Юнит-экономика: база простыми словами с примерами

🤬 ARPC = (AvP – COGS) × APC — 1s COGS

🤬 ARPU = ARPC × C

🤬 LTV = (AVp − VC × AVp) × RPR × Lifetime

🤬 ARPPU = (AVp − COGS) × APC − 1COGS

🤬 CM = (ARPU − CPA) × UA

🤬 CAC = AC / B

🤬 CPA = AC / UA

Прежде чем читать дальше, давай договоримся об одном правиле: эта статья является целостной и неделимой. Прежде чем делать выводы или переходить к практике, дочитай её до конца. Каждый раздел статьи сам по себе не передает полного смысла и не раскрывает всю картину того, что я хочу донести.

Первое, что тебе важно знать

• Нет никакого универсального шаблона;

• Не обязательно знать все метрики с их аббревиатурами;

• Не важно, что такое «юнит» — важно, что ты хочешь посчитать;

• 90% формул и аббревиатур тебе никогда не придется использовать на практике.

Почему юнит экономика кажется сложной?

Обилие аббревиатур и метрик сводит с ума

Когда ты впервые сталкиваешься с юнит-экономикой, Google засыпает тебя множеством страшных аббревиатур, умных слов и формул. От обилия новой информации складывается ощущение высокого порога вхождения.

Сколько раз с момента окончания школы ты использовал теорему Пифагора? А теорему о трёх перпендикулярах? А теорему Виета? Выходит само существование теоремы или формулы вообще не обзывает тебя ее использовать. 

С юнит-экономикой та же история. Среди множества метрик тебе могут понадобиться лишь одна или две, а может быть и пять, но определённо не все сразу. 90% существующих метрик и аббревиатур вряд ли вообще встретится тебе на практике. А в остальных случаях ты либо быстро загуглишь, либо придумаешь и назовешь ее сам, чего будет вполне достаточно для решение твоих задач.

Поэтому нет никакого смысла сразу упарываться в изучение всех метрик, которые ты сможешь нагуглить.

Сначала условие задачи и только потом — решение

Юнит-экономика — это гибкий инструмент, как Lego: из него можно построить домик, машинку, качели или даже Звезду Смерти. Можно даже собрать настоящий стул и ходить с ним на рыбалку. Возможности ограничены лишь фантазией, логикой и целью.

В школе на уроках математики и физики условия задач всегда были даны: оставалось только посчитать, когда второй автомобиль догонит первый или на каком расстоянии от нас была молния, если гром мы услышали через 10 секунд. Но чему нас не учили — так это придумывать условия задачи самим себе.

А вот в юнит-экономике всё чуть иначе: 

1. Сперва нам нужно придумать условие задачи со всеми вводными;

2. И только потом приступать к решению.

У большинства людей возникают сложности с первым пунктом просто из-за отсутствия практики.

Ну сам подумай: ты начинаешь читать статью, в которой описываются какие-то метрики, например LTV. Да, там есть описание этой метрики (Lifetime Value или пожизненная ценность клиента, то есть сколько денег клиент приносит тебе с момента первой покупки до последней). И тут же в голове появляется обезьяна с тарелками и куча вопросов:

• А применимо ли это к моему случаю?

• А мне это даст, когда я посчитаю LTV?

• А откуда я узнаю, что этот клиент купил последний раз?

• А можно ли это значение сделать средним между всеми клиентами?

• А если я продаю мороженное и не могу определить личность клиента и связать ее с его покупками, то как мне узнать LTV? 

• и т.д.

Затем ты найдешь метрики ARPU и ARPPU и десятки других, и вопросов станет еще больше.

Все потому, что у тебя нет условий задачи. Это все равно, что впервые прочитать теорему Пифагора и пытаться найти в ней смысл и практическое применение, не имея никакой потребности. Ну вот я знаю, что в прямоугольном треугольнике квадрат гипотенузы равен сумме квадратов двух других сторон. И тут же в голове снова появляется обезьяна с тарелками и куча вопросов:

• А как треугольник может быть квадратным?

• А что такое гипотенуза и зачем мне ее искать?

• А что за сумма квадратов, как квадраты можно сложить?

