Продвижение на маркетплейсах vs собственный сайт: стратегия выбора

Привет, Хабр!

Меня зовут Дмитрий, руководитель отдела рекламы и продвижения в Аспро. Мы запускаем интернет-магазины и развиваем систему управления бизнесом Аспро.Cloud.

Последние пять лет продавцы массово шли на маркетплейсы — казалось, это единственно верная стратегия. К 2026 году картина уже изменилась. По данным Sellmonitor, еще за 2024–2025 годы число продавцов на Wildberries и Ozon сократилось на 24,5%.

Значит ли это, что маркетплейсы умирают? Нет. Значит ли это, что работать только на маркетплейсе в 2026 году — рискованно? Уже да!

Основная цель статьи — дать инструмент для осознанного решения: когда маркетплейс работает в вашу пользу, а когда собственный канал выгоднее арифметически.

Сколько остается продавцу при обороте 1 млн ₽/мес

Возьмем конкретный кейс — типичный продавец одежды на Wildberries с оборотом 1 000 000 ₽ в месяц.

И это еще до вычета самого товара. При наценке 100% (закупочная — 500 000 ₽, продажная — 1 000 000 ₽) продавец выходит в ноль или уходит в минус.

Для сравнения: три года назад комиссии выглядели иначе. Wildberries поднял ставку с 16,6% до 26,3%, Ozon — с 14% до 22,9%, по данным АПЭТ. В категориях «одежда», «обувь», «электроника» совокупные платформенные издержки устойчиво достигают 40–60% от выручки. Это не единичный кейс, а системная экономика.

Сколько стоит продвижение

В таблице выше — платформенные издержки. Но за рамками остаются расходы на продвижение, которые продавцы нередко недооценивают еще на старте.

Продвижение на маркетплейсе

Внутренняя реклама. В таблице мы заложили 10% — это нижняя граница. Для поддержания карточки в топе по конкурентным категориям фактические расходы достигают 12-20% от оборота. Без рекламного бюджета органическая видимость карточки стремительно падает: по данным аналитиков Wildbox и Mkeeper, в ряде категорий выдача Wildberries к 2026 году практически полностью состоит из рекламных позиций.

Обязательные акции. Wildberries и Ozon регулярно включают товары в промо и автоматически применяют скидку — иногда до 30%. Отказ от участия или «невыгодная» цена ведут к снижению позиций в выдаче. Для категорий с высокой конкуренцией это обязательный расход, который невозможно запланировать заранее.

Внешние подрядчики. Оптимизация карточек, работа с отзывами, аналитика конкурентов — часть продавцов ведет это самостоятельно, часть отдает агентствам. Рыночная ставка — 15 000-50 000 ₽ в месяц в зависимости от объема торговых предложений и ниши.

Итог по маркетплейсу: расходы на продвижение — не фиксированная строка бюджета, а процент от выручки, который платформа увеличивает по своему усмотрению. Каждый следующий месяц вы покупаете трафик заново, не накапливая ничего.

Продвижение собственного интернет-магазина

Здесь расходы двух типов: есть разовые (запуск сайта) и регулярные (продвижение). При этом важно понимать, через сколько времени появятся первые заявки.

Разовые расходы на запуск

Регулярные расходы на продвижение

Ключевое отличие от маркетплейса: SEO-трафик является активом, который накапливается. Через год-два органические заявки с сайта обходятся значительно дешевле, чем платный трафик в каждой следующей транзакции. На маркетплейсе этого накопления нет: стоит снизить рекламный бюджет — карточка уходит вниз.

Реалистичный горизонт: при запуске на готовом решении и параллельном старте контекстной рекламы первые заявки приходят через 1-2 месяца. SEO начинает давать стабильный поток через 6-9 месяцев. Итого: от нуля до рабочего канала — 2-3 квартала при активном продвижении.

Преимущества маркетплейса перед сайтом

Готовый трафик. Ежедневная аудитория WB и Ozon исчисляется десятками миллионов человек. Новый продавец с нулевой историей получает доступ к ней с первого дня — без вложений в поисковое продвижение, контекстной рекламы и выстраивания репутации сайта.

Готовая инфраструктура. Склады, доставка, возвраты, эквайринг, колл-центр — маркетплейс берет это на себя. На старте это экономит месяцы и сотни тысяч рублей.

