Сколько стоит продвигать онлайн-сервис: бюджет по 6 каналам с расчётами

Для кого

Фаундерам, CMO и маркетологам SaaS, онлайн-сервисов и платформ, которые планируют бюджет на продвижение и хотят считать его от плана по квалифицированным заявкам.

Кратко

Бюджет на продвижение онлайн-сервиса — это не одна строка «реклама» в таблице, а минимум три статьи расходов: медиабюджет и работа по каналам, команда с подрядчиками, инструменты и сервисы. Сумма выводится из плана по квалифицированным заявкам и стоимости такой заявки в каждом канале. Дальше — вилки по шести каналам, обратный расчёт от воронки и реальные цифры из сквозного дашборда по одному B2B-сервису.

На связи Дмитрий Шестаков, управляющий партнёр Сайткрафт. Мы продвигаем SaaS и онлайн-сервисы, и каждую неделю слышим один и тот же вопрос: сколько закладывать на продвижение. Обычно его задают так, будто существует единственно правильная цифра — 150, 300, 500 тысяч в месяц. Единственно правильной цифры не существует. Существует расчёт. Бюджет — это производная от того, сколько вам нужно квалифицированных заявок и сколько такая заявка стоит в каждом канале. С этого и начнём.

Содержание

1. Почему «возьмите 200 тысяч в месяц» — плохой ответ

2. Из каких статей вообще складывается бюджет

3. Сколько стоит каждый из 6 каналов

4. Как привязать бюджет к плану по лидам

5. Куда на самом деле утекает бюджет внутри канала

6. Три сценария бюджета: минимальный, рабочий, агрессивный

7. На чём чаще всего переплачивают

8. С чего начать планирование на 12 месяцев

9. Частые вопросы

Почему «возьмите 200 тысяч в месяц» — плохой ответ

Когда у меня просят назвать сумму одной цифрой, я всегда отвечаю встречным вопросом: а сколько вам нужно продаж и какая у вас конверсия из заявки в сделку. Без этих двух чисел любой ответ — гадание. С потолка можно назвать и 100 тысяч, и миллион, и оба ответа будут одинаково бесполезны.

Бюджет считается с конца воронки, а не с начала. Сначала вы знаете, сколько продаж хотите получить и сколько у вас стоит закрыть одну сделку. Из этого вытаскиваете нужное число квалифицированных заявок. Дальше умножаете на стоимость заявки в канале и получаете медиабюджет. Если данных по конверсиям ещё нет, первые два-три месяца вы их покупаете, и это нормальная статья расходов, а не убыток.

Поэтому правильно сформулированный вопрос звучит не «сколько денег нужно на маркетинг SaaS», а «какой бюджет на продвижение онлайн-сервиса даст мне N квалов в месяц при текущей цене заявки». На него уже можно ответить числом и это число защитить.

Из каких статей вообще складывается бюджет

Главная ошибка в планировании — свести всё к одной строке «реклама». Реальный бюджет на продвижение онлайн-сервиса — это не одна строка, а минимум три статьи расходов, и считать их нужно отдельно.

1. Медиабюджет и работа по каналам

Здесь два разных по природе расхода, которые нельзя складывать в одну цифру. Медиабюджет уходит площадке за показы и клики (Яндекс Директ, посевы, платные размещения). Работа по каналу — это труд специалиста или подрядчика: семантика, тексты, настройка, аналитика. В контексте медиабюджет может в разы превышать ведение, в SEO и контенте наоборот: платите вы в основном за работу, а не за показы.

2. Команда и подрядчики

Кто руками делает каждый канал. На старте чаще дешевле подрядчик: вы не платите за простой, отпуска и стек инструментов, а получаете команду под задачу. Когда каналов становится много и поток стабилен, часть функций имеет смысл забирать в штат. Эта строка живёт отдельно от медиабюджета: если их смешать, вы никогда не поймёте, переплачиваете за аукцион или за людей.

3. Инструменты и сервисы

Аналитика и сквозная разметка (Метрика, коллтрекинг вроде Callibri, дашборды в DataLens), парсеры и мониторинг позиций для SEO, мониторинг видимости в нейросетях для GEO, сервисы рассылок и прогрева доменов для аутрича. По отдельности копейки, но стек из десяти подписок незаметно набирает в год сумму одного канала.

Бюджет, выведенный из плана по квалам, можно защитить перед инвестором или советом директоров. Бюджет, взятый «по рынку», защитить нечем: первый же вопрос про окупаемость обнуляет цифру.

