Мы делали 44 млн в год на развлечениях, а потом спрос просто исчез

Статья написана на основе интервью с Денисом, Николаем и Игорем, владельцами и управляющим сети квестов из Иванова.

Мы с Колей занимались организацией мероприятий, вели свадьбы, корпоративы. И в какой-то момент решили придумать себе подработку.  

Начинался бум квестов, а квест образца 2016 года выглядел просто: дешёвый подвал, кодовые замочки, пара решёток, а владельцы сами сидят за камерами и смотрят, как люди играют.

Мы подумали:

Мы же парни креативные, давай сделаем пару квестов.

Сегодня у нас порядка 20 квестов, 4 перформанса, огромные локации для пряток, лазертаг, комнаты отдыха, выездные квесты на дом, мафия с падающими стульями и лофт для кулинарных баттлов. Целый центр развлечений на город.

Этапы захода в развлекательный бизнес у нас были такие.

Как начать свой развлекательный бизнес с нуля

1. Верим в себя

Первые два квеста обошлись в 650 тысяч рублей, хотя рассчитывали на 500. Один обшили деревянными дощечками и назвали трюмом корабля-призрака, второй сделали из мебели с Авито и старых сундуков, которые красили своими руками. Запустились 2 января 2017 года, сами встречали людей, сами отвечали на звонки, сами вели группу ВКонтакте.

Почти сразу стало понятно, что вдвоём мы не вывезем, и позвали третьего. Игорь, наш давний друг и коллега по ивентам, пришёл управлять проектом в январе. Условия мы ему предложили специфические: зарплата привязана к доходам и прибыли. А доходов не было, прибыли тем более.

2. Находим деньги

Деньги улетали быстрее, чем мы успевали их находить. Месяцев семь мы занимались тем, что брали кредиты. Бегали во все банки подряд и брали деньги под конские проценты.

Читатель из 2026 улыбнется, какие проценты мы тогда называли конскими.

К августу поняли, что и этого не хватает, и начали распродавать имущество. Сначала ушло всё наше оборудование с ивентов: фотоаппараты, камеры, квадрокоптер. Распродали примерно на полтора миллиона. Потом машины, Коля продал Хёндай Солярис, я свой Киа, выручили ещё миллион двести. Мои квартиры, машины родителей. Всё, что банк соглашался взять, было в залоге.

В максимальной точке ежемесячный платёж по кредитам был 350 с лишним тысяч рублей. Для Иванова 2017 года это какие-то невозможные деньги. В моменте на нас висело около 4 миллионов долгов.

Самый невыгодный наш кредит – Совкомбанк. Платили его полгода, но из 900 тысяч основного долга выплатили тысяч 10.

Менеджер посмотрела в глаза и сказала:

Мы вам одобрим, но обещайте, что не откажетесь от страховки.

Я пообещал, но парни не одобрили.  

Ты что де**л ?! 150 тысяч на дороге не валяются, когда мы по уши в долгах.

Отказываться пошёл  в другой филиал, потому что в этот было стыдно.  

Каждый следующий квест был дороже предыдущего. Нельзя второй раз покрасить стены и повесить три замка, людей надо удивлять. Были квесты и за миллион, а самый дорогой обошёлся в 3 миллиона. Чисто ремонтные работы по второму этажу (4 квеста) стоили 973 тысячи, по третьему (7 квестов) почти 1,7 миллиона, а первый этаж с ресепшеном и комнатами отдыха в 2020–2021 годах обошёлся в 3,9 миллиона. Суммарно весь этот филиал обошёлся примерно в 15 000 000.

3. Работаем без выходных

Дальше был год, который я почти не помню. Мы встречались в одиннадцать утра и сидели до девяти вечера, иногда до полуночи: рисовали, придумывали загадки, искали строителей, искали, где дешевле, искали, где взять денег.  

Выходные брали так:

«Ребята, что-то давно не было выходных, давайте отдохнём».

Примерно одной выходный в месяц.

В минус мы работали до октября, почти год докладывали из своих. Продолжали параллельно вести мероприятия, и все гонорары уходили туда же, в стройку.

4. Зарабатываем деньги

Выручка все годы росла, и это видно по одному только первому филиалу: декабрь 2017 года дал 964 тысячи, декабрь 2018-го принёс уже 1,3 миллиона, а декабрь 2019-го 1,7 миллиона.

По годам картина выглядела так.

Вся отчётность первый год велась на бумажках.

В лучшие времена прибыль доходила до 30% от оборота: в хороший месяц при обороте 5–7 миллионов чистыми выходило 1,5–2 миллиона.

