Как вывести планирование в маркетинге на уровень бизнес-стратегии

Объем рынка интернет-рекламы растет. По версии Statista, вложения в digital-продвижение по РФ на конец 2024 года составят почти 520 млрд рублей — это на 13% больше, чем ожидалось годом ранее. При этом, в АРИР РФ рассказали, что в первом квартале 2024 года объем рынка digital-рекламы значительно обогнал прогнозы и вместо 20% достиг 32%.

И хотя digital-реклама остается одним из самых гибких, эффективных и персонализированных медиа, компании часто видят расхождения отчетов между поставщиками рекламы и своими собственными. Как избежать этих сложностей и эффективнее планировать свои маркетинговые стратегии, подробнее расскажем в этой статье.

Почему анализ рынка рекламы важен для бизнес-стратегии

Иногда при планировании рекламы маркетологи действуют практически вслепую. Обычно это связано с недостатком информации, изменчивостью рекламных площадок или отсутствием аналитических инструментов. Рассмотрим каждую причину подробнее.

• Ограниченная статистика. В свободном доступе мало подробностей о трендах и тенденциях рекламного рынка — обычно для этого заказывают исследования. Но и здесь нет гарантий, что платные данные не утратят актуальность: могут появиться новые рыночные условия, обновиться методы исследований или измениться поведение пользователей.

Например, в 2023 году АКАР полностью трансформировала порядок анализа объемов рынка рекламы. Новый порядок исключил телевидение, интернет, радио, прессу и наружную рекламу — теперь статистика ведется в разрезе видео, аудио, издательского бизнеса, OOH-рекламы и интернет-платформ. Все это усложнило анализ и планирование будущих бизнес-стратегий.

• Нестабильность рекламных площадок. Начиная с 2022 года возможности для общения сокращались: часть соцсетей стали запрещенными, TikTok ограничил контент, а Youtube сильно замедлился. И хотя лидирующие места заняли отечественные площадки, вроде ВКонтакте, Telegram и Rutube, брендам все равно пришлось корректировать свои бюджеты и стратегии, часть из которых планировались на месяцы вперед.

• Дефицит инструментов для мониторинга рекламы. В частности, маркетологам не хватает сервисов для автоматического отслеживания интернет-активности клиентов в режиме реального времени. Такие системы дают подробные отчеты по рекламным размещениям в сети с учетом всех необходимых метрик и позволяют детально анализировать реакцию пользователей на каждом этапе взаимодействия с брендом.

Если у компании нет точной информации по рекламному рынку — приходится полагаться на интуицию. Это особенно проблематично, когда поведение аудитории и действия конкурентов меняются чуть ли не каждый день, и вчерашние стратегии могут стать неактуальными уже сегодня. В таких условиях возникают следующие риски:

• трудности в прогнозировании кампаний. Без аналитики рекламного рынка маркетологам сложно ставить реальные цели и объективно оценивать успех рекламы. Например, если у бизнеса нет актуальных ориентиров, какие CTR или CPA считаются хорошими, есть вероятность неправильно оценить будущие результаты и продолжить инвестировать в неэффективные стратегии, которые почти не приносят лидов.

• Повышение затрат на маркетинг. При колебании рекламного рынка сложно отследить стоимость кликов, конверсию, пользовательское поведение на разных платформах и другие важные метрики. Без актуализации этих данных рекламодатели рискуют упустить более дешевые каналы, которые не только сэкономят бюджет, но окажутся эффективнее для некоторых аудиторий и ниш.

• Потеря конкурентных преимуществ. Если не знать, через какие форматы и каналы конкуренты общаются с аудиторией, можно потерять часть клиентов. Например, когда другие бренды активно привлекают лидов через VK Клипы, статичные баннеры и текстовые объявления могут показаться пользователям менее интересными. В итоге часть потенциальных покупателей уйдет к компаниями, которые предлагают более динамичный и современный контент.

Чтобы избежать этих сложностей, брендам нужно систематически анализировать изменения рекламного рынка, и, при необходимости, корректировать под них свой маркетинг.

Как правильно анализировать рынок рекламы

Изучение медиарынка не только открывает бизнесу трендовые рекламные решения, но и помогает избавиться от устаревших и неэффективные стратегий. Базовый анализ рынка рекламы включает следующие шаги.

