Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». Когда ко мне обратился ювелирный бренд Vesna Jewelry, ситуация была непростой. На Ozon приходилось конкурировать с тысячами продавцов, дорогие украшения продавались слабо, а выручка практически не росла. Покупатели постоянно сравнивали товары с более дешёвыми аналогами и долго принимали решение о покупке.
Мы начали с анализа ассортимента и быстро выяснили, какие товары действительно приносят деньги, а какие только создают лишнюю нагрузку. После этого сократили ассортимент, усилили карточки товаров видеороликами и внедрили систему бонусов для покупателей.
В результате всего несколько изменений помогли бренду заметно усилить позиции в своей категории и выйти в число лидеров ниши всего за месяц.
Этот кейс хорошо показывает, что рост продаж не всегда требует радикальных перемен — иногда достаточно сосредоточиться на самых прибыльных товарах и правильно представить их покупателю.
Ювелирный бренд Vesna jewelry сражался на Ozon с 1000 конкурентов, товары продавались долго и сложно, а выручка не росла
Vesna jewelry — ювелирный бренд, один из лидеров в России по объемам выпускаемой продукции. На рынке с 2016 года, в команде специалисты с более чем 20-летним опытом. Технология изготовления украшений предполагает как ручную работу мастеров, так и использование высокотехнологичного оборудования. Это позволяет расширять ассортимент и создавать сложные изделия с учетом мировых трендов дизайна.
Украшения продают через три канала — оптовые поставки в ювелирные салоны и розничные продажи через собственный интернет-магазин и маркетплейсы.
Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:
— Мы создаем трендовые золотые украшения с бриллиантами для повседневной жизни. Продукция ближе к премиальному сегменту, но по цене доступна российскому покупателю и уместна в любой ситуации.
Наше производство расположено в Костроме — ювелирной столице России, где сосредоточено около 60% всех отечественных брендов. Конкуренция высокая, лидер по объемам продаж — Sokolov с большими рекламными бюджетами и охватом.
Мы привлекаем покупателей за счет качества изделий и сервиса. Оперативно откликаемся на любые запросы, предлагаем решения, при необходимости ремонтируем и восстанавливаем внешний вид украшений. Правила сервиса распространяются и на изделия, купленные на маркетплейсах: это предлагают далеко не все бренды.
В магазине Vesna на Ozon продается около 370 позиций: кольца, серьги, браслеты, подвески, пирсинг и моносерьги.
На старте продвижением на маркетплейсах занималась инхаус-команда, которая столкнулась с проблемами:
-
Огромная конкуренция. В нише более 1000 продавцов, в топе гиганты — Sokolov и 585 Gold с оборотами в сотни миллионов рублей.
-
Высокий чек и длительный цикл сделки. На Ozon бренд Vesna продает украшения от 8 000 до 80 000 рублей. Такие покупки не делают спонтанно. Люди долго присматриваются и выбирают: между первым переходом в карточку товара и заказом может пройти 2-3 недели.
-
Сложности с презентацией товаров. В офлайн-магазине можно примерить кольцо или серьги, увидеть свой образ целиком, оценить благородный блеск бриллиантов. На фото труднее передать впечатления и показать ценность украшений.
-
Планирование поставок. Если держать на складах по 1 единице каждой позиции, они быстро заканчиваются (уходят в аутофсток) и карточки товаров теряют позиции. А большие товарные запасы — это замороженные оборотные средства: неизвестно, когда раскупят 20 колец.
Магазин не приносил ожидаемой выручки. В июне 2025 года заработали 3 млн ₽ за 174 заказа.
Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:
— Мы пробовали многие решения, но не хватало системности. К тому же сдерживала ограниченность ресурсов: продвижением на Ozon занимался один менеджер. Руководитель поставил задачу вырасти в разы и получить результаты как можно скорее. Мы стали искать способы и поняли, что набирать и обучать команду будет дольше, чем привлечь подрядчика с готовыми компетенциями.
Бренд обратился к нам с запросом прокачать магазин, увеличить продажи и выстроить систему продвижения. Договорились работать на Ozon совместно с инхаус-менеджером в формате стратегического управления и поддержки. От нас — аналитика, консалтинг и решение сложных вопросов, от специалистов Vesna — помощь в выполнении рутинных задач и масштабирование успешных подходов.