• А что, если я знаю только 1 сторону и 2 угла, можно ли найти остальные стороны? 

• и т.д.

После четвертого вопроса ты найдешь теорему синусов: отношение синусов углов треугольника к длинам противоположных сторон равно между собой. И у тебя окончательно сорвет резьбу.

Но главный вопрос в том, что тебе действительно нужно посчитать? Потому что если нет запроса и цели, то теоремы и формулы не помогут решить несуществующую задачу.

В юнит-экономике, как и в математике, сначала нужно условие, а только потом начинать думать над решением и тем, что для решения может пригодиться.

Пока у тебя мало опыта работы с юнит-экономикой, трудности обусловлены не сложностью формул и аббревиатур, а банальным отсутствием опыта в создании условий задачи для самого себя. Трудно посчитать что-либо, когда условие задачи отсутствует. 

Какие вопросы может решить юнит-экономика?

Если коротко, то юнит-экономика позволяет «перевести» бизнес-модели и процессы на язык цифр и в этих же цифрах давать ответы на поставленные вопросы.

Несколько примеров таких вопросов для наглядности:

• На что наш бизнес тратит больше всего денег?

• Какой источник рекламы наиболее эффективен?

• Сколько денег компания тратит на привлечение 1 клиента?

• Сколько в среднем денег приносит компании каждый клиент?

• Какой источник рекламы приносит больше всего дохода компании?

• Во сколько раз увеличится прибыль компании, если каждый месяц доход будет расти на 10%?

• Через сколько месяцев, при росте дохода ежемесячно на 10%, компания увеличит прибыль в 3 раза?

• Сколько денег компания должна тратить на привлечение 1 клиента, чтобы её компания выросла на 20%?

• На сколько процентов в месяц должен расти доход компании, чтобы увеличить прибыль в 3 раза за пол года?

• На сколько процентов мы должны увеличить конверсию клика в лида, чтобы стоимость привлечения лида снизилась на 10%?

• При какой стоимости бензина наша транспортная служба будет тратить на топливо не более 10% от всех наших расходов?

• и т.д.

Вторичная выгода от ответов на такого рода вопросы будет то, что следом у нас появятся уже бизнесов вопросы, ответы на которые смогут помочь влиять на прибыль.

Например:

• На сколько процентов в месяц должен расти доход компании, чтобы увеличить прибыль в 3 раза за полгода?

Предположим, мы нашли ответ: доход должен расти на 3% в месяц.

Но следующим шагом нам нужно предпринять действия для роста этого дохода. Мы ведь не просто так примеры решаем от балды. 

Вот что мы сделаем дальше:

1. Выделим основные источники дохода;

2. Каждый источник разобъем на доходы и расходы (ведь экономия расходов также принесет нам дополнительную прибыль);

3. Затем создадим цифровую модель воронки продаж для каждого источника дохода;

4. Выделим каждый этап воронки и начнем формулировать гипотезы о том, как мы можем повлиять на показатель конверсии или количественный показатель на входе в воронку;

5. После этого оценим гипотезы, отсортируем их по принципу: от быстрых, дешевых и эффективных до сложных, долгих и менее эффективных;

6. И начнем работать по этому списку, отслеживая изменения показателей юнит-экономики, которую мы построили в начале.

Вот в чем заключается основная ценность юнит-экономики: она обеспечивает основу для формирования выводов и задания правильных вопросов себе и своему бизнесу, основываясь на цифрах.

Условие задачи

Чем проще и понятнее — тем лучше

Первый шаг — четко определить для себя, что именно ты хочешь посчитать и с какой целью. 

Чем детальнее и понятнее ты сможешь сформулировать условие задачи, тем проще тебе будет построить юнит-экономику, и тем более эффективной и полезной она будет.

На данном этапе не обязательно Гуглить готовые аббревиатуры, метрики, формулы или шаблоны для расчета. Просто изложи все своими словами, чтобы даже ребенок мог понять, что ты хочешь получить и зачем.

Пример 1:

Я хочу посчитать, сколько оплат в месяц, стоимостью 20 долларов каждая, мне нужно получать, чтобы за 3 месяца окупить вложения в продукт.