Сколько стоит каждый из 6 каналов

Ниже — вилки по шести каналам, которые мы ведём для SaaS и онлайн-сервисов. Это ориентиры из практики агентства, а не отраслевая статистика: реальная цифра зависит от ниши, размера сайта и конкуренции в аукционе. Вилка по каждому каналу — это работа по каналу; для контекста отдельно вынесен медиабюджет, потому что он живёт своей жизнью.

Сложите все шесть по верхней границе с агрессивным медиабюджетом — получите цифру, от которой у фаундера дёргается глаз. Поэтому шесть каналов сразу почти никому не нужны: на старте берут один-два и доводят их до предсказуемой стоимости квала, а уже потом расширяют фронт работ.

Как привязать бюджет к плану по лидам

Это та самая обратная арифметика, ради которой всё затевается. Покажу на реальном сквозном дашборде по одному B2B-сервису с длинным циклом сделки. Имя и экономику (выручку и ДРР) мы скрыли, счётные показатели и спенд оставили: для расчёта их достаточно.

Читаем дашборд по этому проекту: рекламный бюджет в Директе 1 584 804 ₽, на выходе 107 квалифицированных заявок и 7 продаж. Стоимость квала 14 811 ₽. Конверсия из квала в продажу 6,54 %. Теперь разворачиваем расчёт в обратную сторону, и он работает для любого канала, где у вас есть размеченные данные.

1. Берёте план по продажам на месяц. Допустим, нужно 10 сделок.

2. Делите на конверсию из квала в продажу (здесь 6,54 %). Получаете нужное число квалов: 10 / 0,0654 ≈ 153 квала.

3. Умножаете на стоимость квала (14 811 ₽): 153 × 14 811 ≈ 2,27 млн ₽ медиабюджета на этот канал.

4. Добавляете ведение канала и долю инструментов. Это и есть честная цифра бюджета под план в 10 продаж (здесь цифры за девять месяцев)

Если цифра пугает, у вас есть ровно три рычага: поднять конверсию из квала в продажу (работа отдела продаж и оффера), снизить стоимость квала (чистка кампаний и таргетингов) или добавить канал с более дешёвой заявкой. Менять план по продажам, не трогая эти три рычага, — самообман.

Главная ценность такого дашборда не в красивых плашках, а в том, что стоимость заявки и продажи стоят рядом. В рекламном кабинете заявка по 6 тысяч выглядит победой, а на сквозной разметке видно, что она не дозревает до сделки и реальная стоимость продажи по этой кампании в разы выше. Бюджет планируют по второй цифре, не по первой.

Куда на самом деле утекает бюджет внутри канала

Допустим, медиабюджет посчитан правильно. Дальше начинается вторая утечка — уже внутри канала. Здесь снова помогает сквозная аналитика: в рекламном кабинете всё «работает», а на дашборде видно, какие именно кампании и типы трафика жгут бюджет без квалов.

По этому проекту основной бюджет уходит на поиск (KEYWORD, около 1,51 млн ₽) и автотаргетинг (около 1,20 млн ₽), а ретаргетинг и офферный ретаргетинг — узкая полоса в 17 тысяч и пару сотен рублей. Картина типична для длинного цикла: тёплую аудиторию выкупают дорого на целевом спросе, холодную добирают автотаргетингом.

Дальше смотрим сводную таблицу по кампаниям. Часть кампаний приводит квал по 6–9 тысяч, а часть — по 22 089 ₽, по 39 672 ₽ или вовсе с нулём целей при заметном спенде (строки с CPL «null»). Вот где живёт утечка: десяток кампаний на широких и сопутствующих запросах съедают бюджет почти без квалов, а две-три кампании на целевом спросе тащат результат. Пока разметки до квала и продажи нет, эти кампании не отличить друг от друга: клики идут у всех.

• Считаете эффективность по кликам и CTR, а не по стоимости квала, — переплата гарантирована.

• Не размечаете путь до продажи — не видите, какая дешёвая заявка не дозревает до сделки.

• Льёте на широкие и сопутствующие запросы наравне с целевыми — половина бюджета уходит в показы без квалов.

Три сценария бюджета: минимальный, рабочий, агрессивный

Чтобы вилки превратились в решение, свожу их в три сценария. Это не три тарифа, а три разные задачи: проверить спрос, получить предсказуемый поток или захватывать долю рынка.

Стартовать сразу с агрессивного сценария — частая ошибка хорошо профинансированных команд. Пока аналитика не настроена и стоимость квала по каналам не известна, большой медиабюджет просто масштабирует неэффективность. Сначала рабочий сценарий и месяца три на то, чтобы каналы вышли на стабильную стоимость заявки, и только потом разгон.