Раздутый ассортимент на Ozon — убытки от рекламы, нет остатков — вылет из топа. Провели АВС-анализ и выбрали популярные украшения от 3 шт. в наличии
Первое, что мешало продвижению, — сочетание широкой продуктовой матрицы и маленьких товарных остатков. В магазине продавалось 350-370 позиций, но 120 из них были представлены в единственном экземпляре.
Продажей таких объемов сложно управлять, почти невозможно выстроить общую стратегию. Товары по 1 шт. нельзя рекламировать — как только их закажут, они улетят в аутофсток, внутренняя оценка Ozon обнулится и карточки провалятся в результатах выдачи.
Мы начали с АВС-анализа ассортимента и выделили самые продаваемые товары группы А. Помимо общей методики нужно было учитывать еще наличие — даже топовые позиции нельзя продвигать без остатков.
Сформировали группу А по таким критериям:
-
Высокая конверсия из показа в заказ за предыдущие 3 месяца.
-
Товарные остатки от 3-4 шт. Рассчитали оптимальное количество для тематики ювелирных изделий и учли рекомендации Ozon по поставкам.
-
Позиции в поиске хотя бы на второй странице выдачи, лучше на первой.
-
Привлекательные цены в своей категории.
Получился список артикулов, которые можно продвигать и ставить в рекламу.
Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:
— Мы поддерживаем наличие товаров группы А не менее 3-4 единиц. По некоторым позициям даже больше: перед высоким сезоном в октябре заказываем товары-локомотивы с запасом. Наш производственный цикл хоть и короче, чем у многих других компаний, но все же занимает в среднем 4 недели плюс время на доставку.
Лидирующие товарные группы Vesna на маркетплейсах — ювелирный пирсинг и моносерьги. Мы прокачиваем эти категории по двум причинам. Во-первых, получаем много откликов от покупателей, что у других брендов нет такого выбора. Во-вторых, пирсинг и моносерьги с бриллиантами — самые доступные по цене в нашем ассортименте. Такие товары могут стоить 5-10 000 рублей и пользуются спросом у массового покупателя.
Покупатели не видели похожие товары из-за ограничений Ozon. Применили трюк для объединения карточек и расширили выбор
Часть товаров осталась в одном экземпляре. Как их продавать, если увеличить запас пока не получится? Желательно склеить карточки, то есть объединить несколько похожих в одну. Это расширяет выбор для покупателей: рядом с одним украшением еще 2-5 подобных, больше шансов на чем-то остановиться.
Инхаус-специалисты до нас уже пробовали склеивать карточки, но не массово. Многие позиции не получалось склеить из-за технических ограничений Ozon. Например, нельзя просто объединить две пары серег из красного золота: маркетплейс считает это дублированием одного и того же товара.
Тогда придумали трюк для обхода ограничений: поменяли описания и характеристики похожих товаров, чтобы они немного отличались.
Так объединили более 50 товаров в склейки по 2-5 позиций. Это позволило настраивать рекламу на одно украшение в подборке и получать более высокую конверсию: при переходе в карточку люди видели все склеенные модели.
Размытые иллюстрации на Ozon не привлекали покупателей. Добавили стильные фото с обработкой ИИ и видеообложки — карточки стали открывать чаще
Перед запуском рекламы нужно было привести в порядок карточки товаров. Качество иллюстраций важно в любой тематике, а в ювелирной критически важно: кольцо за 30 000 руб. не купят по размытому бледному фото. У многих украшений в магазине на Ozon даже главные фото были низкого качества — мутноватые и невыразительные.
Мы рекомендовали заменить иллюстрации на более красивые и динамичные. Продавец добавил фото с профессиональных фотосессий с оригинальной подачей, показали, как украшения будут выглядеть на моделях. Некоторые фото дополнительно обработали в ИИ-редакторе сервиса Freepik.
Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:
— Специалисты МАКО проработали карточки товаров-локомотивов продаж, а мы со своей стороны делаем мультипликацию доработок на остальной ассортимент. По лидирующей категории — пирсингу — уже все готово. Постепенно внедряем остальные рекомендации, где нужно участие фотографа и дизайнера.
С МАКО нам нравится оперативность и четкость в коммуникациях. Задачи синхронизированы и структурированы: мы понимаем, что уже сделано и что надо сделать.
