Вот маркетинговая задачка: вам приносят отчёт и предлагают увеличить бюджет на следующий квартал. На первый взгляд всё выглядит хорошо: коэффициент LTV/СAC = 4, значит, каждый клиент приносит в 4 раза больше, чем стоит его привлечение. Запускаемся?
Правильный ответ: вы опытный маркетолог и знаете, куда стоит заглянуть в расчётах. Вы видите, что LTV посчитан по выручке, а в CAC не учтены бонусы команде и операционные расходы. После пересчёта соотношение меняется с 4 : 1 до 1,2 : 1. Получается, что бизнес работает почти в ноль, хотя в отчётах этого не видно.
Чаще всего руководитель получает уже готовое значение LTV/CAC. Если расчёт выполнен неверно, компания может принять правильное на вид, но убыточное решение. В статье разберём самые распространённые ошибки и покажем, как быстро проверить, можно ли доверять этим метрикам.
Как в расчётах метрик LTV и CAC теряется прибыль бизнеса
Кажется, что считать метрики просто: LTV показывает, сколько денег приносит клиент за всё время работы с компанией, а CAC — сколько стоило его привлечь. На практике итоговое значение зависит от того, как именно считать LTV и CAC: брать ли LTV по выручке или по валовой прибыли, включать ли в CAC только рекламный бюджет или все расходы на привлечение клиентов?
Например, интернет-магазин привлёк клиента за 5 000 ₽. За всё время он купил товаров на 60 000 ₽. Если считать LTV по выручке, получится:
LTV = 60 000 ₽
CAC = 5 000 ₽
LTV/CAC = 12 : 1
Но выручка не прибыль. При валовой марже 30% реальный LTV составит уже 18 000 ₽. А если включить в CAC не только рекламный бюджет, но и зарплаты, сервисы, комиссии и другие расходы на привлечение, он вырастет до 10 000 ₽. Тогда картина круто меняется:
LTV = 18 000 ₽
CAC = 10 000 ₽
LTV/CAC = 1,8 : 1
В первом случае бизнес готов расти, увеличивать команду и бюджеты, а во втором работает почти на грани окупаемости. Поэтому важно понимать, как команда считает коэффициент окупаемости и что учитывает в расчётах. Ниже разберём ошибки, из-за которых эта метрика чаще всего вводит руководителей в заблуждение.
Ошибка №1. В формуле LTV используют выручку, а не по прибыли
Одна из самых распространённых ошибок — использовать в LTV всю выручку, которую принёс клиент. Но часть денег уходит на себестоимость производства, логистику, комиссии, возвраты и другие прямые расходы. Если их не учитывать, LTV оказывается завышен, а юнит-экономика будет казаться слишком оптимистичной.
Ошибка встречается часто, потому что выручка есть в любой CRM или системе аналитики, а для расчёта LTV по прибыли нужно учитывать валовую маржу. Эти данные часто хранятся в другой системе или вообще не используются маркетинговой командой. Поэтому бизнес может начать масштабировать каналы, которые выглядят прибыльными только на бумаге.
Например, в две разные компании пришли два клиента, которые заплатили по 100 000 ₽, а расходы на привлечение в обеих составили 20 000 ₽. Но в первой компании LTV считают по выручке и получают LTV/CAC = 5 : 1, ожидая прибыль 80 000 ₽. Во второй учитывают валовую прибыль: реальный LTV составляет 30 000 ₽, LTV/CAC — 1,5 : 1, а прибыль после привлечения — всего 10 000 ₽.
Разница в расчётах влияет на управленческие решения. В первом случае компания уверенно масштабирует привлечение, во втором понимает, что сначала нужно повышать маржинальность или пробовать новые каналы, чтобы снижать стоимость привлечения.
Ошибка №2. В CAC учитывают не все расходы на маркетинг и привлечение
CAC искажается по двум причинам: в расчёт включают не все затраты на привлечение клиента или неверно определяют, какой рекламный канал привёл к покупке. В обоих случаях стоимость оказывается ниже реальной, а эффективность рекламы — неоправданно выше.
Первая ошибка — учитывать только рекламный бюджет. Но, кроме переменных расходов на кампании, есть и постоянные затраты, без которых привлечение невозможно: зарплаты маркетологов и продавцов, оплата работы подрядчиков, стоимость CRM, аналитики, коллтрекинга и других инструментов. Их не всегда нужно полностью относить на одну кампанию, но важно распределять между всеми привлечёнными клиентами, иначе CAC будет системно занижен.
Например, если на рекламу потратили 1 млн ₽ и привлекли 500 клиентов, CAC составит 2 000 ₽. Но если добавить долю постоянных расходов, таких как зарплаты команды, стоимость сервисов и оплата работы подрядчиков, то общие затраты могут вырасти до 1,8 млн ₽. Тогда реальный CAC увеличится до 3 600 ₽.