На чём чаще всего переплачивают

За семь лет работы с SaaS и онлайн-сервисами набор переплат повторяется из проекта в проект. Вот те, что стоят дороже всего.

• Платят за трафик, а не за квалы. Отчёт «дёшево привели клики» греет душу, но к продажам отношения не имеет.

• Распыляются на все каналы сразу с символическим бюджетом на каждый. Ни один канал не выходит на объём, по которому можно делать выводы.

• Держат стек из десяти сервисов, половиной из которых не пользуются. В год это сумма отдельного канала.

• Берут агрессивный медиабюджет в контексте раньше, чем настроена сквозная аналитика. Деньги тратятся, данных нет.

• Работают с подрядчиком, который отчитывается позициями и кликами, но не сводит экономику до стоимости продажи.

Объединяет их одно: бюджет планируют и оценивают не по той метрике. Как только в центр ставится стоимость квалифицированной заявки и продажи, большинство этих переплат становятся видны и режутся за один цикл планирования.

С чего начать планирование на 12 месяцев

Если выкинуть всё лишнее, рабочий порядок планирования бюджета на год выглядит так.

1. Снимите текущую экономику: средний чек, цикл сделки, конверсию из заявки в квал и из квала в продажу. Без этих чисел дальше идти бессмысленно.

2. Зафиксируйте цель на 12 месяцев в продажах, а не в лидах. Лиды посчитаете сами на следующем шаге.

3. Посчитайте обратной арифметикой нужный объём квалов и медиабюджет по тем одному-двум каналам, где у вас уже есть размеченные данные.

4. Заведите отдельными строками работу подрядчиков и инструменты. Не прячьте их в медиабюджет.

5. Стартуйте с рабочего сценария на 3–4 канала и дайте каждому каналу три месяца на выход к стабильной стоимости квала.

6. Раз в месяц пересобирайте дашборд от клика до продажи и режьте то, что не приносит квалов. Освободившийся бюджет переливайте в каналы, которые дают сделки.

Такой бюджет не просто тратится, а считается. И когда инвестор или совет директоров спросит, почему именно эта сумма, у вас будет не ощущение, а воронка с числами.

Разберём, какие каналы у вас окупаются, а какие сжигают бюджет. На бесплатном созвоне 90–120 минут найдём точки роста и утечки в воронке, оценим эффективность каждого канала по стоимости квалифицированной заявки и продажи и наметим план на 12 месяцев:

 Записаться на созвон по росту

Частые вопросы

Сколько минимально нужно на продвижение онлайн-сервиса?

Если задача — проверить спрос и получить первые размеченные квалы, рабочий минимум обычно 150–250 тысяч в месяц на один-два канала. На меньших суммах данных для выводов просто не накопится, и вы будете принимать решения вслепую.

На какой канал направить первый бюджет, если он один?

Туда, где быстрее всего появятся размеченные данные о квалах. Чаще это контекст: поток заявок идёт за недели, и по нему сразу видно стоимость квала. SEO и GEO подключают, когда нужна не скорость, а накопительный эффект.

Почему медиабюджет в контексте отделяют от ведения?

Это разные строки расходов. Медиабюджет уходит площадке за показы и клики, ведение — это работа специалиста. Сложите их в одну цифру и не поймёте, переплачиваете вы за аукцион или за подрядчика.

Как считать бюджет, если продаж пока нет и конверсий я не знаю?

Берёте отраслевые ориентиры по конверсии как гипотезу, закладываете два-три месяца на сбор собственных данных и пересчитываете бюджет по факту. Первые месяцы вы покупаете статистику, окупаемость считаете позже.

Что выгоднее — штатный маркетолог или агентство?

Зависит от стадии. На старте дешевле подрядчик: не платите за простой и за стек инструментов, получаете команду под задачу. Когда каналов много и поток стабилен, часть функций разумно забрать в штат.

Нужно ли уже сейчас закладывать GEO отдельной строкой?

Да, если ваша аудитория задаёт вопросы нейросетям. Канал ещё дешёвый на входе, а присутствие в ответах ChatGPT и Алисы накапливается медленно, поэтому заходить стоит до того, как туда придут конкуренты.

Об авторе

Дмитрий Шестаков, Head of Performance в Сайткрафт. Управляет Цифрами на проектах  SaaS и онлайн-сервисах, где каждый канал считается по стоимости квалифицированной заявки и продажи.