Прибыль мы при этом не забирали никогда. Мы с Колей всегда жили на зарплате, которую Игорь рассчитывал из текущей экономики: в лучший год по 250 тысяч в месяц, пик 300 продержался два месяца, а бывало и по полгода нуля.

Всё остальное оставалось в бизнесе, на стройку новых квестов, ремонты и запасной фонд. Голубая мечта была выйти на полмиллиона в месяц каждому. Сейчас мечта другая: вернуться хотя бы к 200.

5. Появился четвёртый

Где-то на этом этапе к нам присоединился Сергей. История у него была ровно как у нас: квесты он держал как подработку, а основной его бизнес — строительство. Сначала просто пересекались как коллеги по рынку, а потом поняли, что вместе сильно выгоднее.

Партнёрство со строителем для бизнеса, который постоянно что-то возводит, оказалось золотым. Каждый новый квест — это стройка: стены, перегородки, механизмы, ремонт. То, что нам обходилось в сотни тысяч на подрядчиках, с Сергеем мы делали в разы дешевле и быстрее. Именно это и позволило нам открыть ещё два филиала: в одиночку мы бы их просто не потянули по деньгам.

Почему так вышло, уже вторая часть этой истории.

Проблемы своего развлекательного бизнеса

Никто не хочет решать сложные загадки

К 2018 году мы вышли в плюс, и тут же выяснилось, что летом у квестов мёртвый сезон. Люди уходят на природу, выручка проседает, и мы снова поползли в минус. А мы как раз в феврале взяли кредиты на новые машины, потому что без машин бизнес с кучей закупок и встреч невозможен.

И вот тогда случился, наверное, главный перелом за всю историю проекта. Мы трезво посмотрели на свою аудиторию. До этого мы строили квесты для таких же, как мы: для взрослых, которые любят сложные загадки. Выяснилось, что таких людей очень мало. Для тех, кто построил 11 квестов в одном месте с нашими расходами, катастрофически мало.

Мы придумали пакетное предложение на детские дни рождения: квест плюс комната отдыха бесплатно. И стали, возможно, первыми в России, кто начал продавать квесты с шести лет с анимационным персонажем.

Детей встречает, условно, пират, который проходит квест вместе с ними. Это взорвало рынок. Оказалось, что родителям с детьми просто некуда было ходить, и трафик попёр такой, что комнат отдыха не хватало.

Мы закрывали коридоры квестов, чтобы открыть ещё одну комнату отдыха. Если бы не этот разворот, мы бы сейчас не разговаривали, было бы банкротство.

Ради этого пришлось наступить на горло собственной песне. Парни закрыли мой любимый квест «Погребённый заживо» с двумя гробами.

Позже та же история повторилась с перфомансами: мы задумывали их как страшное направление для взрослых, а в итоге снижали возрастной ценз, потому что страшные приключения дети любят ещё больше взрослых.

Под детей поменяли и рекламу. Мы напечатали гору бесплатных сертификатов, сходили к руководителю управления образования и спросили:

Можно мы просто подарим их школьникам?

Три дня тремя бригадами мы объезжали все школы города, до этого четыре недели созванивались с каждой. Раскидали порядка 5 тысяч сертификатов. Про нас узнали все школы, пошли дни рождения и выпускные.

Актёр избил человека, и это побудило весь город к нам пойти

Через неделю после открытия Silent Hill вечером звонят операторы: вызвали полицию, посетитель заявляет, что его избили актёры.

К нам пришла компания, в которой был помощник адвоката. Перформанс контактный: актёр может толкнуть, потянуть, в Москве вообще честно предупреждают про синяки.

У нас всё было в лайт-режиме, но человек заявил: меня избили, вызывайте полицию. Полиция приехала, переспросила раза два:

Вот этот крупный мужчина говорит, что вот этот щуплый актёр его избил? Покажите, где.

Показать было нечего.

Дальше пострадавший открытым текстом предложил нам решить вопрос за 100 тысяч рублей. Мы были в шоке: с людьми, которые любят конфликты и умеют на них зарабатывать, мы просто никогда не сталкивались. Мы предложили 10, чтобы просто закончить. Он отказался и пообещал разместить историю во всех пабликах города, и разместил.

Заголовок везде был один:

«В ивановском подвале избили посетителя».

Потом вышел сюжет на РЕН ТВ, смонтированный как надо.  

Но мы смотрели детективы по телевизору. Первую же встречу с избитым мы записали на диктофон, и на записи он сам просит деньги. Запись отдали следователю, и дальше вопросов к нам не было: в возбуждении дела отказали, даже административный штраф не выписали.

