8 лет одиночества. Как небольшой отель один боролся с локдауном, мошенниками и агрегаторами и вырос в 8 раз

Как предприятию HoReCa повысить заполняемость за счет контекстной рекламы? А вырасти при расширении рынка и обыграть агрегаторы? Что делать, если мошенники уводят вашу выручку? История небольшого, но очень гордого отеля, который за 8 лет прошел путь от малоизвестного бренда до премиум-игрока, увеличил число бронирований в 8 раз и заполнен под 100%.

В новом кейсе расскажем историю несетевого отеля, с которым работаем уже 8 лет. Почему он с нами так долго? Потому что контекстная реклама стала для него драйвером роста. Мы помогли не только выжить в нише с высокой конкуренцией, но и масштабироваться. А параллельно решить другие бизнес-задачи: раскачать повторные продажи, защититься от мошенников и даже поднять цены без просадки по прибыли.

2016 год. Отель не мог обеспечить заполняемость выше 60%. Внутренний туризм развивался, но и конкуренты поджимали

Отель в пригороде Москвы предлагает комфортабельный отдых по системе «Все включено». На старте проекта было около сотни номеров. Все уютно и по-домашнему. На территории находятся ресторан, бассейн, тренажеры, спортивная и детская площадки, сервисы для разнообразного досуга. 

Отдых в таком отеле ― доступная альтернатива для гостей, которые по какой-то причине не могут выехать за границу. Основная аудитория взрослая и солидная. Это люди, которые ценят покой: пары 30+, семьи с детьми, обеспеченные пенсионеры.

В 2016 году ситуация на рынке благоприятствовала продажам. Курс доллара вырос, люди реже летали в Европу, начал развиваться внутренний туризм. Но выше стала и конкуренция: львиную долю рынка делили между собой известные бренды и сетевые игроки. Наш отель не мог с ними тягаться: он несетевой, не обладал такой узнаваемостью, да и бюджет на продвижение был небольшой. А ставки в Яндекс.Директе росли: за 2 года стоимость клика на поиске увеличилась в 2 раза.

Чтобы экономика сошлась, клиенту нужно было обеспечить заполняемость отеля на уровне 70% в будни и 80% ― в праздники. KPI не выполнялись: в среднем бронировали 50-60% номеров. 

Клиент обратился к нам в 2016 году с такими вводными и запросом увеличить число бронирований без резкого роста их стоимости.

2017-19 годы. Отели использовали устаревшие формы бронирования. Автоматизировали работу с обращениями и выполнили KPI по загрузке 

В 2017 году процесс бронирования у большинства отелей выглядел не так, как сегодня. Работа с обращениями не была автоматизирована: онлайн-бронирования и коллтрекинг считались скорее инновациями. Обычно гости бронировали номера двумя способами ― через звонок или форму на сайте. 

Не был исключением и наш отель. На старте проекта 85% продаж приносили уникальные целевые звонки и только 15% ― заявки с сайта. Мы стали работать над увеличением продаж по обоим направлениям.

Начали с аналитики звонков: так проще собрать аудиторию пользователей, которые готовы к бронированию. Прослушивать все разговоры по телефону было бы очень долго. Каждый день в отель звонят десятки людей с разными целями ― забронировать номер, спросить про услуги, перенести даты заезда… 

Мы решили автоматизировать процесс. Внедрили коллтрекинг и настроили автотегирование звонков. Умный алгоритм анализировал звонки и определял те, в которых звучали ключевые слова «бронь» или «забронировать». Нам удалось идентифицировать 80-85% всех звонков и выделить среди них целевые. Так мы получили аудиторию, на которую настроили рекламу. 

С онлайн-заявками была другая проблема. На сайте отсутствовал встроенный модуль бронирования. При нажатии на кнопку «Забронировать» открывалась простая форма заявки с полями, как при заказе услуги. Конечно, по удобству она проигрывала модулю: пользователь вводил свои данные и ждал звонка от менеджера, который проконсультирует по наличию и стоимости номеров.

