Чем занимается маркетолог? Работа в интернет маркетинге. Упаковка продукта по этапам для продвижения

За несколько минут без воды в общих чертах объясняю, за что получает деньги маркетолог? Что и зачем он делает в проекте?

По уму, делается такое для любого продукта вне зависимости от того, товар это или услуга. Ниша тоже не имеет значения. Технология универсальная и точно рабочая, я проверил 🙂

Посмотри картинку, только не пугайся. Всё это выглядит сложно только на первый взгляд. Дальше я разжую эти сложные слова и покажу суть каждого процесса. Сможешь применить у себя или найти нормального специалиста, чтобы сделал он, а ты будешь знать, на что обратить внимание.

Схематично весь процесс выглядит примерно вот так. Это реальная структура работы на одном из моих проектов. Дальше я объясню, зачем нужен каждый из этапов, и покажу, что там внутри.

Этап 1: сегментирование целевой аудитории

Всё просто — это беседа с представителем продукта, где мы выбираем, с кем будем работать, а с кем точно нет. Обычно это владелец бизнеса или какой-то ответственный за продвижение человек.

Карта этапа сегментирования ЦА. Под каждым пунктом скрыт целый раздел, каждый вопрос очень подробно проработан.

Результат:
Понимаем, что и кому продаём, а с кем не работаем. Это будет важно для экономии бюджетов на рекламу, и это же поднимает конверсию продаж. Обычно после этой работы и самому владельцу бизнеса становится более ясно, на кого нужно сделать упор, чтобы заработать как можно больше денег.

Этап 2: сбор информации о сегментах ЦА

Интервью с представителями целевой аудитории, чтобы узнать, какую именно услугу и как они хотят получать:

какие конкретно у них желания, которые они планируют удовлетворить с помощью нашего продукта?
Какой результат ожидают от продукта?
С какой скоростью хотят получить результат?
Какой сервис считают наиболее удобным?
Что считают безопасным?
Почему сомневаются?
Что останавливает от покупки?
Ну и всякое такое.

Это общий вид схемы беседы. На рисунке видно, что у нас есть два сегмента, и в каждом какое-то количество именно таких людей, которых мы выбрали на первом этапе в качестве тех, кому мы собираемся продавать что-то.

Обычно для каждого сегмента это 5-10 человек, но обязательно правильных, а не каких попало. Если они выбраны правильно, на этом этапе они сами всё расскажут о том, чего и как хотят. Вот, смотри:

Так выглядит результат проведённого интервью с одним респондентом (а их много). Они сами всё рассказали, и теперь нам нужно просто удовлетворить эти желания. Всё структурировано по разделам, главные тезисы зафиксированы, а само интервью записано, чтобы можно было вернуться к нему, переслушать и выловить то, что могло быть упущено в момент беседы.

Результат:
Понимание, что именно хочет наш клиент, без выдумывания потребностей за него. Причём, понимание это сформулировано его словами, и это мы используем, чтобы сделать предложение понятным, а главное, нужным.

Этап 3: распаковка смыслов

По итогам всех интервью я работаю со всем тем, что узнал: отсеиваю лишнее, объединяю одинаковое, определяю самые часто встречающиеся смыслы… Получается ядро. Ядро желаний и сомнений.

Желания и сомнения можно представить как некий груз на чашах весов. Назовём эти грузы «удовольствие» и «страхи». Чтобы случилась покупка, чаша «удовольствия» должна как можно сильнее перевесить «страхи».

И вот на этом этапе мы как можно больше усиливаем удовольствия и снимаем как можно больше страхов. Выглядит это примерно так:

Это свёрнутая ментальная карта. Принцип как у весов, что я описывал выше.

А это развёрнутый вариант. Я раскрыл только пару веток, чтобы показать суть, а вообще-то это такой гигантский монстр, где собраны и отработаны все желания и страхи. На этом этапе уже появляются тезисы для формулирования сильного торгового предложения, которое будут хотеть купить.

Результат:
Понимание, как будет выглядеть наше предложение, и как мы будем отрабатывать самые важные сомнения клиента, которые останавливают его от покупки.

Этап 4: упаковка ядра (сильное торговое предложение)

Это уже более-менее окончательная упаковка формулировок в одно целостное структурированное предложение. То, что мы будем использовать, в любой коммуникации с целевой аудиторией.