Для заглавных слайдов топовых товаров создали видеообложки — короткие ролики, в которых показывают и примеряют украшения. Такие видео воспроизводятся в карточке товара, а если включена реклама на Ozon — и в результатах выдачи. Это привлекает внимание больше, чем просто картинка.
Широкие запросы не конвертили. Оптимизировали SEO, использовали синонимы и хэштеги — на Ozon конверсия из карточки в корзину выросла на 12%
В карточках товаров на Ozon использовали слишком широкие нерелевантные запросы с перечислением праздников и родственников: «подарок на день рождения», «подарок на 8 Марта», «подарок маме», «подарок подруге».
К чему это приводило:
-
В органической выдаче карточки далеко в хвосте.
-
В рекламе много показов, но конверсия почти нулевая.
-
Сводная внутренняя оценка Ozon низкая, то есть маркетплейс не бустит такие товары.
Мы оптимизировали SEO.
1. Удалили лишние фразы с широкими запросами.
2. Написали стандартизированные заголовки и описания с релевантными ключевыми фразами.
Для каждой категории украшений разработали свой шаблон. За основу брали высокочастотный релевантный запрос, по которому чаще всего покупают. К нему добавили другие характеристики товара.
3. Использовали синонимы для увеличения охвата.
Если один и тот же товар ищут по разным названиям, в карточки внедряли синонимичные запросы. Например, «серьги конго» и «серьги-кольца», «серьги гвоздики» и «серьги пусеты», «моносерьга» и «одиночная серьга».
4. Прописали хэштеги.
На Ozon они работают по тому же принципу, что и в соцсетях. В хэштегах можно прописать запросы, которые не используются в базовом SEO, например, «ювелирные украшения 2025».
Конверсия по переходу из карточки в корзину выросла на 12% — с 12,8% до 14,3%.
Запустили на Ozon кампании для товаров группы А и увеличили число заказов из рекламы в 2,3 раза
До обращения к нам у продавца не было четкой рекламной стратегии. Товары ставили в рекламу ситуативно: это могли быть новинки, специальные коллекции и позиции с большим стоком. Теперь подход изменился. После доработки карточек рекламу запустили на наиболее конверсионные товары группы А с наличием от 3 штук ― в основном пирсинг и моносерьги.
Стояла задача увеличить рекламный трафик, не превышая общий ДРР по кабинету 10%. Протестировали:
-
Рекламу в трафаретах (позволяет показывать товары на страницах выдачи поиска и категорий, в промо-подборках и рекомендациях).
-
Вывод в топ (показывает товары на первых двенадцати местах поисковой выдачи на страницах поиска и категорий).
-
Новый инструмент — спецразмещение (продвижение товаров на первых позициях в поисковой выдаче и на главной странице).
Примерно равную эффективность показали рекламные кампании с оплатой за клик и оплатой за заказ, первая обошлась дешевле. Однако эта реклама всегда дает ограниченный объем трафика.
Поэтому мы параллельно включили оплату за клик и за показ, что позволило снизить процент оплаты за заказ с 23% до 9%. Общий ДРР по кабинету составил 5,4%. Доля рекламных расходов по кампаниям с оплатой за клик еще выше желаемых показателей, зато мы получили 805 добавлений в корзину, которые потенциально станут заказами. Дальше оптимизируем рекламу для снижения ДРР.Продажи из рекламы увеличились на 662 309 рублей, число заказов приросло в 2,3 раза.
Ozon не включал бонусное продвижение из-за большой разницы в ценах с WB. Выровняли стоимость и получили буст от маркетплейса 12,5%
Особенность продвижения на Ozon еще в том, что можно получить дополнительный буст за счет индекса цен. Этот механизм основан на том, что маркетплейс отслеживает цены на конкурирующих платформах. Соотношение цен на Ozon и Wildberries не должно превышать определённый коэффициент. Если разница укладывается в рамки — Ozon дает дополнительный буст 12,5% в поиске и каталоге, если больше — отключает бонусное продвижение.
В магазине 60% товаров имели завышенный индекс цен: одно и то же украшение могло стоить на Ozon на 15 000 руб. дороже, чем на Wildberries. Для маркетплейса это слишком большая разница, и помогать продавцу он не будет.