Мы убедили клиента внедрить на сайт полноценное онлайн-бронирование: с выбором дат, номеров и шагами оформления заявки. Почти сразу лиды приросли на 10%. 

Когда накопилось достаточно данных по бронированиям, мы собрали еще четыре аудитории пользователей, которые находились на четырех этапах оформления заявки:

1. «Найти номер»

2. «Выбрать номер»

3. «Ввести данные»

4. «Оплатить»

Оценили, на каком этапе получаем больше конверсий, и настроили рекламные кампании на эту аудиторию. 

В итоге число онлайн-бронирований выросло в 3 раза, соответственно увеличилась их доля в структуре продаж. Цена цели «онлайн-бронь» снизилась на 30%.

В среднем отель получал из звонков и с сайта 75-76 бронирований в месяц, выполнял KPI по заполняемости. Казалось, вот она, стабильность. 

Но мы не знали, что она скоро закончится…

2020 год. Ковид. Загрузка отеля упала до убыточных 10%. Предложили гостям самоизоляцию с комфортом  – сократили убытки, но в ноль не вышли 

В 2020 году случился ковид и локдаун. Предприятия HoReCa оказались в эпицентре кризиса. Для отельеров в крупных городах этот год оказался худшим в новейшей истории. Антирекорд по загрузке в отрасли был поставлен в апреле: по данным Cushman & Wakefield, падение до 90%, занято всего 5-10% номерного фонда. И компенсировать просадку было нечем: если тот же ресторан может продавать блюда на вынос, то дистанционно оказывать услуги по размещению невозможно. 

Наш отель в марте и апреле был закрыт. В мае вновь открылся для гостей, но загрузка тоже упала до 10% ― работали в убыток. 

Мы искали способы спасти ситуацию. Подумали, что найдутся люди, которые захотят провести время самоизоляции с большим комфортом, чем в квартире, отдохнуть на природе или поработать на удаленке. Отель ввел новый формат пребывания с учетом карантинных мер: гости находились в номерах, могли гулять по территории. Бассейн и ресторан не работали, питание приносили в номер, массовые мероприятия не проводились. 

Мы рекламировали новый формат отдыха. Подготовили объявления с основным УТП:

Вместо 10 стали получать в среднем 40 бронирований в месяц. Сократили просадку, но не вышли на прибыль. 

2020-2021 годы. Экспериментировали с Мастером кампаний и превысили доковидный уровень продаж

Осенью 2020 года Яндекс представил Мастер кампаний. Этот инструмент упрощает стратегию продвижения: часть настроек система заполняет автоматически, генерируя универсальные объявления для поиска и РСЯ. Алгоритмы показывают пользователям наиболее эффективные объявления. 

Многие агентства не сразу начали использовать Мастер кампаний: в бета-версии он был еще сыроват и мог не дать стабильного результата. Мы же поняли, что в рекламе появился огромный потенциал: можно привлекать больше бронирований и снижать их стоимость. Предложили клиенту протестировать новый инструмент, он согласился.

Мы запустили одного Мастера кампаний для всех сегментов семантики. Он заработал: в том же месяце продажи выросли на 10%, а в следующем ― на 15%. 

На волне успеха стали масштабироваться. Создали отдельных Мастеров кампаний для каждого приоритетного сегмента семантики: «отдых все включено», «отдых в выходные», «отдых в самоизоляции», «отдых с детьми» и других. Продажи выросли еще на 30% и мы наконец-то вышли на прибыль.

А дальше наступило золотое время, когда этот инструмент стал давать 80% всех продаж. Стоимость бронирования осталась на уровне 8258 рублей.