Для начала выбираем сырые тезисы, которые сделали на прошлом этапе. Опять всё это структурируем.

В итоге формулируем предложение полностью. Кратко и ёмко.

Результат:
Эти смыслы — это тезисы на сайте, слайды в презентации, заголовки в рекламе, ответы менеджеров на вопросы… Лучше, чем «Ядро» и не скажешь.

Этап 5: обоснование предложения

А вот это уже структура нашего предложения, которое и будет упаковано хоть в презентацию, хоть в лендинг, хоть в скрипт телефонного разговора или личной встречи. Это то самое предложение, которое продаёт. Тут своя структура, которая плавно и логично подводит к покупке, снижая стресс от платежа, насколько это возможно.

В каждом из блоков набор тезисов, убеждающих человека купить. Причём, всё это разработано и упаковано со слов самих потребителей, и в формулировках нет ничего, кроме правды. Вот почему это предложение сильное. Такое и предлагать легко, правда же?

Результат:
Готовая продающая структура, которую можно переложить на любую форму: статья, лендинг, презентация, беседа…

Этап 6: презентация продукта

Это готовая преза. То самое запакованное предложение. По-сути, это предыдущий блок, но в красивой упаковке с фотографиями, скриншотами и иллюстрациями, помогающими быстро воспринять идеи на слайдах. Человеку не нужно вчитываться и долго разбираться в структуре — один взгляд, и всё понятно.

Нужна такая презентация для того, чтобы протестировать, хорошо ли у нас получилось? С ней мы пойдём к потенциальным клиентам и покажем. По реакции будет понятно, продаёт она или надо доработать.

Для примера, вот несколько экранов с лендинга модельного агентства, которые прямо перекочевали на сайт прямо из презентации без изменений:

Если интересно посмотреть всю структуру сайта, вот ссылка: https://modonly.fans/ Но надо понимать, что тут уже поработал дизайнер, а вообще-то для тестов всё это не нужно, нужно только хорошее предложение.

Результат:
На этом этапе, если всё сделано правильно, и мы показываем её нужным людям, уже случаются продажи. Это, в общем-то, и есть цель. Если брови собеседника сходятся вместе, и он такой: «А ну-ка, расскажи подробнее», значит, можно на это предложение наливать трафик и готовить мешки под деньги.

Минимально жизнеспособный продукт готов!

Это были основные этапы, нужные для создания минимально жизнеспособного продукта, чтобы протестировать спрос. Т.е., проделанной работы уже хватит, чтобы начать что-то довольно успешно продавать (при условии, что продукт хороший и нужный, конечно).

А что дальше?

Этап 7: колесо бренда

Дальше, если всё работает, делаем колесо бренда — это «очеловечивание», которое нужно, потому что людям больше нравится общаться с людьми, а не с безликими логотипами. По этой причине у Теле 2 есть брутальный бородатый мужик, у Кока-Кола — добрый Санта Клаус и т.п. В этом колесе прописаны все инструкции, с которыми легко работать всем специалистам от дизайнера до копирайтера или менеджера по продажам.

Про колесо бренда есть отдельная подробная статья на примере реального проекта. Если интересно, что это, и как оно работает, подробно про колесо бренда напишу в другой статье, так что подписывайся.

Результат:
После разработки колеса можем собрать лендинг, настроить связки, чтобы шёл трафик, и подставлять лодошки, в которые польётся прибыль. Если применишь это колесо правильно, бренд будет везде одинаково выглядеть, «звучать», вызывать нужные эмоции и всё такое. Он станет понятным и близким твоему потребителю, а значит, у тебя будут покупать с ещё бОльшим доверием и желанием.

Что осталось «за кадром»?

Всякие нюансы типа CRM или сквозной аналитики, разработки дизайна, организации потока заявок и прочее я оставлю за рамками этой статьи, потому что это отдельные темы.

Если хочется больше узнать об этапах, которые я описал, в моём блоге (в этом) есть очень подробные статьи, а на канале у меня видео ролики реального рабочего процесса. Подписывайся и читай/смотри. Там много интересного.

Если нужна помощь с упаковкой продукта, можно написать мне:

Расскажешь, что именно нужно? Вместе подумаем, что можно сделать?

ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/860846/