• Цель: окупить вложения в продукт за 3 месяца;

• Хочу посчитать: сколько оплат в месяц необходимо для достижения этой цели;

• Что мне это даст: Зная необходимое количество оплат в месяц, я смогу накинуть варианты того, какими методами, за какой срок и примерную стоимость можно достичь необходимого количества лидов. Методы привлечения, в свою очередь, повлияют на сумму вложений, сроки окупаемости и необходимость привлечения специалистов для работы с клиентами и т.д. И тогда я все это смогу примерно рассчитать и спланировать. 

Пример 2:

Я хочу посчитать, на какой процент нужно увеличить среднюю конверсию с «Page View» до «Click», чтобы при неизменных остальных показателях конверсии в моей воронке прибыль компании выросла на 10%.

• Цель: увеличить прибыль компании на 10%;

• Хочу посчитать: на сколько нужно увеличить конверсию для достижения этой цели;

• Зачем мне это нужно: Зная, какой уровень конверсии необходим для достижения цели, я смогу обратиться к историческим данным, чтобы оценить максимумы и минимумы этого показателя и условия, при которых они достигались. Также мы с командой сможем разработать список гипотез для увеличения конверсий и проверять их в виде A/B тестов, а затем измерять показатели, чтобы приблизиться к желаемому результату.

Пример 3:

Я хочу посчитать, сколько пользователей в месяц должно приходить на мой сайт из органики Google, чтобы при неизменных показателях конверсии моя компания увеличила доход в 2 раза.

• Цель: увеличить доход компании в 2 раза;

• Хочу посчитать: сколько пользователей я должен получать из органики Google для достижения этой цели;

• Зачем мне это нужно: Зная необходимое количество пользователей из органики Google для удвоения дохода, я смогу определить, насколько эффективно нужно оптимизировать мои усилия по продвижению в поисковых системах. Это также поможет в планировании бюджета и ресурсов для улучшения SEO стратегии, а так-же потенциального расширения штата райтеров для производства большего количества контента.

Почему мы начинаем с формулировки цели? 

Условие задачи полностью диктует нам рамку наших расчетов и формат ответа, который мы должны получить в конце.

1. В зависимости от условий и целей задачи, мы будем использовать разные наборы исходных данных для расчета;

2. В зависимости от условий и целей задачи, результаты этого расчета могут быть представлены в разных единицах измерения.

Например, если наша цель — определить скорость автомобиля, то ответ, очевидно, не должен измеряться в килограммах или долларах. 

Так-же логично и то, что для расчета мы будем использовать только те данные, которые могут влиять на скорость автомобиля: например время в пути и пройденное расстояние, или вес автомобиля и его коэффициент ускорения в единицу времени, а так-же длина трассы. 

Если из-за высокой стоимости асфальта заводу не хватило денег на покрытие дороги, а ехать по грязи мы быстро не можем, то цену асфальта придется учесть в расчетах.

Однако, если в условии указано, что качество дороги не влияет на скорость автомобиля, то стоимостью асфальта можно пренебречь.

Короткое резюме

Этап формулировки условия задачи играет ключевую роль, так как он влияет на множество аспектов:

1. Точность расчетов;

2. Набор используемых формул;

3. Качество и количество необходимых данных;

4. Перечень применяемых метрик и аббревиатур;

5. Структура шаблона таблицы юнит-экономики (число колонок, строк и их взаимосвязь).

Вводные данные для расчета юнит-экономики

Что такое вводные данные?

Вернемся к примеру со школьными задачами. Решая каждую задачу мы оформляли ее примерно так:

1. Дано: в первом ведре 3л. воды, во втором 5л. воды

2. Найти: сколько литров воды в обоих ведрах?

3. Решение: 3 + 5 = 8 (л. воды)

4. Ответ: 8 л. воды

Итак, вводные данные — это те самые значения 3 и 5 литров воды из условия задачи (Дано). Если бы я написал, что в одном ведре 3 литра воды, а второе ведро наполнено до верха, то ты бы не смог посчитать, сколько воды в обоих ведрах, верно? Ведь ты не знаешь объем второго ведра.

На этом этапе тебе нужно задать себе вопрос: 

• Какие данные мне нужны, чтобы найти ответ на поставленный вопрос?

