Банкротство через 9 месяцев после IPO: краткая история иконы эпохи доткомов Pets.com

Конец 1990‑х годов вошел в историю как эпоха доткомов — период бурного роста интернет‑компаний. Одним из самых ярких символов того времени стал Pets.com — онлайн‑магазин товаров для животных. У компании имелся громкий бренд, узнаваемый логотип и «самая милая талисман-кукла в мире». Но не было главного — экономической модели, которая бы работала. Рассказываем в нашей статье про стремительный взлет Pets.com и столь же быстрый крах.

Как всё начиналось: реклама, кукла и брак на небесах

В 1994 году предприниматель Грег Маклемор оформил на себя доменное имя Pets.com. Веб-сайт был запущен в начале ноября 1998-го. Спустя год он зарегистрировал одноименную компанию. А в начале 1999 года Pets.com купила Джули Уэйнрайт. Идея казалась гениальной: продавать через интернет всё, что может понадобиться владельцу домашнего животного — от кормов до игрушек и аксессуаров. Инвесторы стали проявлять большой интерес. 

Amazon даже поучаствовал в первом раунде венчурного финансирования, приобретя контрольный пакет акций стартапа (54%). Уэйнрайт так прокомментировала эту сделку: «Это брак, заключенный на небесах». Pets.com потратил большую часть выделенного финансирования на крупные склады и другую инфраструктуру доставки, а также на приобретение своего крупнейшего на тот момент онлайн-конкурента — Petstore.com.

Началась масштабная рекламная кампания. В январе 2000 года Pets.com выпустил свой первый национальный рекламный ролик на «Супербоуле», что обошлось ему в 1,2 миллиона долларов. 

Визитной карточкой бренда стала кукла‑носок (The Sock Puppet): её приглашали на ток‑шоу, она покоряла сердца зрителей. Но за яркой рекламной кампанией скрывались серьезные проблемы. И хотя Pets.com вышел на фондовую биржу NASDAQ (и привлек 82,5 миллиона долларов), дальше его ждали только трудности.

Крах бизнеса

Независимых маркетинговых исследований перед запуском Pets.com не проводилось. В течение первого финансового года компания заработала всего 619 тысяч долларов, а потратила 11,8 миллионов на рекламу. Она активно сжигала инвестиции, предлагая большие скидки покупателям (которые доходили до 30-40%).

Также страдала логистика — доставка 20‑килограммового мешка корма часто стоила дороже самого товара. Кроме того, были высокие затраты на привлечение клиентов. Повлияло и то, что Pets.com продавал позиции примерно за треть цены, которую заплатил за их приобретение. Также быстро выяснилось, что владельцы домашних животных неохотно заказывают корм через интернет, они предпочитали делать это в магазине или гипермаркетах. Вспыхнувший интерес инвесторов сменился паникой и массовой распродажей акций. 

Через 9 месяцев после IPO компания объявила о банкротстве, хотя на пике стоила более 300 миллионов долларов. Все 320 штатных сотрудников были уволены. Активы (домены, товарные знаки и дочерние компании) приобрела фирма PetSmart в декабре 2000 года. Это был самый быстрый взлет и самая быстрая смерть компании после IPO в истории США. 

Pets.com стал синонимом краха эпохи доткомов и неудачных управленческих решений. А еще — примером слепой веры в рекламу и «новую экономику». Этот кейс также повлиял на развитие интернет-коммерции, показав, что не всякую нишу легко и быстро перевести в онлайн.