные. 

Цель работы

Продвижение любого бизнеса ориентировано на продажи. Это конечная цель любой услуги. В зависимости от жизненного цикла бизнеса и этапа работы с проектом мы совместно с клиентом выставляем понятные KPI: звонки, заявки с форм, регистрации, заказы и т. п. Для некоторых клиентов могут быть принципиально важны позиции по определённым запросам или трафик на целевые страницы. Всё это фиксируется в документе, и мы работаем на достижение поставленных целей.

Для того чтобы цели были поставлены реалистично, нужно правильно выстроить воронку: от ожидаемой кликабельности в выдаче до получения лида. И если в рекламе построение медиаплана — достаточно простая задача для любого опытного специалиста, то в SEO-продвижении честное прогнозирование результатов — гораздо более сложный вопрос. Мы прогнозируем трафик и уже на основании имеющихся данных о конверсии выстраиваем цели по лидам. Выглядеть прогноз может, например, так:

При прогнозировании мы учитываем ожидаемую прибыль. Ведь с некоторыми клиентами мы только начинаем работать, с другими — вышли на этап интенсивного роста, а для некоторых поставлена цель удерживать достигнутые результаты. Помимо этого, учитываются сезонность и характер запланированных работ. Некоторым клиентам мы делаем подробную разбивку, другим выдаём информацию кратко, как здесь:

Так или иначе, формируется цель нашей работы, и мы еженедельно сверяем результаты. Раз в месяц, если нужно, вносим крупные корректировки в стратегию или же правим прогноз, если существенно изменилась сезонность, — а во время пандемии это случалось не раз. 

Мотивация

Как и многие агентства, мы прошли свой путь формирования системы мотивации специалистов и испробовали массу вариантов. Итогом на сегодняшний день стало формирование зарплаты из нескольких частей. Переменная часть складывается из выполнения планов-фактов по проектам и достижения поставленных целей. Таким образом, мы избегаем недопониманий и смещения фокуса на второстепенные задачи. Каждое действие в конечном счёте должно привести к развитию бизнеса наших клиентов, то есть бесполезных задач в списке просто нет. Каждый специалист заинтересован в том, чтобы за наименьшее время найти способ роста заявок для каждого сайта и добиться поставленных показателей.

Выводы

Таким образом, мы разработали алгоритм, который позволяет заказчику контролировать ход работ, отслеживать цели и их выполнение. С нашей стороны, система мотивации для сотрудников гарантирует, что цели будут реалистичны и достигнуты так быстро, насколько возможно. Прозрачность, честность и умение говорить на одном языке с клиентом — принципы, по которым мы выстраиваем сотрудничество.