Опровержение нигде не вышло, ноль информации о том, что нас оправдали. И при этом перформанс оказался забит на три месяца вперёд. Друзья звонили:

А правда, что у вас избивают?

Люди приходили и спрашивали:

А нас тоже изобьёте?

Получилась реклама, которую не купишь ни за какие деньги.

Пришла налоговая

У скандала с «избиением» был ещё один хвост. По наводке того же человека к нам пришла налоговая с контрольной закупкой, и чек мы, конечно, не выбили. Мы два года отработали, не зная толком, что такое касса: терминал стоял, платежи принимали, а в остальном были предпринимателями в чёрную, по чистой неопытности.

Месяц разбирались с налоговой, поставили онлайн-кассу, выполнили все предписания и отделались малой кровью. Оказывается, ксли во время проверки выполняешь всё, что предписано, ничего страшного не происходит.

Словили штрафы в ковид

К началу 2020 года свет уже брезжил: кредиты должны были закрыться к концу года, и мы даже подписали договор на первый этаж здания, чтобы сделать нормальный ресепшен вместо коридора, в котором людям стыдно было раздеваться. И наступил ковид.

Мы закрылись на три месяца. Денежного запаса у нас не было: выручки не те, кредитные платежи крупные. Деньги испарились мгновенно, и мы побежали по двум маршрутам: договариваться с арендодателями и брать новые кредиты, чтобы заплатить зарплаты. Арендодателям честь и хвала, нас не заставили платить, по первому этажу договорённости просто заморозили до конца истории. Меры поддержки тоже были: беспроцентный кредит на сотрудников, миллион двести на оборотку под маленький процент, копейки на СИЗы. Спасибо, но недостаточно: мы видели, что просто раздадим все обязательства и останемся ни с чем.

И мы открылись раньше времени. Придумали сами для себя, что мы интерактивный музей, взяли рекомендации для этой категории, поставили защитные экраны, маски, антисептики, всё прописали и тихонько заработали с 1 июля. То ли нажаловались на нас, то ли случайно, но на нас подали в суд за работу без права работать. Я пошёл в суд и сказал как есть: да, открылись, вот маски, вот экраны, всё признаём, можно мы поработаем? Судья назначил штраф 10 тысяч и повторную проверку через месяц. К тому моменту работать разрешили уже официально. Суд мог выписать предписание о закрытии, а вместо этого, по сути, дал нам доработать.

У пандемии оказался и плюс: рынок вычистило. Одиночные квесты без трафика и запаса прочности закрылись все.

Плохо прочитали договор

После всех этих эпопей мы считали себя стреляными воробьями. Следующий случай показал, что зря.

Когда одиночные квесты в городе начали загибаться, к нам пришли ребята с двумя квестами:

Возьмите под управление, забирайте прибыль, нам бы только аренду закрывать.

Мы обрадовались: строить не надо, просто продавай. Подписали договор, добавили квесты на сайт.

Полгода спустя поняли, что не идёт: продаж мало, сотрудниками управлять на отдельной точке тяжело. Говорим: давайте расторгать. Они спокойно отвечают: с нами расторгайте, а вот договор аренды теперь ваш, почитайте его.

А там пункт: при расторжении арендатор обязан вернуть помещению изначальный вид. Демонтировать декорации, механизмы, покрасить стены. Собственник помещения, их приятель, настаивал на исполнении. Юристы развели руками: смотрите, что подписываете.

Полгода работы без заработка закончились тем, что мы за свой счёт демонтировали чужие квесты и ремонтировали чужое помещение. Обошлось в 180 600 рублей. Дешёвый, по нынешним меркам, урок. С тех пор мы читаем договоры целиком, включая те, что прилагаются к основному.

Реклама умерла

Раньше всё было просто: запускаешь таргет в запрещённой ныне соцсети, и он работает. Сейчас из инструментов остались ВКонтакте и Яндекс, который ест нереальные деньги, и экономика рекламы не сходится вообще никак. Люди никуда не делись из заблокированных площадок, а мы там рекламироваться не можем. Свой телеграм-канал ведём, но это не замена таргету.

Офлайн тоже не работает. Мы сотрудничаем с “Вкусно и точка”: раздаём 15–20 тысяч купонов в месяц каждому посетителю. Возвращается с купонами человек шесть в месяц.

Но дело даже не в каналах, про нас и так знают все. Мы монополисты, в Вордстате запросы по нашему имени растут из года в год, было даже время, когда наше название искали чаще, чем «квест Иваново».