• Какие данные никак не влияют на ход решения задачи?

Далее тебе нужно выписать все, что может влиять на расчет. Тут нет шаблона или инструкции, которая подходит на все случаи жизни. Просто подумай логически.

Практический пример

Дано:

Я владелец новостного портала. Вся моя аудитория приходит из органической выдачи Google. Мой доход обеспечивают аффилиатные ссылки, размещенные в статьях. Когда пользователь читает статью и кликает на ссылку, он переходит на сайт партнера. Если пользователь зарегистрируется на сайте партнера, то за каждую такую регистрацию я получаю 20$. 

Найти:

Мне нужно посчитать, на сколько процентов нужно увеличить среднюю конверсию с «Page View» в «Click on Affiliate Link» (CR1*), чтобы при неизменных остальных показателях конверсии в моей воронке, доход компании выросла на 10%.

Решение:

Для начала декомпозируем условие задачи на составляющие:

• В условии говорится, что я хочу посчитать, на сколько нужно увеличить средний показатель конверсии из «Page View» в «Click». Для этого мне нужно знать текущий показатель конверсии, а также показатель Page View. (Вводные №1);

• Далее в условии говорится, что остальные показатели конверсии в воронке должны остаться неизменными. Значит, мне нужно знать количество этих показателей и их текущие значения. (Вводные №2);

• Я хочу увеличить доход на 10%, значит, для расчета мне нужно знать текущий показатель дохода и стоимость лида. (Вводные №3).

Предположим, что я уже все узнал и теперь у меня есть вводные для расчета:

Вводные №1:

• Текущий показатель Page View: 100,000,000 (посетителей на сайте);

• Текущий показатель конверсии СR1 («Page View» в «Click on Affiliate Link»): 2%.

Вводные №2:

Я выяснил, что воронка состоит из 4 шагов:

• Page View (посетителей зашло на сайт): 100,000,000;

• CR1 (конверсия посетителей в тех, кто перешел на сайт партнера): 2%;

• CR2 (конверсия тех, кто посетил сайт партнера в тех, кто начал процесс регистрации): 5%;

• CR3 (конверсия тех, кто начал процесс регистрации в тех, кто ее успешно завершил): 7%.

Вводные №3:

Я знаю, что прибыль с каждого лида составляет 20 долларов.

• EPL (заработок с одного лида): 20$

• Доход я могу посчитать, зная остальные показатели.

Тогда моя модель юнит экономики с исходными данными будет выглядеть вот так:

Далее задаем вопрос: увеличить доход на 10% — это на сколько? 

10% от $140,000 = $14,000.

$140,000 + $14,000 = $154,000

То есть вопрос звучит так: на сколько процентов нужно повысить CR1, чтобы доход компании стал $154,000?

Давай решать: CR2, CR3 — неизменны, значит я могу их перемножить и использовать как единый коэфициент. 

CR2 * CR3 = 0,05 * 0,07 = 0,0035

PV (Page View) * CR1 * CR2 * CR3 * EPL = $154,000

CR1 = $154,000 / (CR2 * CR3 * EPL * PV)

CR1 = $154,000 / (0,0035 * 20 * 100,000,000)

CR1 = 0,022 = 2,2%

Подставляем в таблицу и проверяем: видим, что при конверсии в 2.2% доход действительно увеличивается до $154,000 т.е. на 10%

И раз уж вопрос стоял: «На сколько процентов нужно увеличить конверсию, чтобы…», то ответ должен звучать соответственно: было 2%, а нужно 2.2%. То есть показатель конверсии нужно увеличить на 0.2%.

Ответ: Показатель конверсии надо увеличить на 0,2%

Что делать, если данных не хватает?

Даже если на данный момент часть необходимых данных тебе неизвестна, это не должно тебя отпугивать или вызывать сомнения. Наоборот, если для расчета требуются данные, которых у тебя пока нет, это вполне нормальная ситуация. Следующим шагом нужно составить план, как и где эти данные получить.