 

2021–2022. Рынок захватили агрегаторы. Использовали узнаваемость гигантов и перехватывали у них клиентов 

Внутренний туризм воспрял после карантина и начал расти. Для отеля в этом был как  плюс, так и минус, потому что в нишу хлынули агрегаторы путевок с огромными бюджетами: Яндекс Путешествия, MTC Travel, Ozon Travel и другие. Бороться с ними в лоб мы не могли, но придумали, как воспользоваться ситуацией. 

Для начала мы увеличили рекламный бюджет по самым целевым запросам с нашим УТП («отель все включено»), чтобы выкупить максимум трафика. Клики стоили дорого, зато мы удержали среднюю позицию на поиске 1,39. Это значит, что в выдаче Яндекс.Директ по этим запросам в большинстве случаев объявления показывались на первой позиции.

Затем стали использовать в рекламе запросы с брендами агрегаторов. Запустили кампании на поиске:

• С ключевыми фразами типа «бренд нашего отеля+бренд агрегатора» ― например, «отель Х+яндекс путешествия». Посадочная страница на сайте была максимально релевантна таким запросам, поэтому мы легко выбивали агрегаторов с первой позиции на поиске. 

• С нашими общими высококонверсионными запросами и брендами агрегаторов ― «отель всё включено с бассейном яндекс путешествия». Использовали биддер ― сервис для автоматического управления ставками. На первую позицию не стремились, но  стабильно удерживали вторую-третью. Внимательно следили за эффективностью рекламы и отключали нерезультативные фразы. 

В объявлениях писали оффер «Бронируйте напрямую с выгодой!». На поиске такая стратегия отлично сработала.

С рекламой в РСЯ и с помощью Мастеров кампаний было даже проще. Это не нас заперли в клетке с агрегаторами, а их. Мы использовали брендовые запросы гигантов в качестве семантики, а позже и их домены для таргетинга в формате «Интересы и привычки». Настроили кампании с оплатой и за конверсию, и за клики, и в обоих случаях получили хорошие результаты. 

Отельер воспользовался растущим спросом и начал плавно увеличивать номерной фонд, сделав пристрой к главному корпусу.

В феврале 2022 года с российского рынка ушел зарубежный агрегатор Booking. Наш отель тоже размещался на нем, и мы не хотели терять аудиторию, которая бронировала номера через этот сервис. Быстро увеличили рекламные бюджеты по брендовым запросам нашего отеля, чтобы чаще показываться по ним на первых позициях в выдаче. Тем самым мы привлекли лояльных клиентов уже на свой сайт. Число онлайн-бронирований из рекламы за месяц выросло в 2 раза.

2023-2024. Отель увеличил номерной фонд вдвое, обновил интерьеры, повысил цены. И снова вызов – кратно увеличить объемы бронирований и загрузку

В 2023 году бизнес клиента вышел на новый уровень. Среди гостей отеля было все больше требовательных, взыскательных людей, которые раньше ездили за границу и в России ожидали такого же сервиса. 

Отельер решил расшириться: построил на территории еще два гостиничных корпуса. И поскольку гостиница работает уже много лет, запланировал обновить мебель и интерьер, чтобы повысить цены. Он заказал концепт нового интерьера в дизайн-бюро, а мебель ― у китайского поставщика, который специализируется на производстве продукции для HoReCa по всему миру. 

И хотя отель четырехзвездочный, владелец решил превзойти ожидания гостей и заказал мебель премиум-класса. Это потребовало серьезных вложений, которые нужно было окупать за счет максимальной заполненности отеля 24/7. При этом нельзя было повышать расходы на рекламу. Напротив, оптимизировались все затраты отеля, чтобы без сильного скачка цен сохранить рентабельность. 

Мы приняли вызов. Решили углубленно поработать с клиентской базой отеля, которую собирали много лет. Сначала сегментировали аудиторию на постоянных гостей, которые каждый месяц приезжают сюда на своеобразный уикэнд-ретрит, и тех, кто ни разу не отдыхал в отеле за последние полгода. 