Кредит доверия покупателя. Люди привыкли покупать на известных платформах. Стартовая конверсия карточки выше, чем у нового неизвестного сайта с аналогичным товаром.

Рыночная аналитика. Данные о спросе, трендах, конкурентах по нише — маркетплейс генерирует ценный сигнал о рынке, который иначе пришлось бы добывать отдельными инструментами.

Это весомые аргументы. Их нельзя игнорировать в любой стратегии выбора.

Преимущества сайта перед маркетплейсом

Маржа. Модель прямых продаж потребителю (D2C) обеспечивает на 15-30% большую маржу по сравнению с продажами через маркетплейс при сопоставимом обороте. Это данные по магазинам, которые работали параллельно в двух каналах.

Данные о клиентах. На маркетплейсе покупатель — клиент платформы, не ваш. Email, телефон, история покупок, поведение — все это вам недоступно. На собственном сайте вы строите клиентскую базу и модель повторных продаж, которые снижают стоимость привлечения клиента (CAC) с каждым следующим заказом.

Управление экономикой. Маркетплейс может обязать вас участвовать в распродажах, фиксировать минимальную цену и изменить условия возврата. На собственном сайте вы полностью контролируете ценообразование, акционную механику и условия продажи.

Бренд как актив. Карточка на WB принадлежит платформе. Собственный сайт — это голос бренда, история, доверие, которое накапливается годами. Через 3-5 лет это превращается в конкурентное преимущество, которое невозможно просто скопировать.

Независимость от платформенного риска. Маркетплейс может изменить алгоритм ранжирования, поднять комиссию, заблокировать аккаунт по жалобе конкурента. Зависимость от единственного канала — это операционный риск, который в 2026 году стал измеримым.

Потеря контроля над отчетностью. С 1 октября 2026 года вступает в силу ФЗ-289: маркетплейсы обязаны передавать данные о продавцах напрямую в ФНС. При этом площадки это делают сами — вы не проверяете, не корректируете и не управляете отчетностью. А если платформа ошиблась, претензия от ФНС все равно идет к вам.

Что лучше в каком случае

Когда оба канала работают вместе

Большинство зрелых компаний не делают выбор «или-или». Они используют маркетплейс и собственный сайт в разных ролях, и именно этот подход дает максимальный результат.

Маркетплейс как канал привлечения. Платформенный трафик приводит нового покупателя. Задача — конвертировать его в клиента бренда. Вкладыш в посылку с QR-кодом, предложение зарегистрироваться на сайте за бонус к следующей покупке — несложные механики, которые переводят покупателя из экосистемы маркетплейса в вашу. Но делать все это нужно осторожно и по правилам, иначе маркетплейс может заблокировать вас.

Собственный сайт как основная экономика. Повторные покупки, работа с клиентской базой, допродажи — все это рентабельнее на своей площадке. Покупатель, привлеченный через маркетплейс и совершивший вторую покупку на вашем сайте, обходится практически без затрат на привлечение.

Маркетплейс как полигон для тестирования. Новый товар проще запустить на платформе: быстро становится виден реальный спрос, собираются отзывы, проверяется ценовая чувствительность. Только после подтверждения гипотезы происходит масштабирование через собственный канал.

Как посчитать точку, в которой выгоднее свой сайт

Есть конкретная формула:

Разберем на примере:

• Товар: светильник, розничная цена: 2 000 ₽.

• Маржа с единицы товара через маркетплейс: ~200 ₽.

• Маржа с единицы товара через собственный сайт: ~350 ₽.

• Прирост маржи: 150 ₽ на единицу.

• Запуск сайта + первый год SEO-продвижения: 300 000 ₽.

При объеме 500 единиц в месяц:

Переменные в вашем случае будут другими: маржа зависит от категории, инвестиции — от выбранного решения. Но логика неизменна: это финансовая инвестиция с измеримым сроком окупаемости.

Вы можете посчитать свой случай в бесплатном калькуляторе «Маркетплейс или собственный сайт». Он учитывает вашу категорию, оборот и наличие сайта. На выходе — конкретная цифра.

Что делать, если у вас всего 50 единиц в месяц?

50 единиц × 150 ₽ = 7 500 ₽ прироста маржи в месяц. С инвестициями в 300 000 ₽ получается 40 месяцев. При таком объеме полноценный запуск с SEO в текущем масштабе нецелесообразен. Но это не значит, что сайт не нужен. Скорее тут важно пересмотреть формат онлайн-проекта.