• Изучение структуры рынка. На этом этапе можно узнать, где аудитория проводит больше времени, какие виды контента и форматы подачи предпочитает, а также оценить эффективность каждого канала для разных ниш. Это позволит найти площадки с высоким охватом и эффективные места для размещения рекламы.

• Мониторинг динамики рынка. Понимание рекламных трендов заранее готовит бизнес к возможным переменам. Это позволяет применять перспективные инструменты раньше конкурентов, быть в курсе последних изменений в законодательстве, а также точнее оценивать такие макроэкономические факторы, как рост стоимости клика.

• Анализ конкурентов и их стратегий. Комплексное изучение конкурентных кампаний, используемых ими каналов и потраченного бюджета позволит выявить наиболее эффективные способы коммуникации с аудиторией и скорректировать под них свои маркетинговые усилия.

Например, можно изучить на каких платформах конкуренты ведут основную активность, с какой аудиторией чаще работают и сколько вкладывают в разные способы продвижения.

Кроме того, для более глубокого понимания рекламного рынка можно проводить А/В-тестирования, мониторить отзывы, применять сквозную аналитику и использовать другие маркетинговые приемы.

Как «Пульс click.ru» помогает в анализе рекламного рынка 

Платформы для анализа рынка рекламы позволяют отслеживать действия конкурентов, оценивать ключевые каналы, управлять бюджетами и определять тренды. Бесплатный модуль «Пульс» от click.ru помогает анализировать CPA, CPM, CTR, CR и другую статистику с разбивкой по географии, темам и рекламным источникам. Это позволяет бизнесу выполнять следующие задачи:

• более точно планировать рекламный бюджет. При тестировании новых тематик компаниям часто не хватает подробного анализа эффективности рекламы. Например, метрики, вроде CPA или среднего чека либо вообще не показываются, либо доступны только в дорогих аналитических площадках. «Пульс» предлагает расширенную статистику рекламных кампаний совершенно бесплатно;

• анализировать конкурентов и ниши. Для успеха маркетинговой стратегии важно отслеживать средние метрики по кампаниям в своей нише. Так, показатель успешных покупок поможет установить оптимальные CPA и потенциально благоприятные районы для продаж. При этом, в «Пульсе» данные конкурентов полностью анонимны, поэтому следить за их активностью можно совершенно законно;

• контролировать рекламные агентства. Подрядчики, могут исказить статистику расходов на рекламу как по ошибке, так и в угоду собственным финансовым интересам. С помощью модуля «Пульс» можно за пару кликов сравнить, как сильно реальные метрики и бюджеты отличаются от отчетности агентств-партнеров;

• мониторить динамику рекламных кампаний. «Пульс» позволяет анализировать изменения CR, CPM, CTR и других важных показателей на протяжении длительных периодов. Также здесь можно отслеживать ежемесячные тенденции — это поможет точнее спрогнозировать поведение рекламы в будущем;

• смотреть данные и старого, и нового VK-кабинета. Появление нового кабинета ВК изменило порядок отчетности площадки и отразилось на многих рекламных показателях. В «Пульсе» можно работать с обоими версиями VK-кабинета и выбирать оптимальные варианты для размещения рекламы.

Кроме того, модуль «Пульс» помогает настраивать Яндекс Директ и анализировать активность конкурентов по ключевым целям, ретаргетингу или автостратегиям — все в разрезе отдельного региона или темы.

Заключение 

Понимание трендов и тенденций рекламного рынка — важный элемент эффективной и предсказуемой бизнес-стратегии. Быстрое реагирование на обновление маркетинговых инструментов, предпочтений аудитории или рекламных площадок помогает брендам не только удержать внимание клиентов, но и значительно опередить конкурентов.

При этом, в свободном доступе мало данных о реальном состоянии рынка рекламы — поэтому лучше всего брать эту информацию из специализированных сервисов. Такие платформы покажут среднюю конверсию по конкретной теме, обозначат платформы с самыми дешевыми кликами, а также подробно проанализируют активность конкурентов и помогут спланировать рекламный бюджет.