Какая разница, чем долбить рекламу, если у людей нет денег на развлечения?

Экономический кризис

2024 год начинался рекордно: до сентября каждый месяц рос к аналогичному месяцу прошлого года, и так было все восемь лет подряд. В сентябре рост остановился. Сначала мы списали это на аномально тёплую осень: летом у квестов всегда не сезон. Но в октябре погода испортилась, а спрос не вернулся.

С 1 января ситуация стала только хуже: январь, лучший месяц для квестов, впервые в истории показал падение к прошлому январю. С марта пошли жёсткие минусы, худший месяц дал минус 1,3 миллиона, пусть и с учётом стройки.

С апреля стало совсем больно. Две недели каждого месяца рабочий день Игоря состоял из одного: писать сотрудникам, кому можно выдать зарплату сегодня, кому перенести, кому дать частями, лишь бы сохранить штат. Так прошло два месяца, и в мае мы признали: погода ни при чём, экономика такая, надо подстраиваться под реальный спрос.

Сократили ровно половину руководителей, которых сами же недавно набрали, и сильно срезали фонд оплаты труда. Полностью, в ноль, на несколько месяцев остановили выплаты всем трём владельцам. В июне-июле всё равно пришлось взять кредит, 990 тысяч, просто на аренду и зарплаты, потому что весенние минусы догоняли. Но с июля-августа меры сработали: вышли в ноль, потом в небольшой плюс, к концу года вернули выплаты владельцам на минимальном уровне и несколько жизненно важных должностей.  

Но радоваться было рано. Май этого года дал минус 40% выручки к маю прошлого, который сам был минусовым. А если смотреть не деньги, а бронирования квестов, всё ещё хуже. Игорь недавно поднимал таблицы 2017–2018 годов и, по его словам, чуть не плакал: один филиал тогда бронировал больше игр, чем сейчас все четыре.

Так выглядел месяц в хорошие времена:

А вот как выглядит типичный месяц в этой новой реальности. Это апрель 2025 года.

Классический квест на четверых в 2017 году стоил 2000, а сейчас 4800 в будни и 5200 в выходные. Цены мы подняли вынужденно: при упавшем спросе расходы перекладывать больше не на что. Будет спрос, готовы снижать. По количеству игр мы упали процентов на 60 и держимся только на ценах: массовую аудиторию потеряли, сегмент средний плюс остался с нами.

Кризис виден даже по кассе. Раньше 95% оплат были картами, и огромная доля приходилась на кредитки: при низкой ставке это была норма. Сейчас кредитки исчезли, и наличные с безналом почти сравнялись, 1,2 миллиона против 1,6.

Попали на НДС, но не так, как рассчитывали

В лучшие годы у нас была приятная тревога: суммарный оборот по всем точкам подбирался к лимиту УСН в 60 миллионов, и мы прикидывали, что скоро придётся платить НДС. Это была проблема роста, и мы были к ней морально готовы: ну вырастем, ну заплатим.

НДС действительно пришёл, только наоборот. Оборот упал, до 60 миллионов мы так и не дотянулись, зато порог снизили до 20 миллионов, и НДС появился у нас при падающей выручке. Денег больше не стало, а налог поднялся.  

Выводы

Сейчас, если честно, мы просто ждём. Спрос на развлечения падает у всех, люди тратят на продукты и первую необходимость, детские дни рождения переезжают домой, потому что мы по цене не сильно отличаемся от любой другой площадки. Дно это или ещё нет, мы не знаем, может, снизу ещё постучат.

Ставка у нас на то, чтобы пересидеть. Конкуренты на наших глазах загибаются, кто-то уже закрылся, кто-то готовится. У нас с Колей текстильный бизнес, у Сергея строительный, и мы готовы какое-то время вообще не получать отсюда денег, лишь бы ключевые люди, управляющий, начальники продаж и маркетинга, стабильно получали достойные зарплаты. Когда станет лучше, вокруг просто никого не останется, а у нас целый центр развлечений на город.

Кредитоваться и строить новое мы бы с удовольствием, но ставки не позволяют, да и никто не знает, что будет завтра.

Уже два года я раз в неделю беру интервью у предпринимателей про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.

Может показаться, что «Упал, поднялся» — это весёлые истории о том, как пожарить косточки, насушить листья, склеить картон, чтобы заработать миллионы на маркетплейсах. Но на самом деле в блоге уже больше 150 статей из разных ниш с подробными выкладками по цифрам.

Подписывайтесь на Упал, поднялся: 

• версия для серого интернета, 

• версия для белых списков.