Второй сегмент разделили еще на две части: 

1. Гости, которые в прошлом приезжали в отель минимум дважды в год, но потом перестали. Для них подготовили отдельную посадочную страницу с промокодом и оффером «Мы скучаем по вам! Возвращайтесь и посмотрите, как мы изменились. Специальная цена для постоянных гостей».

2. Те, кто останавливался всего один раз. 

В фото- и видео-креативах мы демонстрировали новую мебель в номерах и дизайнерский интерьер в свежепостроенных корпусах в формате «до-после». 

 Обе аудитории отработали на ура, особенно первая, которой предлагали промокод. Мы запустили кампании в середине марта 2023 года. В этот момент заполненность отеля на апрель была около 65%. Через неделю нам удалось обеспечить загрузку на 95%! 

Такая история продолжалась несколько месяцев, потом база себя исчерпала. Однако более 55% гостей, приехавших по промокоду, вновь стали постоянными клиентами.

Число бронирований в 2023 году увеличилось в 2,5 раза по сравнению с 2022-м, в 2024 приросло еще больше ― до 3,5 раз.

2024 год. Мошенники создали сайты-клоны отеля и воровали деньги клиентов. Придумали, как их обезвредить 

Узнаваемость отеля выросла: гости уже целенаправленно искали номера именно здесь. Брендовый трафик на сайт в 2023 году увеличился на 25% ― с 3000 до 4000 визитов в месяц. 

Но известность отеля принесла новую беду ― мошенников. Онлайн-пираты создавали клоны нашего сайта: регистрировали похожий домен, копировали дизайн, запускали свою рекламу. Принимали оплаты за бронирование у ничего не подозревающих гостей и растворялись с добычей на просторах интернета.

Когда мы это обнаружили, сразу приняли меры по всем фронтам:

• Обратились в поддержку Яндекс.Директа через формы и личного менеджера с просьбой заблокировать фальшивые сайты. Приложили письмо клиента на фирменном бланке.

• Попросили коллег тоже отправить жалобы на мошенничество. 

• Увеличили ставки по брендовым запросам и запросам, по которым рекламировались конкуренты, чтобы наши объявления встали в спецразмещение и «выдавили» рекламу мошенников с первых позиций. 

Это помогло ― липовый сайт исчез из выдачи. Но через месяц ситуация повторилась, а всего в течение года было целых четыре (!) таких инцидента. Теперь мы всегда начеку: каждую неделю вводим в поиск брендовые запросы и проверяем, не появились ли новые сайты-клоны. Мы умеем их обезвредить буквально в тот же день. 

За 8 лет увеличили число бронирований в 8 раз, конверсия из обращения в продажу ― 25%

За 8 лет число бронирований выросло в 8 раз ― с 50 в 2016 году до 396 в 2024-м. 

Стоимость бронирования за тот же срок увеличилась лишь в 2 раза: при таких пертурбациях на рынке это неплохой показатель.

Конверсия из обращения в бронирование держится на уровне 25%, заполняемость отеля ― 85-90%. 

Секрет плодотворного сотрудничества заказчика с рекламным агентством

За 8 лет совместной работы с клиентом мы сформулировали принципы, которые помогут любому заказчику выстроить долгосрочное и продуктивное сотрудничество с агентством:

1. Выбирайте команду, которая проактивна,  генерирует и проверяет новые гипотезы. Не останавливается на достигнутом, а ищет, что улучшить. 

2. Не бойтесь тестировать новые инструменты Яндекса, пока еще они в бета-версии. Так вы получите преимущество перед конкурентами.  

3. Помогите подрядчику погрузиться в специфику вашего бизнеса, рассказывайте важные детали. Настанет момент, когда вы будете понимать друг друга с полуслова, как инхаус-команда. 

Мы же, со своей стороны, выступаем не просто как специалисты по контекстной рекламе, а обеспечиваем комплексное сопровождение по интернет-маркетингу. Если возникла проблема, требующая дополнительных компетенций, тоже найдем решение.

---

Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.