Три уточнения, которые меняют картину:

1. Точка входа дешевле. Лендинг или небольшой каталог на готовой платформе обойдется в 30 000-80 000 ₽. При тех же 50 единицах в месяц окупаемость всего через 4-11 месяцев.

2. Объем не статичен. Расчет выше — сценарий без роста. Сайт сам является каналом привлечения: SEO и контекстная реклама добавляют клиентов, которых у вас сейчас нет. Реалистичнее моделировать по кривой роста, а не по текущему срезу.

3. Некоторые категории окупаются за одну сделку. При среднем чеке 50 000-200 000 ₽ один заказ с собственного сайта покрывает месяцы вложений. Для таких категорий количество единиц в месяц — просто неправильная метрика.

Если объем 50 единиц, советую начать с минимального присутствия (лендинг + реклама), проверить конверсию, и масштабировать инвестиции по результату — не вкладывать сразу 300 000 ₽.

Риски при переходе на собственный сайт

Собственный сайт редко заменяет маркетплейс в один момент. Переход — это процесс, и у него есть предсказуемые риски:

Просадка выручки в переходный период. Пока SEO не набрал силу, а реклама еще не оптимизирована, сайт приносит меньше, чем маркетплейс. Обычно этот период длится 2-4 месяца. Резкий уход с платформы в это время — прямые потери.

Двойная операционная нагрузка. Параллельное ведение двух каналов требует ресурсов: нужно поддерживать актуальность остатков, цен и описаний товаров в двух местах одновременно.

SEO с нуля. Новый домен без истории не ранжируется автоматически. Первые устойчивые позиции в поиске — результат 6-12 месяцев работы. Это нужно закладывать в финансовую модель еще до старта.

Перенос каталога. Чем больше SKU, тем сложнее миграция. Описания, фотографии, характеристики — все это нужно привести к структуре нового сайта, иногда с нуля.

Как выглядит миграция

Типовой состав работ при запуске интернет-магазина:

• формирование структуры каталога и иерархии категорий;

• наполнение карточек товаров;

• подключение платежных систем;

• интеграция со службами доставки;

• настройка аналитики;

• подключение CRM;

• первичная SEO-настройка;

• тестирование полного цикла заказа.

Стратегия перехода

Наименее болезненный переход строится по следующей последовательности:

1. Запустить сайт параллельно с маркетплейсом, не закрывая канал.

2. Начать с платного трафика — контекстная реклама дает результат за 1-2 месяца, пока SEO еще не работает.

3. Постепенно переводить повторных покупателей на сайт.

4. Снижать рекламный бюджет на маркетплейсе по мере того, как сайт набирает обороты.

Примерно так выглядел запуск интернет-магазина освещения LEDCITY: параллельный старт с сохранением канала на маркетплейсе, постепенный перевод трафика на собственную площадку.

Как оценить бюджет до принятия решения

Один из главных барьеров при запуске сайта — неопределенность со стоимостью. Она годами удерживает предпринимателей от принятия решения.

Всегда есть два принципиально разных пути: готовое решение на CMS или индивидуальная разработка с нуля.

Критерий выбора прост: если ваш каталог и процессы типовые — готовое решение закроет 90% задач в разы быстрее и дешевле. Если у вас сложная логика, которую «коробка» не поддерживает — индивидуальная разработка оправдана.

Практический совет: прежде чем принять решение, запросите коммерческие предложения у 2-3 подрядчиков с фиксированным объемом и ценой. Без конкретной цифры любой расчет окупаемости — теория.

Вывод

Маркетплейс — не враг и не ловушка. Это инструмент: мощный на старте, дорогой в масштабе.

Собственный сайт — не альтернатива маркетплейсу, а следующий уровень зрелости бизнеса. Он требует инвестиций, но возвращает то, чего платформа не даст никогда: данные о клиентах, управляемую экономику и независимость.

Отток 24,5% продавцов с маркетплейсов в 2024–2025 годах — это не сигнал паники. Это сигнал, что часть рынка уже посчитала и сделала выводы. Те, кто начал выстраивать собственный канал 2-3 года назад, сегодня менее уязвимы к росту комиссий, алгоритмическим изменениям и платформенным рискам.

Начните с расчета. Посмотрите на свои цифры — категорию, маржу, объем, стоимость привлечения клиента. Ответ «что лучше» у каждого свой, и он живет в таблице, а не в чужих историях успеха.