Пример 1:

Ты понимаешь, что для модели юнит-экономики тебе нужны показатели конверсий из клика в регистрацию и количество посетителей в месяц. Но на данном этапе у тебя не подключена аналитика и данных нет, или команда D&A игнорирует тебя. Это не повод исключать показатели конверсий и просмотров из юнит-экономики. Тебе всё равно нужны эти два показателя, чтобы произвести расчёт. Поэтому сначала включаешь эти показатели в модель, а потом последовательно ищешь способ получить эти данные — подключаешь Google-аналитику, идёшь на контакт с командой D&A и так далее пока не достанешь данные, которые тебе нужны.

Пример 2: 

Ты делаешь модель юнит-экономики для проекта кофейни. В качестве вводных данных тебе нужно учесть проходимость заведения (количество человек, которые проходят мимо кофейни, идя по улице по своим делам). Логично предположить, что раз кофейни пока нет, и это лишь симуляция, то ты наверняка не знаешь показатель проходимости. Вот тебе несколько вариантов решения:

• Открываем сайт https://mestomer.com (или его аналог) и смотрим примерную проходимость в интересующем тебя городе / улице.

• Платим 50 баксов студенту, который с радостью постоит с утра до вечера в указанном тобою месте, и посчитает количество людей, которые прошли мимо него.

• Меняем смысл этого поля в юнит-экономике. Оно перестает быть вводной и становится переменной или искомой. Так как расчет прибыли будет основываться на показателях конверсий (CR1*, CR2**), и среднем чеке, то подставив эти показатели в модель, ты сможешь увидеть, какая проходимость тебе нужна, чтоб выйти на желаемую прибыль. То есть можно отталкиваться от обратного вопроса: «А какая проходимость мне нужна, чтоб при прочих вводных доход кофейни был такой-то?»

CR1* — Показатель конверсии их прохожего в того, кто зашел в кофейню

CR2** — Показатель конверсии из того, то зашел в кофейню в того, кто что-то купил

Как мы видим — цели разные, модели разные, вводные отличаются. Мы исходим из цели, затем подключаем вводные данные и выстраиваем модель из которой можем делать гипотезы и предложения.

Короткое резюме

1. Все, что не влияет на расчет, должно быть исключено из модели;

2. Все, что может повлиять на расчет, должно быть включено в модель;

3. Отсутствие данных в начале пути не повод исключать их из модели и не повод сомневаться в правильности твоего подхода;

4. Практически в любом случае есть способ достать необходимые тебе данные, вопрос лишь в том, будет ли это точная цифра либо примерное значение, либо это поле останется в виде переменной, а не точкой отсчета. 

Те самые страшные метрики и аббревиатуры

Я не хочу тебя грузить списком всех возможных метрик и аббревиатур. Ты сможешь найти подходящую именно для решения твоей проблемы, когда это будет необходимо.

Хочу донести другую мысль. Все уже давно придумано до нас. И это придумали такие же люди, как ты и я. Мы либо пользуемся этим, либо нет — в зависимости от потребности. В некоторых случаях мы можем сами придумать что-то, если не смогли найти готовое решение. С метриками та же история.

На практике все существующие метрики и аббревиатуры придумывали приблизительно так: 

Пример 1

Вот пришел директор компании и сказал: «Хочу сократить расходы и увеличить прибыль, иначе всех уволю. Жду предложения через неделю». Директор по маркетингу это услышал, вернулся к себе в кабинет, закурил кубинскую ментоловую и начал думать:

1. Прибыль = доходы — расходы;

2. Мой отдел тратит деньги на рекламу и привлекает клиентов, которые приносят прибыль. Если я смогу сократить расходы на рекламу, но при этом сохраню поток клиентов и заказов, то в результате я сэкономлю деньги компании и увеличу прибыль;

3. Количество клиентов не равно количеству заказов, так как один клиент может сделать несколько покупок;

4. А сколько денег я трачу на рекламу в месяц? Судя по бухгалтерии — $1,000,000;

5. А сколько денег компания зарабатывает в месяц? Судя по бухгалтерии — $2,000,000;

6. А сколько уникальных клиентов в месяц мой отдел приводит через рекламу? Судя по отчетам — 20 клиентов;

7. Выходит, что 20 уникальных клиентов приносят компании $2,000,000.Получается средний заработок с клиента равен $2,000,000 / 20 = $100,000;