Вторая ошибка — неверная атрибуция. Клиент мог впервые узнать о компании из медийной рекламы, затем перейти на сайт из поиска и только после этого оставить заявку. Если использовать модель последнего клика, вся ценность достанется поиску. В итоге поиск будет казаться самым эффективным каналом, а медийная реклама — неработающей, хотя именно она создала первый контакт с брендом.
Перед тем как сравнивать стоимость привлечения по разным каналам, проверьте две вещи: какие расходы входят в расчёт CAC и какая модель атрибуции используется в Яндекс Метрике. Модель атрибуции определяет, какому рекламному каналу будет засчитана заявка или покупка. От этого зависит, какой канал система покажет эффективным, а какой — убыточным. Если после смены модели атрибуции результаты сильно меняются, значит, выводы о стоимости привлечения и эффективности каналов могут быть неточными.
Ошибка №3. Все клиенты усредняются до одного значения
Средний LTV объединяет клиентов с разными типами поведения в один показатель и скрывает, кто на самом деле приносит прибыль. В итоге самые прибыльные и самые убыточные сегменты клиентов смешиваются.
Например, средний LTV — 100 000 ₽, но после сегментации может оказаться, что 20% клиентов приносят по 300 000 ₽, а остальные 80% — всего по 50 000 ₽. Если ориентироваться только на среднее значение, оба сегмента будут казаться одинаково ценными, хотя инвестировать в их привлечение нужно по-разному.
Поэтому LTV стоит анализировать по когортам и сегментам: источникам трафика, времени привлечения, регионам, тарифам или другим признакам, которые влияют на поведение клиентов. Так проще понять, какие аудитории окупаются быстрее, чаще возвращаются и приносят больше прибыли.
Для мобильных продуктов такой анализ удобно проводить в AppMetrica. Сервис показывает LTV по когортам и сегментам пользователей, помогает оценить вероятность оттока и будущую ценность разных групп. Так можно принимать решения по реальному вкладу каждого сегмента в прибыль бизнеса.
Ошибка №4. Бизнес ориентируется на соотношение LTV к САС 3 : 1
Соотношение LTV/CAC 3 : 1 часто называют универсальным ориентиром, но на практике такого норматива не существует. Оптимальное значение зависит от бизнес-модели, маржинальности, срока окупаемости и скорости роста компании.
Например, для SaaS ориентир часто составляет 3–5 : 1 и выше, поскольку компания может окупать привлечение дольше, если клиент остаётся на подписке несколько лет. В B2B единого норматива тоже нет: из-за длинного цикла сделки и высокой стоимости привлечения даже относительно низкое соотношение может быть оправданным, если один контракт приносит значительную прибыль.
В ecommerce приемлемым может быть LTV/CAC около 2–3 : 1. Маржа в этой сфере обычно ниже, а прибыль формируется за счёт объёма продаж и высокой оборачиваемости. Поэтому компании оценивают этот показатель вместе с другими метриками — юнит-экономикой, повторными покупками и стоимостью удержания клиентов.
Эти и другие ecommerce-задачи мы обсуждаем на Yandex Ecom Open Air — фестивале для тех, кто развивает интернет-магазины, продаёт на маркетплейсах, занимается продвижением ecommerce-проектов или только планирует выходить в онлайн. В программе — выступления директора бизнес-группы Поисковых сервисов и ИИ Яндекса Дмитрия Масюка, сооснователя Data Insight Фёдора Вирина, а также дискуссия с представителями Детского мира, Sokolov и других крупных ритейлеров о том, как меняются онлайн-покупки, какую роль в них играет ИИ и как сегодня строить стратегию роста ecommerce.
Три вопроса, которые стоит задать руководителю отдела маркетинга в расчётах показателя LTV/CAC
Высокое соотношение LTV/CAC само по себе ничего не говорит о здоровье бизнеса. Перед тем как принимать решения о рекламном бюджете, убедитесь, что расчёты отражают реальную экономику.
1. Как рассчитан показатель LTV — по выручке или по валовой прибыли? Если по выручке, попросите пересчитать показатель с учётом маржи. Именно прибыль показывает, сколько клиент действительно приносит компании.
2. Что входит в CAC — только рекламный бюджет или все расходы на привлечение: зарплаты команды, оплата работы подрядчиков, стоимость CRM, аналитики и других инструментов? Уточните, какая модель атрибуции используется, чтобы понимать, как конверсии распределяются между каналами.
3. Почему мы считаем это соотношение хорошим? Не ориентируйтесь на универсальное правило 3 : 1. Попросите команду объяснить, почему выбран именно такой ориентир, как он связан с вашей бизнес-моделью, сроком окупаемости и целями роста.
Избежать частых ошибок помогают и инструменты аналитики. В Яндекс Метрике можно проверить, как меняется вклад рекламных каналов при разных моделях атрибуции, а в AppMetrica — анализировать LTV по когортам и сегментам пользователей, а не только по среднему значению. Так получится опираться на реальные данные при расчёте LTV и CAC и принимать решения о рекламном бюджете на основе реальной экономики бизнеса, а не усреднённых показателей.
ссылка на оригинал статьи https://habr.com/ru/articles/1067486/