Мы дали рекомендации по оптимизации ценовой политики. Постепенно индекс цен выровняли: продавец повысил стоимость товаров на WB, поставил их в акции на Ozon, отрегулировал внутреннее ценообразование.
Индекс цен снизился до 20-40%, товары получили буст.
Клиенты долго решались на покупку и искали дешевые аналоги. Подключили приветственные бонусы Ozon и увеличили продажи на 743 000 Р
Когда анализировали процент выкупа товаров, частая причина отказа звучала как
«нашли дешевле». В ассортименте бренда есть браслеты по 60 000-80 000 руб. и кольца по 30 000-40 000 рублей. Даже если украшение очень понравилось, люди долго решались на покупку и параллельно искали что-то похожее по более низкой цене.
В системе аналитики мы увидели, что почти половина клиентов магазина на Ozon ― новые либо потенциальные.
А значит, их можно мотивировать быстрее сделать покупку в магазине. Для этого подключили приветственные бонусы Ozon. Инструмент позволяет начислять бонусы покупателям, которые изучают витрину, чтобы те потратили их на первый заказ в течение трех дней.
За 3 месяца приветственные бонусы позволили увеличить оборот на 743 700 рублей.
Всего за месяц увеличили продажи в 2 раза. Поднялись на 65 пунктов в рейтинге ювелирных магазинов на Ozon и стали лидерами в категории пирсинга
Даже при высокой конкуренции магазину Vesna Jewelry удалось найти резервы для роста. Всего за месяц продажи увеличились почти в 2 раза:
При этом доля рекламных расходов удержалась на прежнем уровне и даже чуть снизилась с 5,6% до 5,4%.
Бренд Vesna вырос в рейтинге ювелирных магазинов Ozon по выручке на 65 пунктов и поднялся со 170 на 106-е место.
Драйвером продаж стала категория пирсинга. Здесь продавец стал лидером, вчетверо увеличив долю рынка.
До начала работ магазин был на девятом месте в категории с выручкой 478 000 рублей:
Через месяц уже на первом месте с выручкой 2 062 000 рублей:
Продажи моносерёг выросли в 1,5 раза с 928 156 ₽ до 1 447 856,5 ₽, пирсинга — в 3,5 раза с 513 955 ₽ до 1 884 178,5 ₽.
Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:
— Всего за месяц мы видим рост трафика в магазин на Ozon и, что самое главное, — выручки. Люди стали заказывать товары, которые раньше вообще не продавались после окончания высокого сезона в феврале-марте.
Магазин Vesna с поддержкой агентства готовится увеличивать долю рынка и расширять команду
Бренд готовится к ювелирному сезону, который стартует в октябре и продлится до апреля. В планах — увеличить продажи колец и серег с бриллиантами. Это более массовые изделия, чем пирсинг, стабильно пользующиеся спросом.
Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:
— Хотим с помощью МАКО увереннее зайти в эти категории. Понадобится помощь агентства с планированием поставок: у каждой модели кольца свой размерный ряд, важно поддерживать остатки в нужном количестве, но без перегрузки.
Другая задача — вывести на Ozon новую линейку золотых украшений с фианитами по более доступной цене. Это поможет привлечь больше внимания к бренду и таким образом стимулировать продажи других бриллиантовых изделий с высоким чеком.
Под эти задачи Vesna планирует расширять команду.
Анна Бойкова, бренд-директор ювелирного бренда VESNA:
— Мы ищем менеджера по маркетплейсам, которого обучим всем наработкам по управлению ассортиментом и планированию поставок. Делегируем операционные задачи, чтобы плотнее заняться развитием ассортимента и проработкой карточек. Приятно, что специалисты МАКО тоже общаются с кандидатами и дают ценные советы по обучению. За короткое время получаешь качественные знания, которые потом очень помогают.
Удвоить продажи всего за месяц удалось благодаря эффективному тандему инхаус-команды и специалистов агентства. Такая модель сотрудничества выгодна обеим сторонам. У штатных менеджеров есть знание продукта и аудитории. У специалистов агентства — опыт продвижения товаров в разных категориях, насмотренность, доступ к внутренней базе знаний и кейсам коллег. Это помогает проанализировать ситуацию и предложить рабочие решения.
Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объему или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учетом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф.
Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCStRXuWc9TyJ3uMBUX5oh1nTdH9gqafT
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1050896/