8. Давай я придумаю термин для этой метрики, чтобы потом использовать его во всех документах и чтобы все всегда понимали, о чем я говорю. Средний заработок с клиента в переводе на английский будет Average Revenue Per User (ARPU);

9. Теперь мне нужно понять, сколько в среднем я трачу на привлечение одного клиента. Я потратил $1,000,000, и компания получила 20 клиентов, которые что-то купили. Итак, в среднем я трачу $50,000 на привлечение одного клиента;

10. Давай я придумаю термин для этой метрики, чтобы потом использовать его во всей документации и чтобы всем всегда было понятно, о чем я говорю. Стоимость привлечения в переводе на английский будет Cost Per Acquisition (CPA);

11. А есть ли способ определить, какая реклама более эффективна? А как я пойму, что она более эффективна? Разные источники рекламы приводят клиентов разного качества. Кто-то покупает 1 раз, а кто-то — больше;

12. Получается, чем ниже расходы на оформленный заказ, тем эффективнее реклама. То есть для каждой рекламной кампании я должен посчитать стоимость одной продажи. Стоимость одной продажи в переводе на английский будет Cost Per Order (CPO);

13. Значит, мне нужно посчитать CPO каждой рекламной кампании и сфокусироваться на тех, у которых этот показатель будет ниже;

14. Отлично, а как я могу узнать, через какую рекламу пришел клиент? Ну, можно начать с того, чтобы спросить его лично;

15. Хорошо, а можем ли мы зарабатывать еще больше, не привлекая новых клиентов? Да, если будем продавать существующим клиентам больше наших товаров и услуг;

16. Судя по отчетам, наши клиенты покупают 1-3 раза, после чего перестают покупать. Получается, у каждого клиента есть свой «срок жизни», и за этот период он приносит определенную прибыль компании;

17. То есть если я увеличу пожизненную ценность клиента, то прибыль вырастет.Давай я придумаю термин для этой метрики, чтобы потом использовать его во всей документации и чтобы всем всегда было понятно, о чем я говорю;

18. Пожизненная ценность клиента в переводе на английский будет Lifetime Value (LTV);

19. А что мы можем придумать, чтобы существующие клиенты покупали больше и наш показатель LTV стал выше?

20. И т.д. …

Приходит директор по маркетингу на собрание с директором через неделю и озвучивает свой план: «Нам нужно увеличить LTV, снизить CPA, оптимизировать рекламные кампании, сфокусировавших лишь на тех, чьи показатели CPO ниже других, и поднять показатель ARPU в месяц». Вот мои идеи о том, как мы можем этого добиться: «бла бла бла пошли гипотезы».

Исходя из задач и целей, директор по маркетингу придумал несколько метрик и аббревиатур, которые будут использовать для внутренней работы и коммуникации с другими отделами компании.

Пример 2:

Ты владелец новостного портала. Вся твоя аудитория приходит из органической выдачи Google, то есть ты не тратишь деньги на привлечение аудитории – она приходит сама. Однако ты оплачиваешь работу SEO-специалистов и райтеров, которые пишут и оптимизируют контент для хорошей индексации. Твой доход обеспечивают аффилиатные ссылки, размещенные в статьях. Когда пользователь читает статью и кликает на ссылку, он переходит на сайт партнера. Партнер платит тебе за каждое целевое действие, которое пользователь совершает на его сайте.

Далее мы можем столкнуться с несколькими вариантами монетизации.

• Первый партнер говорит: «Я готов платить за каждого зарегистрированного пользователя на моем сайте, которого вы приведете.». 

Партнер наверняка захочет считать свои расходы на привлечение аудитории. Первый этап привлечения — это регистрация на его сайте. Если пользователь зарегистрировался, значит он в какой-то степени заинтересован в продукте и является «теплой» аудиторией, т.е. Лидом. Если за регистрацию пользователя он платит деньги — то для него это является расходами. Отсюда и возникает аббревиатура CPL (Cost per Lead или Стоимость за Лид).

В то время как клиент оплачивает каждый полученный лид, ты, как новостной портал, зарабатываешь эти деньги. Отсюда и возникает аббревиатура EPL (Earn per Lead или Заработок с одного лида).

• Второй партнер говорит: «Я готов платить за каждое уникальное посещение моего сайта вашими пользователями.». 

То есть клиент платит тебе каждый раз, когда уникальный пользователь кликает по аффилиатной ссылке и посещает сайт партнера. Можно ли сказать, что сам факт клика по ссылке в статье новостного портала равняется факту посещения сайта клиента? В целом да, если пренебречь количеством пользователей, у которых отключился интернет до момента клика по ссылке (и другими техническими погрешностями). То есть мы можем сказать, что клиент платит тебе за клик по его аффилиатной ссылке. Если клиент платит, то для него это является расходом, то есть «стоимостью» клика. Отсюда и появляется аббревиатура CPC (Cost per Click или Стоимость за Клик).

В то время как клиент платит за клик, ты, как новостной портал, зарабатываешь. Отсюда и возникает аббревиатура EPC (Earn per Click или Заработок с одного клика).

В другой компании бизнес-модель отличается, и у них совершенно другая воронка продаж. Там директор по маркетингу или продакт-менеджер придумал свои термины и метрики, которые помогают описать бизнес-процессы и решить те проблемы, которые перед ними стоят.

Потом эти метрики начинают использовать и в других компаниях (потому, что это оказывается удобным и наглядным способом), и понеслось… теперь они стали общепринятыми.

Более того, ты сам можешь стать тем человеком, который из необходимости придумает свою аббревиатуру и метрику и будет использовать их для своих целей или даже на уровне всей компании, где ты работаешь. 

Конечно, если уже существует общепринятая метрика и аббревиатура, которая описывает то, что тебе нужно, лучше использовать ее, а не изобретать велосипед.

Тебе не нужно знать все общепринятые аббревиатуры и метрики наизусть. На практике ты вообще не столкнешься с большинством метрик, так как многие из них применимы только к определённым бизнес-моделям.

Резюме

1. Прежде, чем углубляться в метрики и аббревиатуры, научись описывать все своими словами;

2. Постановка цели и условий задачи — очень важный этап, который повлияет на всю модель юнит-экономики. Чем проще, понятнее и подробнее ты опишешь их — тем легче будет провести расчеты;

3. Вводные данные — не менее важный этап, так как без них невозможно провести расчеты. Старайся ничего не упускать и исключать лишнее из модели и расчетов;

4. Отсутствие вводных данных не означает, что ты ошибаешься в чем-то. На практике часто не хватает вводных данных, и приходится тратить время на их получение;

5. Если нужная тебе метрика существует и ты знаешь ее — используй ее. Если нет — погугли. А если не найдешь — придумай название сам, придай смысл и используй. Рано или поздно кто-то может поправить тебя и сказать, что такая метрика уже существует под другим именем. Но до тех пор главное, чтобы ты мог выполнять свои задачи, и название метрики не повлияет на математику;

6. Разные бизнес-модели требуют разных метрик. Если ты не понимаешь, какая-то метрика может быть применена в твоем случае, возможно, она вообще не применима? И это нормально.

Мои рекомендации

• Больше практикуйся;

• Практикуйся с задачами, которые тебе интересны или которые касаются твоих текущих проектов;

• Загугли несколько метрик и аббревиатур, а затем придумай пару задач, где придется использовать эти метрики. Лучше всего придумать такую задачу, в которой выбранная метрика не будет предметом поиска, а будет переменной, необходимой для поиска чего-то еще.

• Попробуй создать модель юнит-экономики для финансовой модели оффлайн бизнеса, например, кофейни или боулинга. После того как закончишь, оцени результаты своей работы и постарайся найти недостатки. Где ты мог пропустить расходы? Можно ли добавить еще пару метрик для более гибкого отслеживания экономики бизнеса?

• В своих таблицах всегда используй формулы для связи между ячейками, например, A1 = B2 * C3. Вместо того, чтоб считать в калькуляторе, в ячейках писать просто цифру, а потом каждый раз все пересчитывать и переписывать при малейших изменениях;

• Всегда указывай единицы измерения, добавляй форматирование ячеек, выделяй заголовки столбцов и т.д. Когда твои расчетные таблицы становятся большими и сложными, правильная организация помогает избежать путаницы, упрощает работу с данными и ускоряет работу.